【創談】如何將旅遊規劃轉化為目的地生產力？

導讀

旅遊規劃是在傳統的城鎮化語境下誕生的。那時候的旅遊規劃走的是粗放式的路子，為了適應狂飆突進的城市化進程，旅遊規劃的生產流程也漸漸變得標準化了。正是這種標準化逐漸稀釋了旅遊規劃的定製價值。

1、旅遊規劃面臨的資源環境變化：

隨著旅遊業進入休閑度假時代，傳統優質的觀光資源已經走上了非常成熟的發展階段，旅遊規劃師需要面對的更多是一些資源稟賦欠佳的目的地和景區。在這樣的背景下，旅遊規劃師必須轉變自己的規劃方法，必須在休閑度假時代找到盤活次級旅遊資源的創新技術路徑。

2、旅遊規劃面臨的技術環境變化：

傳統的旅遊規劃在進行市場環境分析時，更多的是定性分析，在具體的策略層面，技術含量也相對較小。

旅遊規劃發展三十多年，基本上沒有發生過根本性的技術變革。隨著大數據技術的發展，旅遊規劃的定量分析具備了較為成熟的技術環境。旅遊規劃師需要在新技術的運用上探索出一條新路。

3、旅遊規劃面臨的意識環境變化：

隨著休閑度假時代的到來，人們的旅遊消費方式越來越多元，旅遊消費偏好越來越多樣，在這樣的背景下，形成了不同於觀光旅遊時代的旅遊消費新意識。比如綠色消費、時尚消費、適度消費、超前消費、炫耀消費等等，這些都是在新時代形成的旅遊消費意識。在這樣的背景下，旅遊規劃也需要進行相應的改變，才能提供符合消費者需求的新產品、新服務和新體驗。

4、旅遊規劃面臨的制度環境的變化：

在傳統的旅遊規劃時代，旅遊規劃是受制於城市規劃的，因為城市規劃師上位規劃，對旅遊規劃起著引導和指導作用，而城市規劃又是千城一面的源頭所在。這樣一來，就給旅遊規劃的百花齊放造成了障礙。隨著制度環境的逐漸破冰，全域旅遊開始成為國家戰略，中央也下發了一系列文件推動多規合一。這就給逐漸給旅遊規劃形成了「鬆綁」效應，旅遊規劃在區域發展中的話語權和主導權逐漸增強。在這樣的背景下，旅遊規劃也迎來了變革的契機。

1、文化為用，打造看得見的生產力

（1）從創意原點到規劃文本，無形的常態化規劃生產力

創意原點是感染力和吸引力的凝聚。一個區域的旅遊產業要發展，首先要找到最核心的感染力和吸引力，沒有感染力和吸引力就無法創造出生產力。而感染力和吸引力來自兩個方面，一個方面是歷史文化的延續、傳承，另一個方面是生活文化的提升、演繹。在傳統的旅遊規劃中，規劃師往往把注意力集中在歷史文化上，卻忽略了生活文化的提升和演繹。旅遊來自生活又高於生活，歸根結底是要給予遊客一種有尊嚴、有快樂的行走方式。所以，那些只關注歷史文化體驗，而忽略生活體驗的旅遊產品註定也是要失敗的。將歷史文化體驗與生活體驗完美融合，這也是旅遊規劃創新的一條突破路徑。尤其是在全域旅遊時代，對生活體驗的營造更應該成為旅遊規劃師工作的重中之重，對生活邏輯的貫穿更應該成為目的地產品體系的根本。歷史文化體驗導向型的旅遊規劃和生活體驗導向型的旅遊規劃的本質區別在於，前者聚焦過去的人和事來塑造目的地文化魂魄，而後者聚焦現在的人和事來塑造目的地的文化魂魄。規劃師一定要意識到，一個目的地的整體旅遊體驗是由不同職業角色和生活角色的人共同營造出來並共同感受的。這些角色包括投資者、當地居民、遊客、行政管理者、藝術家、設計師、旅遊運營人員、酒店管理人員、地產開發商、產業運營者等。這些不同角色是否認同規劃師設定的歷史文化體驗和生活體驗，決定了這種歷史文化體驗和生活體驗是否能夠在目的地的產業系統中不斷延續和不斷演化。假如大家不認同，那麼，就會在後續的運營過程中產生一個歷史文化體驗和生活體驗的自我修復和更新過程，在修復和更新中，逐漸形成供需之間的常態化平衡關係。有了供需之間的常態化平衡，旅遊才能邁過淡旺季的坎，從而走上持續盈利的道路。

（2）從規劃文本到運營實踐，有形的N次方規劃生產力

未來真正能夠落地的旅遊規劃應該是符合運營規律的旅遊規劃，也就是說，在規劃過程中就要考慮到項目運營的每一個細節，這樣，就能夠按照讓每一個項目和每一個產品的策劃與後期運營效率的提升形成完美呼應。

要打造符合運營規律的旅遊規劃，就需要對全部規劃流程進行打通，將策劃、規劃、投資、運營的每個環節都放在一個生態型服務機構內部來完成，生態型服務機構不僅具備B端的旅遊全產業鏈服務能力，也能夠連接C段用戶，從而形成一個完整服務閉環。服務閉環的好處在於，不同服務環節之間不會發生信息斷裂和信息錯位，不會發生價值損失和價值流失，從而在「策劃——規劃——投資——運營」的鏈條上形成價值的順暢傳遞和高效互動，讓整個服務鏈條上的每個環節的價值都在傳遞和互動中被放大N倍。

2、產業為體，打造共融式的生產力

旅遊規劃雖然是一個話語權較小的規劃類型，但是，卻需要用較小的話語權去統籌各種產業之間的融合，讓各種產業在旅遊的架構下實現相互之間的互動，並按照旅遊訴求來進行產業形態的重塑。農業、工業、會展、戶外、健康、娛樂、養生、養老、醫療、地產、交通、酒店、金融等各種產業都可以通過「+旅遊」的方式完成全新的產業轉型和產業融合。

要將一二三產的傳統生產力融入到旅遊產業鏈上，需要處理好策劃與規劃的關係，在總體規劃之前，做好產業發展策劃和旅遊總體策劃。在總體規劃之後，再通過策劃豐富產品的細節和活力。

規劃和策劃之間要進行充分互補和互動，才能將各種產業要素融合進旅遊產業鏈，形成共融式生產力。

規劃往往關注整個結構性的問題，而且一個規劃的期限往往在15年以上，因此規劃中必然存在許多需要填補的空白，這些空白就是策劃的用武之地。需要通過一個個小的策劃把規劃中的項目和產品進行具體分解，變成具有清晰盈利模式、完整生命周期的項目和產品。

策劃還能彌補規劃的動態適應問題，一個規劃制定了幾年之後，市場環境和制度環境發生了變化，那麼，規劃執行者應該怎樣做出靈活性的行動調整呢？應該怎樣對原有的規劃進行動態性的靈活落地呢？這些都需要通過策劃來完成。

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