什麼樣的廣告能帶來銷量？

首先解釋一個問題，市場部到底要不要背銷量？如果背銷量的話，那幹嘛不叫銷售部？

企業職能部門一般分為4個：研發、生產、銷售、市場。按照重要性排名：銷售>研發>生產>市場。也就是說企業如果不景氣，第一個砍掉的部門就是市場部，接下來生產可以外包，技術可以買別人的，但只要銷售還在，企業就能起死回生。

銷售部的重要性之大隻因三個字：能賺錢。只要是能賺錢的事情，多多少少都和銷售有關。銷售有時候不是一個部門，而是一種能力，很多企業沒有銷售部，比如一些連鎖餐飲品牌，他們的市場部就是銷售部。

記得以前提案，如果遇到銷售，十有八九沒有好果子吃，他們總是把腦袋晃得跟撥浪鼓一樣，說：你們這些稿子完全不行啊，根本不懂市場，就自己坐屋裡百度一下數據，然後瞎想個什麼big idea，毫無卵用。你們到商場去看看，老百姓不吃這一套啊。

諷刺的是，有一次做新推廣，ECD親筆寫的slogan，請了一線代言人，台灣導演花了400多萬拍廣告片，2億多終端投放，我們心想這一波聲量這麼足，肯定要大賣！

萬萬沒想到，競品也請了一線明星，也是幾個億的投放，大家在商場里拼得你死我活，不分伯仲，銷量死活上不去。

這時候銷售就幹了一件事：在每件商品上捆了個價值2塊錢的塑料托盤當贈品。

瞬！間！賣！炸！

我當時站在商場里，看著一群百姓為了多拿個盤子瘋狂搶購的樣子，整個人都是懵逼的。

當然這是個以偏概全的例子，但現實情況是，企業在遭遇經濟危機、市場不景氣、銷量下降等一系列問題時，第一反應往往是：縮減市場推廣預算。於是市場部要麼就招幾個人自己做，要麼就砍月費。

所以，從本質上說：市場部是銷售部的分支，幫助銷售部花最少的錢賣最多的貨，市場部也經常被稱之為甲方中的乙方。

奧格威曾經說過：「廣告就是為了銷售，否則一無是處」。這是源於他寫的第一本書《aga推銷員輔導手冊》，詳細記錄了各種銷售技巧和話術。這本冊子被財富雜誌譽為「有史以來最好的銷售指導手冊」。可以說，如果沒有這本手冊在銷售圈被強烈認可，也就不會有之後轟動世界的《奧格威談廣告》和《一個廣告人的自白》一系列叢書。

回到我們自己，現實情況是，廣告代理公司，以及很多甲方市場部，從來沒有真實的面對消費者賣出過一樣東西。

問幾個問題：

作為一個文案，你在4S店裡向顧客推銷過汽車嗎？

作為一個美術，你在超市裡面問過顧客為什麼喜歡這個包裝嗎？

作為一個創意總監，你的創意在目標人群眼裡是好是壞？

作為一個策略，你給產品做的概念，用戶到底懂不懂？

作為一個市場部經理，你在門店裡呆過一整天嗎？

恩，大部分都沒做過，我們甚至不會在淘寶後台做一天的店小二。在這麼一個社會高度分工的時代，總覺得沒必要去親力親為，看看市調報告就開幹了不好嗎。

可惜的是，網上並非應有盡有，數字也不能揭示一切，導致消費者最終購買的因素複雜而多變，不同的產品，銷售路徑也千差萬別，所以廣告推廣也需要無盡的策略套路和創意靈感。

不要覺得就畫個25-45歲消費人群，人家就真乖乖的來買你的東西。也不要覺得微信來條10w＋，銷量就搞定了，這個世界哪有那麼簡單的事。

能產生銷量的廣告分成幾個級別

基礎檔：促銷廣告

買200返100、全場5折、買夠59送暖水壺、充值300即得玩具公仔、今天下定金送會所金卡，選頂配送iphone手機。。。。上至汽車房子，下至肥皂毛巾，衣食住行幾乎都有各種促銷廣告。

618也好，雙11也好，本質都是促銷節。嚴格講，促銷廣告不存在創意，因為可以互相抄襲。雙11是天貓的，也是京東蘇寧的，也可以是亞馬遜的，並不是誰發明了就只能自己用。同理，你搞了買二贈一，競品也可以搞一模一樣的。

促銷廣告的套路是：

低門檻高回報：註冊會員，即得668大禮包。

降價加量：新裝只需9塊9，還增量20%。

分階段獎勵：再充值648，成為VIP10，獲得至尊戰甲。

整數折扣：領取優惠券，滿200抵用30元。

限時優惠：今天付全款，送全套豪華精裝。

預約搶購：倒計時1元搶。

團購：超過3000人下單，即打5折。

分裂紅包：任意一筆消費即得300元分享紅包。

等等等等

要注意，所有的促銷廣告都可以促進銷售，無論形式是海報還是TVC還是Html5大V軟廣什麼的，但促銷廣告賣的是產品，而不是品牌。也就是說，促銷賣的是啤酒、電器、汽車，而不是百威、海爾、賓士。

奧格威曾說：製造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。

所以你會發現不同品牌的市場部特點鮮明，但銷售部大同小異。我服務過很多類型的甲方，銷售部的風格幾乎都是喊口號拉條幅打雞血，他們眼裡主要看錢和數字，賣什麼產品區別不大，銷售是按業績算收入的，所以他們喜歡的廣告永遠都是促銷廣告，因為見效快。指望銷售去提升長期品牌價值不現實。

看一個創意人被逼瘋了的促銷廣告。

中間檔：功能型廣告

找工作就上58同城、28天徹底美白、早晨來一瓶精神一上午、一口氣上五樓不費勁，去除99種污漬，充電5分鐘通話兩小時等等，這些直接表達產品能幹什麼，有什麼好處的廣告，都算功能型廣告。

功能廣告的套路最經典的是寶潔四段式TVC：

開場製造焦慮：孩子衣服髒了怎麼辦？

提出解決方案：沒關係，有全新碧浪！

陳述RTB（reason to believe）：它有全新去污因子，潔凈漂白一次完成。

完美結果：看，衣服就像新的一樣！

在電視廣告時代，這樣的四段式廣告堪稱標準模版，特別適合推薦新產品。

還有很多套路，比如：

呈現消費時機：肚子不消化？快用江中健胃消食片。

教育使用經驗：扭一扭，舔一舔，泡一泡。

美化消費人群：肌膚與你，越變越美。

放大單一特點：充電5分鐘，通話兩小時。

等等很多很多，不列舉。

功能型廣告的特點是，你經常能記住它的SLOGAN，或者某個賣點，一旦與你的實際需求契合，就能激發消費欲。

功能型廣告一定要注意與競品的區隔，都打同一個賣點很容易給別人做嫁衣，所以功能型廣告特別愛講USP（unique selling proposition）

看一下USP理論的基本要點：每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。

功能性廣告能增加消費者對品牌的信賴感，達到重複購買的目的，但功能是可複製，可升級，可超越，所以助推銷量是肯定的，但永固品牌是不行的。

看一個今年最成功的功能型廣告：

上流檔：品牌形象廣告

你肯定說，圓圓快憋扯犢子了，品牌形象廣告怎麼可能帶銷量，呵呵，品牌帶的可不僅僅是銷量，還有單價。

一個十幾萬的愛馬仕包包並不能裝一噸重的東西，憑什麼同等容量的帆布包就只賣幾十塊？即使是同材質同工藝的高仿包，最多也就賣到上千塊了不得了。

一台iphone，造價不過800多，市場定價加個零，而且全球賣瘋，真的比1000多的手機強很多嗎？屏幕是裸眼3d？還是自帶翅膀能飛？並沒有啊，也只能打打電話拍拍照啊。

即使是快銷產品，一塊肯德基炸雞能賣到十幾塊，可路邊的麥肯炸雞一斤也不過20塊。

（關於怎麼做品牌廣告單開一篇陳述，非常複雜，涉及到企業更多深層次的東西）

放一個片子，想不到一個建築公司的宣傳廣告居然拍成動畫片了！膝蓋一軟是怎麼回事。

總結

做促銷廣告屬於靠讓利賺小錢

做功能廣告屬於靠本事賺些錢

做品牌廣告則屬於靠好感賺大錢

拿一個大家都熟悉的公式：馬斯洛人類五層需求。

只要你的廣告能滿足任何一級的需求，都可以帶銷量。但如果一個都不沾，就真完蛋了。

在這五層需求里，最基礎的綠色部分，屬於衣暖食飽，就是各種加量不加價的促銷廣告。而從第二層到第三層的橙色部分，都屬於滿足某一種剛需的功能型廣告。到了紅色的第四和第五級，則屬於精神層面的品牌廣告，能做好非常不易。

帶銷量

快速起效立竿見影的，是促銷廣告

一直被模仿，經常被超越的，是功能廣告

廣積糧緩稱王，厚積薄發的，是品牌廣告

所以，是要長期銷量，還是要短期數字，還是要階段性盈利，根據需求做對應的廣告，三者缺一不可。

廣告不是藝術，是科學，既然是科學，就一定有辦法做好，所以帶銷量的廣告，並非遙不可及。

加油，騷年們！

作者：趙圓圓