聚焦丨跨境電商體驗店野蠻生長困局如何突圍

■經濟時報記者 周雪松

近年來，政策紅利催生了跨境電商的繁榮，根據海關總署和電商研究中心統計數據預計，2018年，跨境電商市場規模將達到萬億元級別。從2014年一批海淘網站湧現，到2015年跨境電商融資紀錄不斷被刷新進入最活躍的井噴期，海淘市場的億萬空間就像一個巨大的磁場，吸引創業者、投資者、消費者蜂擁而入。

不過，RET睿意德最近的研究成果表明，當前，因購物中心跨境電商體驗店野蠻生長，實際運營舉步維艱，已陷入以下三大困境。

首先，高額的實體店運營成本成負擔。跨境電商體驗店銷售額主要來自於線上與線下兩部分，體驗店為輔，線上銷售為主。但購物中心的租金模式分為兩種：租金和扣點，線下產生的銷售額很容易監控，但通過線下體驗店發生在線上的交易數據卻很難測算，這給運營管理帶來諸多不便。再加上人員成本、物流成本，使得跨境電商體驗店的利潤微薄。同時，對於追求生活品質的購買者而言，跨境電商的高性價比已經成為買單的理由，但這樣的方式無法利用垂直電商的方式將成本壓至最低，也就失去了核心競爭力。

其次，低品質的體驗感導致客流無法聚集。作為新興業態，跨境電商體驗店可承受的租金比餐飲、體驗等業態低，因此店面通常在購物中心不起眼的位置，如果沒有明確的指引或者目的性消費，能夠隨機逛到店內的消費者十分有限。同時，很多體驗店體驗感也沒有落到實處。通常情況下，體驗區中擺著各色來自世界各地的產品，上面印著地道的英文，除了售貨員的介紹，商品展示形式單一，顧客無法獲取更多商品信息，對消費者吸引力不足。再加上銷售貨品主要為日化、母嬰、食品等標準化產品，產品也許在價格上具有優勢，但這部分客流真正能夠和購物中心主體去共同分享的卻有限，並不一定是購物中心需要的有消費能力和意願的客群。

再次，不穩定的供應鏈成為發展壁壘。供應鏈的不穩定也會成為跨境電商體驗店的發展壁壘。以母嬰用品為例，國內用戶目前只認幾款爆款品牌，國內無法與其直接簽約供貨，母嬰電商們的現狀都是在用複合供應鏈保證貨源供應，如國外的經銷商、批發商，國外商超電商掃貨、買手、國內進口商等。這樣一來，上游供應鏈不穩定，價格基本透明，且無毛利，部分商家甚至自斷雙臂打價格戰。同時，這種模式鏈條較長，需要的外圍資源很多，從國外品牌商、批發商洽談訂購，到海外倉庫，到出口報關、國際運輸、進口報關，再到國內倉庫，最後分撥銷售。在這種情況下，需要的資源多，包括囤貨的資金、通關的人脈、分佈海內外的員工等等。一旦供應鏈出現問題，出現貨品不足或產品質量問題，根本無法支撐線下實體店的運營，難以維持口碑以及可持續發展。

「目前，跨境電商是一個政策導向性的行業，政策滋養的商業模式終須接受市場的考驗。一家跨境電商體驗店想要常態化運作，並且真正成為購物中心的營銷利器，必須要解決兩個現實問題：如何真正為購物中心帶來客流？如何用銷售額支撐起高額的租金？」RET睿意德西南區市場與客戶發展部副總監何雯認為，跨境電商體驗店可進行以下三個方面的革新：一是定位革新，解決同質化難題，真正為購物中心導流。二是體驗革新，用感性思維打造全新消費體驗。跨境電商體驗店的核心就是「體驗」，解決過去電商僅靠線上的文字及圖片瀏覽交易的弊端。三是產品革新，依靠品牌的力量，提升商品的重複購買率。