濟南：實體書店跨界運營 能否跨進行業春天？

為了迎合讀者閱讀習慣，實體店也開始賣電子書閱讀器。(閆珍珍 攝)

一半賣咖啡一半賣書是「新書店」最常見的跨界方式。

培訓和文創活動是圖書的延伸。

4月23日，第22個世界讀書日。上午10點，山東省體育中心附近健身的市民熙熙攘攘，在其斜對面，伴著咖啡香氣的山東書城內，一眾書友陸續到來，找尋著自己喜愛的圖書。

人氣十足的實體書店並非山東書城一家，恆隆廣場的品聚書吧、市圖書館老館附近的阡陌書店……每個周末，書友都是絡繹不絕。很難想象，五六年前，在電商衝擊下哀鴻遍野的實體書店，如今重又變得生機勃勃。

是誰復活了實體書店?開在咖啡廳里的書店還是書店嗎?實體書店的生存危機是否已經解除?記者在採訪中發現，如今多數線下實體書店，已從傳統的單一圖書銷售轉向提供閱讀服務、創意體驗，試圖通過「圖書+」的跨界方式尋找生存發展之道。

誰復活了書店?

實體書店的下滑不是因為讀者不看書，而是讀者沒有走進書店去看書。很難說是誰最先把其中一隻腳邁出圖書領域的，但這些書店與前些年倒下的書店不同，除了圖書，它們還賣別的。

在不少文青眼裡，泉城路的三聯書店、文化東路的致遠書店、英雄山書市、中山公園舊書市場承載了幾代濟南愛書人的情懷往事。

曾在濟求學的作家、詩人魏新回憶：「上世紀90年代末，由果品倉庫改建的英雄山文化市場是我精神之果的採摘地，只要有耐心，大書店甚至圖書館沒有的書，在那裡說不定就能邂逅。比如經典的朦朧詩選集《燈芯絨幸福的舞蹈》，再比如余傑的《火與冰》、博爾赫斯文選等等。在那裡，我才知道二十四史要讀中華書局的繁體豎排版;才知道四大名著普及版本以人民文學出版社的最佳;才知道山東有家畫報出的書非常有趣，才知道齊魯書社的古典小說系列里有許多原汁原味的成人段落。」

坐落於濼文路小巷裡的蘊秀書坊(原席殊書屋)曾是濟南愛書人的聚集地。市民小秦回憶：「上學時經常流連忘返，後來讀完大學再回濟南，發現這家書店已經改成了茶葉店。」

對此，新華書店的一名管理人員分析：「實體書店的下滑不是因為讀者不看書，而是讀者沒有走進書店去看書。」

每到周末，位於恆隆廣場的品聚書吧都座無虛席，插花、藝術培訓、新書簽售……這裡總是活動不斷。咖啡區佔了一半，剩下的一半不只賣紙質書，還有亞馬遜Kindle。花30元左右買一杯咖啡，你就能坐在書店提供的沙發里，翻看店裡的書。「咖啡的銷售額與書各佔一半。」工作人員介紹。

倘若去山東書城轉一轉，跨界的顛覆感會更強。一層是圖書與餐飲;二層是圖書與文房四寶、書吧;三層是圖書和兒童英語培訓、樂高玩具、旅遊和華為手機展示區;四層是圖書和文創產品、親子繪畫等。每層都有書，但每層不僅僅有書。「比起以往的書店，山東書城更親民了。」市民小齊說：「只要有時間，就可以選擇一個舒服的姿勢，在這裡耗上一整天。沒有強制的消費，也沒有打擾，有的只是配套齊全的設施和舒適的環境氛圍。」

山東書城成了市民新的文化休閑場所，因為這裡不只賣書，還「販賣」生活。「這裡有沙發、閱讀凳、桌椅，想看的書應有盡有，有些還可以用濟南市圖書館的借書卡借閱，一來了就不想走。恰好一樓還有很多餐飲可以選擇。」在附近上學的小曾說。生意人陳先生則把客戶帶到山東書城來談生意：「餐飲的選擇很多，而且每層都有圖書，氛圍好。」

還有毗鄰經三路濟南市圖書館老館具有濃厚的民國范兒的「阡陌書店」、開在曲水亭街以販賣文創產品為主的「一行手繪」……除了圖書，它們還賣別的。

中山公園還有二手書集市「中山書苑」。小人書5元一本，舊雜誌2元一本，還有一些看家「寶貝」，店主看到老主顧才會拿出來。一過中午12點，很多店主就開始收攤，「半天出攤，剩下的時間都在網上賣，孔夫子、淘寶都有店。」一位經營了近20年的老攤主說。

它們還是書店嗎?

在實體書店的這一撥繁榮中，以方所、西西弗為代表的書店與之前倒掉的那些是不一樣的。其經營業態和模式都發生了巨大變化。與其說是實體書店的回歸，不如說是升級換代。客觀來說，過去的實體書店就是被淘汰了。

因為電商的競爭和房租上漲，五六年前的實體書店哀鴻遍野：從2010年噹噹網敲響紐交所的鐘聲開始，全國最大的民營書店第三極書局、風入松書店、光合作用書房相繼關張歇業;2012年，濟南人文社科類民營書店致遠書店停業倒閉;同年底，三聯書店濟南分銷店關店。

「對書店來說，『酒香不怕巷子深』太理想化，從市場需求來看，必須要有人流。」濟南品聚文化傳播有限公司董事長、品聚書吧創始人徐欣說。

地產是這撥繁榮背後重要推手之一。在實體書店被電商碾壓的五六年間，購物中心這一實體店形態開始擴張。北上廣深等一線城市每年都有幾十家新的購物中心開業。為了吸引人流，這些購物中心在招商時一度最愛餐飲業態，後來隨著餐飲業態的飽和，書店逐漸成為它們招商名單上的貴賓。只要書店願意進駐，購物中心就願意減租金、給裝修補貼，甚至「什麼條件都可以談」。而有些商場或者寫字樓甚至願意加盟一家書店親自運營，只要對方同意掛上書店的招牌。

在濟南，恆隆廣場、和諧廣場等購物中心都有書店，文化西路的CC Park也在物色新的獨立書店。有數據表明，2016年全國新開業的465個購物中心，有超過35家引入了書店，大部分都是緊貼城市文化需求、精心打造的民營實體書店。以國內最大的民營連鎖書店「西西弗」為例，它們一年內新開了40家書店，年營業額達到3億元，增長30%。2007年轉型時，西西弗的目標變成了「追逐坪效」：只開500至800平方米的小店、書架與書架之間的擺放盡量緊湊，書的選擇不根據個人偏好，而依照數據。即使在實體書店整體萎靡、相繼倒掉的8年間，它還是一口氣開了60多家書店。

複合型書店正成為購物中心的新標配業態，多種業態互相配合能產生積極的化學反應，這種追求業態多元性的做法被地產商稱為「管理消費者的時間表」——人停留在商場里的時間越長，意味著他們在商場里消費的可能性越大。「能辦畫展、有好喝的咖啡和紅酒體驗是入駐恆隆廣場時商家對我們的要求。」徐欣說，「購物中心和書店的結合是目前最成功的業態，我們需要購物中心的天然人流，購物中心需要我們提供文化消費。」

最受歡迎的跨界是什麼?

經歷了電商和電子書衝擊之後，人們的閱讀需求更多元化。而商家看中的，正是這種多元化需求。現在湧入書城的年輕人，就像前幾年他們湧入星巴克一樣，追求的是另一個層面的公共空間。

除了房租壓力和電商衝擊的原因，很多實體書店倒於生不逢時。經歷了電商和電子書衝擊之後，人們的閱讀需求更多元化。而商家看中的，正是這種多元化需求。

一業內人士提出自己的看法，實體書店這撥繁榮的背後是人們物質生活水平的提高，還有在年輕人當中深入人心的「宅文化」，更多人對精神層面的公共空間有了需求。美國社會學家雷·奧登伯格曾在《偉大的好地方》一書中提出「第三空間」理論，對一個座城市而言，書店可以說是一個有溫度的「第三空間」。而近兩年湧現出的跨界書店的經營模式，正是因為創造了新的「公共空間」而呈現復甦的態勢。

「如果說哪個模式我們在學習?那就是誠品。」徐欣說，「北京萬聖書園的模式我們學習不了，但誠品、先鋒這些書店提供的樣板能讓我們學習、走下去。」建於1989年的誠品書店是民營書店成功經營的代表，這家台灣書店的創始人兼董事長吳清友將誠品書店描述為「是這個社會時空幻境下的集體創作」。誠品的模式，已經不僅是一家書店，其先打出品牌，再藉助品牌力量實現商場、書店與零售的複合經營。以誠品書店在蘇州開建的大陸第一家旗艦店為例，該書店囊括書店、文藝沙龍、實驗劇場、畫家工作室、文化公寓等。

最新的數據統計，「咖啡」被列為書店最傾向選擇的跨界業態，其他依次是美學/藝術/文創產品、餐食/紅酒吧、3C數碼、展覽/影院/活動空間、家居、服裝/飾品、琴行、鮮花、攝影、古玩交易、培訓學校、美髮/ SPA/瑜伽。

「如果說泉城路的新華書店保留了老書店的傳統和文化氛圍，那麼山東書城的新華書店更注重傳統與時尚結合，圖書與非書的多元結合。」山東新華書店濟南分公司營銷部有關負責人介紹，「山東書城的定位就是以圖書為主的多功能一站式大型文化綜合體，與以往相比，我們的確更注重體驗」。

書店生存危機解除了嗎?

如何形成穩定的盈利模式，對於品聚書吧和其他的獨立書店而言，都是橫亘在面前的難題。能夠將單純「賣書」的錢加上所謂的「副業」整合起來自負盈虧，是很多書店的夢想。

轉變了經營業態和模式的書店就高枕無憂了嗎?

「目前品聚書吧形成了東、中、西的布局，一家在高新區軟體園，另外兩家分別在恆隆廣場及和諧廣場。」徐欣介紹，3家店一年「折騰」進去100多萬元很正常，嘗試過各種類型的活動、創意、營銷推廣模式，還把亞馬遜Kindle的北方唯一代理權拿到手。但是如何形成穩定的盈利模式，對於品聚書吧和其他的獨立書店而言，都是橫亘在面前的難題。

「書店在賣書之外，賣的還有氛圍、圈子的認同感。比如巴黎的花神咖啡館，來到這裡不僅是為了喝咖啡，更多的是在重溫薩特、波伏娃暢談文學和人生的氛圍。」徐欣說，品聚也希望能夠營造這樣的空間，做活動是一個提高文化氛圍的好方式。「我們在今年就嘗試做了一場爵士音樂會，並且開始嘗試賣票，100元一張的票賣了80張，這個結果讓我們很興奮。」在音樂會後，出版社、文化界人士，包括一些房地產商找到品聚，希望合作一些主題活動，品聚慢慢打開了另外一種對外推廣的思路。」徐欣說，但僅依靠這些還不能實現盈利。

一個現象是，書店僅能提供輕食，活動結束后，湧來的讀者就結伴去別的商家用餐了，往往來了100多人，活動結束就都走了。「如何把客戶留住，真正讓他們在這裡『黏』一天，才是獨立書店需要探索的盈利模式。」

為了嘗試新的商業模式，徐欣透露，在漢峪金谷的品聚新業態書店正在打造。「這是一家集合了書店、超市、麵館、健身房，包含了吃、喝、讀、動等多個內容的新業態書店。作為先行者，我們也希望自己的這一商業設想能夠引領獨立書店實現盈利的目標。」

能夠將單純「賣書」的錢加上所謂的「副業」整合起來自負盈虧，是很多書店的夢想。徐欣認為，誠品書店無疑是走在前面的，可是大陸的眾多實體書店都還處於轉型階段。「誠品堅持了20年，而我們堅持了3年，這3年都是虧的，只是一年比一年虧得少，希望能在政府的幫助下繼續堅持下去，不會走上三聯、致遠的老路。」