大牌包包治百病，但你願喝它們家拿鐵嗎？

文/羅遙

曾經一臉傲嬌的大牌們，如今為你「洗手作羹湯」~你以為只是趕時髦？傳統零售業不景氣，他們也有幾分無奈。

時尚和美妝品牌「不務正業」開餐飲店之風，正在城中蔓延。

7月7日，法國護膚品牌歐舒丹在南京開張了它在內地的首家咖啡店——L』OCCITANE CAFÉ。

這是繼日本和台灣，歐舒丹在全球開出的第五家咖啡店，微博上已有不少忠粉表示要去打卡嘗鮮。

從布置來看，這個咖啡館延續了歐舒丹南法小清新的風格，明黃色牆壁搭配原木桌椅，當中還錯落地點綴著薰衣草、菊蠟等品牌代表性植物材料，無不讓人聯想到它家的明星產品護手霜。

（圖片來源：微博用戶@酈雯）

而歐舒丹推出的菜單，從咖啡、特飲到甜品，光看名字——晨曦玫瑰拿鐵、普羅旺斯莓果冰、莫奈之夢等，這法式風情也是濃到化不開：

這兩年，跨界開餐廳、咖啡館成為了越來越多大牌的「標配」。

這當中，有Gucci、Vivienne Westwood和悅詩風吟這種直接開了長期門店的品牌，還有開幾天快閃咖啡店賺話題就跑的KENZO、CHANEL等。

（圖片說明：左圖是位於上海的1921GUCCI餐廳，右圖是Vivienne Westwood Cafe甜品，餐架上有其標誌性土星logo）

總的來看，除了Gucci是正兒八經地開起了西餐廳，多數大牌還是對咖啡店這類提供輕食簡餐的生意更感興趣。

這些餐廳的選址，大都緊挨客流和業績都出色的品牌門店或熱門商場。比如，悅詩風吟的咖啡店就開在了上海南京東路那家全球最大旗艦店內，這回歐舒丹的咖啡店也是落戶在它位於南京的旗艦店。

（圖片說明：位於上海南京東路的悅詩風吟旗艦店）

品牌效應加上地段優勢，這些餐廳都自帶強網紅體質。

以Gucci、Vivienne Westwood和悅詩風吟為例，在大眾點評上，這些餐廳評論量都達到了一兩千條，且幾乎每條評論都附上了慕名者認真的配圖……

（圖片來源：大眾點評用戶評論頁面截圖）

品牌跨界的動機，除了它們老生常談的消費升級、生活方式等理念，有一點不可忽視的是，比起過去，消費者可能沒那麼愛買但卻更愛吃了。

這裡的更愛「吃」，一定程度指向的是你們被商家們「嬌慣」得越來越懶，更愛吃現成了。

諮詢機構貝恩和凱度在今年發布的《2017年購物者報告（系列一）》中就指出，人民的外出就餐和外賣市場近年來格外火爆。

從下圖你可以看到，這兩者直接推動了餐飲市場的繁榮：2013-2016年間，外出就餐和外賣消費金額的年複合增長率分別為10%和44%。

商業地產諮詢機構世邦魏理仕最近一個針對亞太區20-29歲消費者的調查結果還顯示，現在的年輕人每月有近1/3的時間（平均為9.7天）是外出就餐的，而且大家還很熱衷在社交媒體上分享美食照片——這也是為何這年頭網紅餐廳總要比網紅服裝店來得受歡迎。

這也是為什麼在這場線下零售業的寒冬中，餐飲尚能一枝獨秀，甚至還被作為拉動品牌和商場人氣的「流量包」。

世邦魏理仕最近發布的《亞太區市場零售商活躍度調查2017》統計得出，2016年首次進入亞太市場的429個零售品牌中，有近四成來自餐飲。過去兩年，餐飲都是新入場品牌中的「主力」陣容所在。

那麼，一眾非科班出身的時尚和美妝品牌，做起餐飲來「效果」如何？

從大眾點評上的用戶反饋來看，大牌人氣雖旺，口味卻不敢恭維。下圖可以看到，大家主要還是靠優雅的環境來討顧客歡心。

說到底，它們不是真的在賣吃——吸引忠粉邀請小夥伴去打卡，相當於在幫品牌曝光和引流，能令它接觸到更多潛在的消費群體，這可能才是品牌們的小算盤。

畢竟，要說服那些新顧客花上萬塊買個Gucci、CHANEL的包包很難，但如果是花一兩百吃點喝點就能同品牌來次親密接觸，你會拒絕么？

（聯繫本文作者羅遙：[email protected]）

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