廣電媒體融合發展模式分析

廣電媒體圍繞管理體系、節目體系、制播體系、傳播體系、服務體系、技術體系、經營體系、運行機制、隊伍建設、考評體系等十個方面深度探索，新的業態和集群初現，形成了全面布局、高舉高打，合縱連橫、協同發展，左右觀察、小步探路三種有推廣價值的模式。

廣電媒體融合發展模式分析

張君昌

全面布局，高舉高打

搭建「雲平台」，建造「中央廚房」，實現全媒體全業務融通互聯，成為不同媒體、不同信源實現有效融合的「牛鼻子」。雲平台作為支撐全媒體運行的管控後台，可以完成內容生產過程中所有的指揮、調度和信息溝通，用一體化思維實施系統內部資源整合。而中央廚房就是這一系統的前台指揮中心，具備指揮調度、編髮聯動、協調溝通、可管可控等功能。

地處北上廣湘蘇豫等地財力較強的廣電媒體，從融合起步階段便瞄準構建新型傳媒集團的遠大目標，堅持高舉高打，全面謀划雲平檯布局。

央視以視頻業務為主打方向，基本建成多屏幕、多平台、多終端的「一雲多屏」傳播體系，「央視新聞」形成「三微（微博、微信、微視）+客戶端」產品格局，重大新聞「融媒體」演播室與電視差異化直播，有效帶動用戶增長，實現小屏反哺大屏。

上海廣播電視台整合原電視新聞中心和看看新聞網資源，建立全媒體融合指揮室和編輯部，推出「百視TV」旗艦APP產品，致力於打造適應移動互聯網要求的節目。

廣東廣播電視台對原有三台的新聞中心和四個官方網站進行整合，新媒體融合平台二期投入使用。在這個平台上，新聞節目一旦完成並設置，即可數字化存入媒資中心，各頻道、IPTV、網路電視、手機、捷運、網路台等可根據需要調用編排節目。同時，網路或手機還可集納社會用戶上傳的資訊進入平台。

湖南廣播電視台舉全台之力辦芒果TV，使之成為媒體融合的引擎，著力打造以我為主的IP化生態體系。江蘇省廣播電視總台以新技術、新應用為引領，全力打造「雲·組團·多終端」的「荔枝雲」平台。河南廣電建立大象融媒「新聞島」，採用以「新聞指揮台」為核心的放射型全開放辦公格局，實現新聞一次採集、多元生成、多端傳播。

上述媒體試圖通過打造適應全媒體全業務貫通需求的雲平台，再造內容生產機制和新聞編髮流程，改變不同媒體間採集製作相互獨立、平台分散、低效運行的狀況，實現全系統的資源整合與全業務的互通互聯，讓傳播跟著用戶移動，創造新的服務和價值，躋身「幾家新型傳媒集團」之列。但具體實踐中，中央廚房怎麼定位、建成什麼樣、如何使用才能發揮最大效能，仍在探索之中。

合縱連橫，協同發展

由於看到各家雲平台投入巨大，有收效不佳的案例，相當多的廣電媒體沒有貿然行動,而是積極尋找戰略合作夥伴,力求協同發展，重點推進。具體可分為縱向、橫向兩種協同發展方式。

縱向協同發展方式又稱「借梯上樓」，指在一個省級行政區內，市縣媒體不再建造獨立的雲平台，而是由省級媒體統一搭建高起點的技術平台，負責迭代升級和後台維護工作，省內各市縣媒體只要交少量使用費，便可享受雲平台的服務。2016年2月，湖北省下髮長江雲平台建設實施方案，要求在原湖北廣電雲平台基礎上，統籌全省政務信息數據資源，加快形成覆蓋全省、功能完備、互聯互通、運行通暢的長江雲移動政務新媒體平台；鼓勵市（州）、縣（市）媒體融入省級媒體技術、信息服務平台建設，實現省市縣三級全域全覆蓋，走上 「借梯上樓」一體化融合發展之路。長江雲平台較好解決了內容、渠道、平台三個影響媒體融合關鍵要素的關係，避免了省內各台重複建設造成的浪費和分散建造帶來的試錯、升級能力不強的缺陷，初步形成與工業4.0生產模式相適配的商業模式。

其他地區也相繼探索謀求區域內協同發展的模式。比如，2016年4月，北京市將北京電視台新媒體業務板塊剝離，與北京市文投集團合資組建北京新媒體（集團）有限公司。公司作為北京市發展新媒體的統一平台，將發揮平台級媒體的引領作用，致力於打造覆蓋全面、功能完備的全市新媒體服務體系。同期，甘肅省廣播電影電視總台所轄飛視新傳媒公司，也開通了為省內各市縣台提供上傳新媒體內容的業務。江浙等地城市台通過深度植入當地智慧城市建設，有效整合政務信息、交通信息、治安信息、文教信息和生活服務信息，較快變身為新的平台擁有者和新的資源掌控者，實現本地域的全媒體整合覆蓋，最終形成與整個城市發展緊密相關的命運共同體，可以歸入縱向協同發展之列。

橫向協同發展方式又稱「搭船出海」，指傳統媒體以內容IP為資本，打通與社會企業或互聯網公司的橫向聯繫，尋求資金支持或技術支持，打造互聯網產品，減少投資風險，與傳統媒體實現互補發展。2015年12月，浙江廣電集團與騰訊公司簽署戰略合作協議。約定雙方2016年在內容、平台和廣告宣傳等方面開展全方位、多領域和深層次的戰略合作。這些合作主要涉及版權的有序流轉和雙向互動，騰訊除了負責現象級節目的互聯網分發，還可將版權反向輸出給浙江廣電；雙方依託各自優勢和宣傳推廣資源，在互聯網運營及平台建設方面開展合作，共同提升雙方在品牌、營銷等方面的影響力和競爭力，實現互惠共贏。

左右觀察，小步探路

相對於經濟發達地區的媒體，其他大部分地區尤其是西部地區的媒體既無高歌猛進促融合的經濟實力，又無聯手企業的內容IP做後盾，如果省內再缺乏推進融合發展的頂層機制的話，他們只有冷靜觀察，面向實際，因地制宜，小步探路，讓所轄各頻道、各欄目根據自身特點建立微博、微信和客戶端（兩微一端），拓展本地化服務和互動，河北、山東、遼寧、黑龍江、四川、貴州、新疆等地廣電媒體的客戶端做得風生水起，已經深度植入當地人的生活。

開通兩微一端，常常被當做傳統媒體轉型發展最輕快最廉價的手段。不同的是，有的台把它當做融合的唯一方式，有的則視其為主陣地的策應軍。截至2016年，開通兩微一端等新媒體業務的地市級以上廣播電視台已經實現全覆蓋，下一步要提質增效。比如，台、頻道、欄目哪個層級設置微信公眾號？哪個層級入駐聚合類平台？以何種力度、頻次發送資訊以及提高定製服務的精準化？如何實現矩陣傳播效果的最大化、避免同城客戶端的同質化？等等。

由於成功解決了最小試錯成本，以內容為核心的微信公眾號近幾年爆炸式增長。

截至2016年1月，微信公眾平台國內用戶每天訪問量超過30億人次，相當於 6億手機網民人均每天訪問微信公眾平台5次。截至 2016 年底，手機網民規模達7.25億人，微信公眾號達1200萬個，比上一年增長46.2%，預計2017年將增至1415萬個。這一方面說明作為移動互聯網第一超級入口的微信公眾號的景氣，另一方面也折射出平均60個微信用戶就擁有一個公眾號可能帶來同質化、泡沫化的現象需要警示。實際上，微信500強的總閱讀量在2015年1月達到峰值，由於高分領域稀缺，自2015年9月起轉為下滑狀態。這說明，如果不注重提質增效，即使開設再多的兩微一端，其傳播效果依然不佳；即便兩微一端試錯成本再小，加在一起也是不小的浪費。

媒體融合沒有前轍可循，沒有捷徑可走。隨著探路不斷深入，不斷總結經驗吸取教訓，一批技術先進、形態多樣、各具特色的廣電媒體將釋放出強勁的綜合競爭力。

（作者系廣播電影電視社會組織聯合會學術部主任、學術委員會秘書長）

責任編輯：楊芳秀

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