為什麼內容付費平台普遍不能退款？

昨天，知乎live宣布產品升級，推出「7天無理由退款」功能，成為國內首家支持「知識退款」的內容付費平台。只要用戶購買live以及live結束后的7天內，如果收聽語音未超過15條，可以選擇無理由退款。

對此，知乎聯合創始人李申申表示，「知乎希望通過探索市場機制逐步打造一個平台、講者、知識消費者共贏的良性生態圈，實現知識市場的長遠健康發展。」

知乎邁出的這一步，在內容付費領域尚屬首次。那麼問題來了，大多數內容付費平台為什麼不能像淘寶、京東等電商平台一樣實行退款、退貨服務？

知識不接受退款與蘋果「霸王條款」有關

「知識市場」，這個詞很少聽到。這是近來隨著「內容付費」、「知識付費」火起來后，大家開始議論的新概念。以往我們在談論到「知識」時，更多的是指向「教育」，九年制義務教育、新東方英語培訓學校。

在學校，書念不下去了，可以申請退學。在培訓機構，按課時購買相應課程后，如果對講師授課不滿意，也可以退掉還未使用的課時。同樣購買的是「知識」，為什麼內容付費平台不支持退款？

就連淘寶買來的衣服、京東訂購的生鮮都支持退貨了，邊際成本幾乎為零的知識產品為何鮮有退貨一說？

在知乎提出「7天無理由退款」之前，國內內容付費平台尚未有退款服務。在多數內容付費平台，用戶在支付時，會跳出一個提示框，「您購買的是虛擬產品，不支持退訂、轉讓。」

目前得到、喜馬拉雅FM、豆瓣等平台的內容購買形式，更類似傳統報社訂閱報紙模式。在一年開頭支付一筆費用，買下一整年的報紙使用權。每天，將有一份嶄新的報紙遞送到家門口。

知識是一種虛擬產品，無形的，不可量化的，不像衣服、水果，可以觸摸、眼觀。大多數的遊戲、app也無法實現退款業務。

其實上，大多數內容付費產品不提供退款，與蘋果「徵收」的「買路錢」有關。

根據蘋果的說法，在iOS端，無論在何種App購買音樂、小說還是視頻等虛擬商品，都只能通過蘋果App Store的支付渠道購買(也就是「App內購買」)。通過這種方式支付，蘋果會向App開發者抽取30%的平台傭金。

前不久，微信和蘋果公司的博弈剛剛上演。蘋果認為微信讚賞功能繞開了這筆渠道費用。蘋果稱：「app中不得包括指引客戶使用『非IAP機制』進行購買按鈕、外部鏈接或者其他行動號召用語」，最終微信關閉了iOS版微信公眾號讚賞功能。

蘋果所提出的這項政策對於含有支付鏈接的內容付費平台都有約束。知乎 live、得到、豆瓣、喜馬拉雅fm，這些內容付費平台的蘋果用戶都只能選擇「App內購買」。而一旦發生退款，過程非常繁瑣，將給技術、運營、財務帶來很大的麻煩。

業內人士告訴尋找創客記者，在iOS內購買產品後退貨將面臨雙重賬號處理繁瑣、取消訂單必須通過蘋果來處理等問題。「重視用戶利益是正確的，而產品經理和程序員將面臨種種悲劇。」

目前，知乎 live在購買環節中設置了一個「知乎幣」，就用戶而言，如果對live內容不滿，只要在規定範圍內，所付出的知乎幣將全額退回。但是，用戶退款後知乎live墊付的30%的渠道費退還問題，將成為知乎的一個麻煩。

知乎為了贏得用戶，勇於跳坑勇氣可嘉。

知乎邁出了第一步，其他人呢？

昨天，知乎live剛提出可退款功能后。知乎立馬上線「如何評價知乎live新的退款政策？」回復多是積極的聲音，如「這個政策對知乎用戶是百利無害的，對知乎live的良性發展也是利大於弊」。

除了可退款功能，知乎live還推出為優質內容給予流量補貼、升級評價系統、提供高效的版權服務等，開始探索優勝劣汰的市場機制。也有用戶評論，「知乎 live的紅利期告一段落，想趁熱賺款錢收智商稅的人已經錯過第一波。」

為了不讓消費者感到「一鎚子買賣」的惡意，其他內容付費平台通常採用提供的一種手段是「試聽」。

而知乎另闢蹊徑的原因是，「」退款功能能讓live中的信息更加透明，用戶可以完整地體驗產品細節，如提問、互動等。」李申申解釋說。

為了防止惡意退款，知乎也有相應的反作弊系統，對惡意退款的行為和用戶進行記錄和識別。一旦發現惡意退款的行為，將會按照流程處理。

從內容形式來看，知乎 live和得到、豆瓣、喜馬拉雅FM有區別的。這或許決定了為什麼此時知乎敢嘗試退款功能。

知乎live的互動性更強，一場live時間在1、2小時左右，語音按照時間順序分多條推出，所以退款的形式更適用知乎live，也能讓新用戶相對完整地體驗產品。而得到、豆瓣等平台提供的付費內容更像專欄、課程，持續周期長、內容結構相對完整、平台對內容生產的介入、把關力度更深。所以，試聽相對退款來說，對於平台方來說更有利。

無論知乎的這種嘗試能否引發其他平台跟進，付費已成優質內容的圍欄和知識經濟下的大趨勢。不管是用戶來把關，還是平台來把關，內容依然是核心。