拿什麼拯救商業地產項目?丨和橋

和 橋 機 構

商業地產項目難做，而且越來越難做！各位大神絞盡腦汁，進行著各種努力，包括場景創新和業態創新。

場景創新

場景lP打造，似乎是形式創新大家最為熱愛的，例如長寧來福斯以聖瑪利亞女中、景觀鐘樓等上海租界殖民文化的文藝浪漫lP，例如杭州來福斯的「紅酒瓶」外立面造型，例如深圳的彭成DDMmall，在商場中庭創新打造的巨型模擬樹場景......

毫無疑問，視覺體驗是創新者們尤其關注的一個要點。畢竟在人所獲得的感官信息中，視覺佔83%。抓住了視覺，就意味著抓住了重點。這畢竟是顏值的時代。

抓大放小，對於擅長於戰略思考同時懶得進行細節耕耘的人來說，抓住了83%，就已經符合2080法則。

而且，形式創新也向來被今天的人所重視。雖然花的銀子多了一些，但潛意識中我們自己清楚，這是一件一勞永逸的事情。在，搞設計的總是比搞運營的吃香，掙錢多而且快，一勞永逸，不用像個日本主婦一樣永無休止地干著零零碎碎的雜事。

業態創新

業態lP打造，雖然也是形式創新的範疇，但多少包含一定內容創新的內容。既然涉及到內容，事情就比較麻煩和羅嗦，但招商總比運營管理展現出一勞永逸和掙大錢、掙快錢的特徵，而且主要還是形式創新，比較容易抓的住人的眼球。

業態創新的核心依然是在體驗上做足功夫。場景創新抓的是視覺體驗，那麼業態創新，抓的就是體驗業態。說白了，就是做消費者玩的那種業態。

於是，電影體驗空間、迷你KTV、IP體驗、VR體驗等熱潮延續，屋頂球場、藝術主題樂園、射箭館、卡丁車俱樂部、室內運動館、室內衝浪、室內攀岩等體驗形態不斷出現，機器人實驗室、各類藝術空間等新型業態也在購物中心流行。

體驗消費

體驗消費，沒錯，這是商業地產項目解困的手法。其實不僅如此，我們這個時代的經濟形態，就是體驗經濟。

人認識世界並與世界交互，有三個主要形式，即體驗、經驗和先驗。經驗判斷和先驗判斷是理性認識，是認識的高級階段。而體驗則由視覺、聽覺、嗅覺、味覺、體感等感官獲得信息，並激發情緒、聯想等感性認識。

體驗日益展現為一種經濟形態，簡單的說吧，消費已經不僅滿足吃飽、保暖、睡眠、交通等功能性需要，消費過程已經成為一種審美行為。

既然體驗已經成為一種經濟形態，那麼我們就要搞清楚，體驗價值是什麼？

一個洋娃娃，成本也許只有幾十元，其交換價值也許也只有幾十元或者一百元，這在商場裡面常常可以看到。但芭比娃娃為什麼在特定條件下售價可以達到一千元？這是因為特定話題例如一部動畫片構成了兒童極其強烈的體驗需求。

體驗業態的經濟特徵是什麼？投資大、運營成本高、毛利率低，坪效低，就其本身，能夠產生多大的交換價值？

在美國，1美元的電影票房，能引發200美元的消費。換句話說，體驗業態能激發出巨大的消費價值，這才是體驗價值！在我們的購物中心里，2000萬元的影院票房能引發40億元的消費嗎？這就是體驗價值，如果沒有做到，說明我們的體驗經濟沒有做到位。

體驗經濟的內核

體驗經濟的內核，是內容，而形式是次要的。

體驗是審美行為，與其它行為產生疲勞的程度和速度相比，審美疲勞是最為強烈而且是快速的。喜新厭舊是人的天性，所有人，男人、女人和孩子。

任何形式的創新，周期長，投資大，都無法跟上審美疲勞的速度。只有內容的創新，才是生命力的源泉。

一個VR，一個新奇特的場景，消費者來個一兩次，產生審美疲勞，就不會再來。而電影院人流不斷，因為，消費者看的不是電影場館，大家看的是電影。

所以，做體驗經濟，內容為王！內容為王！內容為王！重要的事說三遍.

設計和運營，產品和服務

商業地產項目的開發和運營，無外乎就是定位、設計、招商和運營這幾個環節。

在項目的實際運作中，定位往往是最離譜的。既然是要做內容，定位的依據應該來源於運營。但是，幾乎所有，商業項目都是最後組建運營團隊，沒有內容策劃和服務策劃作為依據的定位研究是怎麼一回事？於是，就聘請一些靠賣點子的江湖游醫來做定位研究。而這些江湖游醫都極其聰明，一會一個創意會橫空出世，只是這些游醫們幾乎都沒有機會耐著性子干過幾年摸爬滾打，吃力不討好的運營服務的活兒。

至於設計、招商、運營後面幾個環節的活兒，大致是這麼個邏輯：

——設計的最牛叉，你招商的，就按我設計出來的成果去招商。招不到？那是你招商的無能！

——招商的第二牛叉，你運營的，就把我招進來的品牌給養活。養不活？那是你運營的無能！

這個邏輯，反映了重設計輕運營、重產品輕服務的一種思想方法。

拿什麼拯救商業地產項目

拿什麼拯救商業地產項目？還是要從商業項目的運營邏輯出發，以內容為王，重視運營，重視服務，以內容策劃和服務策劃為先導，這才是拯救商業地產項目的根本之法。

記得在北京大學校友會商業地產總裁研修班授課時，一位大型商業地產企業的負責人在課餘時對我講的一句話：項目開業那一天，我感覺也許是噩夢的開始。

對她的話，我深以為然！

來自：新思維的腳步

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