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不打無把握之仗,奧迪欲引領中國豪華車市場第三次變革

不打無把握之仗,奧迪欲引領中國豪華車市場第三次變革

「當奧迪100出現在的大街小巷時,改變了人們對「轎車」的認知;當軸距加長90mm的奧迪A6L駛下長春工廠生產線時,「國產豪華車」的定義也隨之改變。」

即便已過去數十年,一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春在談到奧迪在市場的歷史時,仍抑制不住內心的激動和驕傲。在2月17日舉辦的「2017奧迪品牌新聞年會」上,一汽-大眾公布了2016年的銷售數據,並首次公開面向未來的全新企業戰略。

對於已經「霸佔」國內豪華車銷量寶座29年的一汽-大眾奧迪來說,2016年顯然非比尋常。統計數據顯示,一汽-大眾奧迪全年銷量同比增長3.7%,以589088輛(含進口車)的成績再次刷新了豪華車市場銷量紀錄。

與穩步提升的市場銷量相比,輿論似乎更加關心2016年年末那場風波所引發的一系列肥皂劇。相比那些緊張的追趕者來說,排在行業第一的公司對於自己下一步要做什麼,總是要經歷更多抉擇。面對人們心中的種種疑問,奧迪如何保住乃至擴大自己在市場的領先優勢?

目標

「汽車市場已經進入『后合資時代』。」一汽-大眾汽車有限公司董事、總經理張丕傑在致辭中拋出了一個新概念。在他看來,「后合資時代」企業應當更加關注三方面的硬實力,即獨立自主的能力提升、卓越完美的產品品質、全面發展的企業責任。

這位率領一汽-大眾在2016年成功「發軔」的掌門人表示,一汽-大眾志在成為「成長性最好的汽車合資企業」。當然,作為豪華車市場的領跑者,奧迪品牌對這一目標的意義自然格外重要。張丕傑坦言,一汽-大眾十分重視一汽-大眾奧迪作為高檔品牌的引領和示範作用。

為了完成「成為『后合資時代』表率」的目標,張丕傑為一汽-大眾定下了新的關鍵詞:專註。「以工匠的態度,注重細節,精益求精,不斷追求完美,高質量地站在200萬輛的平台上。」據介紹,隨著一汽-大眾生產、物流布局的合理優化,用於奧迪品牌的年產能可達100萬輛。

專註

在展示面向未來的全新計劃前,一汽-大眾奧迪似乎希望人們看到整個研發、生產體系的歷史積澱。除了公司高管,一汽-大眾汽車有限公司質量保證總監隋忠劍、一汽-大眾汽車有限公司技術總監李丹也在2017奧迪品牌新聞年會上做了主題發言。

「一汽-大眾旗下產品的品質得到了普遍的認可,在一些領域甚至已經超越國際水平。」隋忠劍介紹說,由一汽-大眾華南基地生產的奧迪A3成為全球最佳。

「如果說過去25年是在追趕國際一流水平,那麼后25年我們將達到超越國際一流水平。」隋忠劍不無驕傲地表示:「在買到的奧迪,就是全球範圍內最好的奧迪!」

以全新奧迪A4L為例,在研發質保、採購質保、生產質保和售後質保的全過程管理體系中,不僅進行了歷時6個月、累計里程120萬公里的道路試驗,還在耐腐蝕、內飾零部件等方面接受了「奧迪式強迫症」的品質測試。

當然,作為國內率先開啟本土化生產的豪華品牌,獨立自主能力一直是一汽-大眾奧迪最引以為傲的一點。據李丹介紹,2016年一汽-大眾奧迪的國產車型貢獻了多達91.5%的銷量,「這是本土化研發能力的體現」。值得一提的是,隨著本土研發人才隊伍的不斷壯大,一汽-大眾奧迪專利布局不斷加深。在至關重要的新能源領域,一汽-大眾奧迪已取得了包括電池與電控等核心技術在內的40餘項專利。

通過技術與銷售的對接,一汽-大眾奧迪試圖打造特色產品。然而稍微關注一下2016年全球汽車銷量榜就會發現,「深入理解市場」已然成為各大品牌提振自身銷量的重要工作。各大豪華品牌集體發力,加速推動在的本土化生產,導致豪華市場廝殺越發激烈。

創新

在如此激烈且多變的市場環境下,一汽-大眾奧迪繼續領跑的信心來源於何處?

面對記者的這一疑問,荊青春直截了當地表示,「我認為需要內外兼修。」所謂「外功」,指的是審時度勢,順應潮流,引領市場變革;「內功」則要求有效整合內部資源,形成強大的體系能力。

「經過20多年的沉澱,一汽-大眾奧迪打造了全價值鏈本土化體系能力,這是我們持續領跑的內功基礎。」雖然履新才不到一年,荊青春卻早已把握住了豪華車市場的脈搏。「未來我們將提升各方面的能力,做到最好,更重要的是擁抱創新,擁抱時代潮流,擁抱新的消費群體。」

和其他高檔商品一樣,從更偏重炫耀式的佔有,轉變成情感價值的體驗——類似的變化正在豪華車市場發生。據統計,目前奧迪客戶群體中「80后」、「90后」佔比高達54%,女性用戶也佔到了百分之四十以上。這一數據甚至讓著名財經作家吳曉波感到吃驚。「實際上這反映了國內消費升級的趨勢。」吳曉波十分贊同一汽-大眾奧迪三個工作重點——更加關注年輕的態度、多樣的選擇和可持續發展,「從這三個方面刷新高檔品類消費觀,值得期待」。

按照此前股東雙方簽署的《一汽、奧迪十年商業計劃》,一汽-大眾奧迪將緊跟「互聯網+」的創新潮流,在新能源汽車、數字化、移動出行、智能互聯等方面不斷探索。

「一汽-大眾奧迪不僅為用戶提供最好的產品,未來我們將重點關注奧迪AI技術,奧迪e-tron和myAudi三個領域的發展,逐漸成為一家移動出行服務提供商。今年初,股東雙方簽署的十年商業計劃,為我們未來在的發展提供了強有力的支持。」一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理任思明在2017奧迪品牌新聞年會上接連爆出「猛料」。

據介紹,2017年上半年,中德股東雙方將成立一家移動出行服務公司。「這將是國內第一家由汽車廠商主導的,專為提供移動出行服務的公司。」同時,斬獲歐洲豪華B級轎車市場冠軍的全新奧迪A4L 1.4 TFSI將登陸市場;首款搭載奧迪OLED照明技術的量產車型——全新奧迪TT RS也將於2017年上市。

未來幾年,一汽-大眾奧迪還將國產或引進一系列驚艷的車型。很快奧迪Q2將在一汽-大眾奧迪實現國產;全新一代奧迪A8將向用戶展示出奧迪強大的科技實力和品牌魅力。「一汽-大眾奧迪將在五年內國產至少5款新能源車型,其中包括一款續航里程超過500公里的純電動車型。」任思明表示,智能移動出行、互聯移動出行和環保移動出行將是一汽-大眾奧迪發力的重要領域,也是開啟豪華車市場第三次變革的題中之義。

「勝兵先勝而後求戰,敗兵先戰而後求勝。」張丕傑用《孫子兵法》中的這一經典論述證明,一汽-大眾已經做好了打贏豪華車市場爭奪戰的所有準備。奧迪領跑豪華車市場的29年裡,開創了許多第一:從率先國產化、率先加長,到率先引入4S模式。

在過去的29年裡,奧迪在市場上強勁的市場表現基本上歸功於經濟高速發展的時代紅利以及全價值鏈本土化體系。然而到現在為止,實現「市場2020年年銷量100萬輛」的宏偉目標還有相當距離,這意味著奧迪在市場的未來並非確信無虞。俗話說得好,甘蔗沒有兩頭甜。一汽-大眾奧迪既然要引領豪華車市場第三次變革,就必須接受眾人嚴苛的目光。

作者:許亞傑

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