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GGV紀源資本童士豪:結合中美兩國的消費觀將創造無國界的千禧世代

GGV紀源資本童士豪:結合中美兩國的消費觀將創造無國界的千禧世代

2億18歲到34歲的人群和美國將近8000萬同齡人群,正逐漸進入其全盛的花銷時期,這個龐大消費群體的價值是創業公司在未來十年打造品牌的關鍵。

市場營銷者喜歡根據地區劃分:亞太地區、北美洲、拉丁美洲、中東與北非、澳洲與紐西蘭,等等。然而,假使劃分的最佳方式不再是根據地理位置而是根據時代呢?

市場營銷者或許需要對一次性活動進行地理定位,但因為技術選擇影響著我們日常生活,有前瞻意識的企業家和投資者已經能注意到,年代將如何跨越地理使得新機遇漸趨相似而非各有不同。

以中美兩國的千禧一代為例。如果你想深入了解千禧一代,觀察美國的同齡人要比觀察父母更好。但也有例外:60來歲的人從小就聽毛澤東的話,對毛澤東充滿崇拜,而美國人卻對甲殼蟲樂隊(Beatles)也是如此。即使40年過去了,這兩種消費者在觀念上也是天各一方。

考慮到社會和技術轉型之快,國內差異越來越小,但年代差距卻越來越大。對中美兩國的千禧一代來說,他們從小接觸互聯網,稱得上是數字國民,其文化潮流,和更重要的消費觀,正逐漸橫跨大陸結合成一體。2億18歲到34歲的人群和美國將近8000萬同齡人群,正逐漸進入其全盛的花銷時期,這個龐大消費群體的價值是創業公司在未來十年打造品牌的關鍵

結合消費觀

千禧一代正成為全球生活方式的一個例子,不再崇尚大品牌,而基於朋友和應用軟體的推薦進行購物。新晉獨立品牌將產品和新體驗捆綁在一起,正滿足這個需求。美國同齡人之間也同樣形成了所有這些趨勢,並對全球的消費品牌有著巨大的影響。

這並不意味著產品跟平台能直接輕易被複制到另一個市場。每個國家都有其自身的邏輯特點——支付系統、人口密度、傾向移動設備還是固定設備、配送網路,競爭對手的線下模式——都會形成價值觀的不同渠道。投資者在物色面向消費者的獨特產品和平台時,不僅應牢牢把握這些消費觀念,還要將其對應到該國特有的消費習慣中去。

來自小紅書的用戶推薦

的青人並未止步於大規模的「西化」,但他們的確為世界多樣化的生活方式樹立了例子。這其中,中美兩國千禧一代共有的核心價值理念,是對新體驗的渴望。大多數成功的國際品牌,都可以給千禧一代帶來社會身份認同的生活體驗的企業——從看似普通地在星巴克啜一口咖啡,到在好萊塢大片中加入到世界文化的潮流。

「炫耀似地購買外國奢侈品牌」已經成為老一輩人標籤的時候,的千禧一代選擇出國追尋國外的生活方式或是旅遊。當那些獨特景點照片在微信和其他社交平台上開始大量流傳的時候,國際旅行逐漸變成一種新的炫耀式消費。

千禧一代的出行佔據了出境游的40%,形成一個日漸壯大的銷售渠道,並為市場充當了文化上傳聲筒的角色。

如果有公司能緊跟這種出境旅遊熱和體驗式購物的潮流,不管是Airbnb還是其他提供國際生活方式的公司,到千禧代在世界範圍內發展成熟的時候,這些公司都能從中極大獲利。

對於美中兩國的千禧一代來說,電子商務繁榮的同時,也重新定義了品牌忠誠度。過去,品牌有著兩大標誌性作用:一是向消費者證明產品質量,二是固定同行眼中的社會地位。如今,在千禧時代看來,推薦和評論的文章,經常對產品質量進行討論,社會地位更被視為品牌個性的社會表現。綜合來看,這就意味著「品牌忠誠度」這個詞不再指向產品本身,而是指策劃生產該產品的應用程序或是企業。

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針對美國和千禧一代客戶的初創公司,必須要有其獨特的產品策展,或能展現有助於突出個性的價值。

獨特的產品策展可以融合極低的價格點或知名點評博主推薦。對於以價值為本的公司,其挑戰在於如何成為千禧一代反映其自身價值的一個工具——如鼓吹悅納身體的女權主義、環保意識,等等——這些都能讓他們在同齡人當中脫穎而出。無論用何種方式,「品牌認知等於質量,等於支付意願」這箇舊等式將會在千禧一代走向世界舞台中心的過程中逐漸消失。

結合美中兩國千禧一代的趨同價值觀十分重要,但消費物流的差異性也同樣重要。因為,下一個消費傳說不太可能出現在美國或其它發達國家。相反,它將會出現在人口稠密的、城鎮、中低收入的市場,如印度尼西亞、印度或部分中東和非洲國家。雖然,這些國家顯現出來的消費觀可能會與美國和相似,但其具體的消費方式及消費習慣將在實際的物流狀況中逐漸形成。

移動先行,人口密集和缺少世界級的線下選擇的地理布局已然成熟,這讓電子商務迅速紮根。早期的互聯網巨頭經常把美國先進的經營模式移植過來,並將其用於人口密集並以移動為先的城市。在新興市場中的初創企業將可能從公司得到靈感。

城市人口密集、勞動力低廉、無處不在的移動支付,以及缺乏線下選擇的環境,都已經成為電子商務在全新的按需服務型經濟中的理想試點。由此產生的有組織地發展的經營模式將會是開拓印度、東南亞、非洲及其後市場的關鍵。對於那些有意加入快速成長市場的企業家和投資者,則需要同時關注全球電子商務試點和趨同的千禧一代價值觀。

END

公司簡介

GGV紀源資本成立於2000年,是一家專註於中美兩地早中期企業的風險投資機構,管理8支基金,共計38億美元的資產,在矽谷、上海和北京設有辦公室。作為矽谷最早投資企業的風險投資基金之一 , GGV投資過包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪兒、 YY、Airbnb、Square、Wish、小紅書等兩百餘家公司。截止2017年2月,其投資的公司中有29家已經上市,未上市公司中有17家估值超過10億美元的獨角獸公司,5家估值超過5億美元的准獨角獸公司。

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