新零售筆記：融入場景營銷的會員管理

新零售如火如荼，線上線下融合已成必然。線上高效分割了線下一體化的場景，但並不能代替體驗。實體門店裡的真實客戶變成了線上的用戶，但大量可供分析的數據並沒有與有溫度的互動感受結合。藉助一些互聯網管理工具，新零售的會員管理好像看上去比以前好做多了。事實上真的是這樣嗎?管理目標不跑偏，是選擇工具的關鍵。

得用戶者得天下。在大數據和移動互聯網的加持下，傳統零售型企業大多樂觀地認為，會員管理將在新零售時代迎來難得的發展機遇。他們原先苦於一直找不到特別行之有效的會員運營辦法，現在紛紛摩拳擦掌，想要在互聯網思維和工具方面找到突破口。

在過去，會員運營基本上在每個傳統零售企業都是硬傷。數據量不大，精細度不高，沒法針對一個比較大規模的會員群體來做相對精細和高效的管理。新零售在技術支撐下實現了全渠道全場景運營，讓針對大規模會員群體的相對精細化運營成為可能。

但是零售的本質始終沒變，對於零售企業來說，會員管理的終極目標並不是僅僅圍繞著人做服務，而是最大限度地發現可能的銷售機會，並且把這些銷售機會轉化成最終的銷售成果。獲客、轉化率和復購率、連帶率，才是企業真正關注的終極價值。所以在選擇互聯網管理工具時，也必須以此為目標和出發點。

會員管理最重要的不是會員本身

在所謂「新零售」時代，「會員」的概念更寬泛了，連接更容易，數據獲取更容易。會員即用戶，只要建立了連接的都是會員。或者說雙方只要發生了接觸，企業就應該建立連接把對方變成會員。

隨之發生的變化是數據和場景的邊界被打破了，使得會員管理能產生的價值被大大提升。現在企業能獲取的會員數據，能傳遞信息的渠道和方式，能提供需求滿足或者銷售轉化的渠道和方式，都得到了極大豐富。這就意味著企業隨時可能在各種渠道和場景里獲取會員、傳遞信息、進行互動，以及提供產品或服務。

會員管理的動作快與慢、做得好與不好，已經在零售型企業之間迅速拉開差距。因為會員這件事，會從根本上推動企業的品牌、產品、銷售、供應鏈等方面的業務能力、運營能力和模式的優化。這已不再是單點的優勢，而是整體競爭力和組織力的優勢了。

超級導購APP是一款旨在幫助客戶提升數字化精細零售運營的工具，在會員管理方面嘗試著走一條與眾不同的路徑。超級導購APP聯合創始人劉威認為，傳統零售型企業最嚮往的會員場景，一是互聯網平台的用戶模式，即海量連接、高頻互動、全面數據，實時優化調整，持續需求滿足。二是付費鎖定長期服務，提供增量價值。

比會員管理工具的功能更重要的是運營和組織，是基於零售目標、節拍、內容，讓總部、區域、終端聯動起來實現經營上的目的。

因此，工具和服務著眼的不是會員資產本身，而是會員管理如何在企業主業務流程各環節中提供價值：如何獲客，如何持續建立連接，如何提升雙向的認知，如何把符合用戶需求的內容適時傳遞，如何基於數據的精細化運營來提升轉化和重複購買，直至連帶率和單客價值提升。我們會發現，會員管理不是目標，而是手段，根本的關注點不是等級、規則、權益、生命周期，而是零售業務過程中的時間、空間、商品、活動、人、組織。

更省力省時和精準的未來

新零售並未創造一個原來不存在的世界。企業要做好會員管理，讓其發揮價值，只需要嘗試用一個工具去圍繞著零售業務本身來管理會員資產，並按照零售業務的節拍，將其和其他零售要素結合起來運用。

對於零售型企業來說，過去，他們按照商品節奏和市場慣例，推新品上市，季中銷售，季末促銷，做各種營銷類活動以及會員和品牌活動。這些事情到現在也依然要做，依然要考慮活動針對誰，如何讓目標消費群體來參加，如何讓他們的需求得到滿足，實現銷售轉化。

劉威認為，運營工具提供的助力，就是讓這些事情可以做得更有效、更方便、更精細，讓業務和外部大場景全面接軌，通過與各種渠道平台的對接，進一步拓展各種可能性。同時讓組織內各層人員的力量都得到發揮。

想象一下，現在有一批新品要上市，企業當然希望在新品上市的一兩周內就有比較好的銷量，那麼過去企業會怎麼做?也許會在公眾號里發專題的圖文消息，更換門店的陳列，做一個新品上市的活動，門口擺上POP板，然後等著人來參加。也許有目標消費者沒有得到信息，也許有目標消費者得到了信息，但沒有得到很好的引導，導致他們並未採取企業期待中的行動，這些都是銷售機會的損失。

回到企業的業務本身，高效的運營工具能幫企業釐清「會員」或者目標消費者，到底是在哪些業務場景中出現，又是怎樣為企業帶來價值的。那麼企業就可能會從商品喜好或者消費習慣知道哪些會員更適合這些新品，也知道怎麼去聯繫他們，就可以引導他們來消費。當這個群體數量很大的時候，企業能夠掌握引導這個群體來購買的可能性和優先順序，還能在這個群體出現的平台進行針對性推廣。

這才是一款好的運營工具所應該擁有的設計邏輯。所謂會員管理的精細化，是一個基礎，「會員」或者目標消費者只是企業零售運營各環節中的一個要素，最重要的依然還是零售運營這根主線。它能將總部、區域和終端形成組織合力，把管理工具融入運營，形成組織能力。

可見，要升級的不光是會員管理，更是運營能力。