【乾貨】淺談品牌、消費者、詳情頁設計之間的關係～

寫在前面

應大家要求，今天開始陸續會寫一些詳情頁相關的文章，並且我們先不談視覺執行，而是先把品牌／消費者／詳情頁設計之間的關係先捋清楚，因為你要先知道為誰做為什麼做這個設計，而後才知道怎麼做（先有what／why／who再有how）。

一、品牌／消費者／詳情頁設計之間的關係

以淘寶天貓京東這類綜合類電商網站為例，一個完整的詳情頁一般由以下部分組成：首圖Banner＋產品信息＋產品功效介紹（比如各種自身的優勢）＋產品外觀展示＋產品細節展示＋其他（比如某某推薦／各種證書／物流信息／買家秀／售後說明等等）。

拋開其他各種流量因素／產品自身好壞／品牌知名度／價格等等因素不說，一個產品詳情頁的好壞則直接決定了產品的賣貨轉化率，一個詳情頁就像一個展櫃里的一角擺放了一款產品，然後配有一位虛擬的線上推銷員，這位推銷員對產品的了解程度以及他是否能結合產品自身的特點和顧客喜好將這款產品介紹到位則決定了顧客是否願意掏腰包購買，總之詳情頁的作用就是要讓顧客看完後有一種「天吶！你太懂我了，這就是我需要的」的感覺。

那既然詳情頁是基於產品的品牌或特性等因素來設計給人看的東西，因為人有不同的喜好，在設計上也就必然會有所區分了，比如：

從品類上來說：有標品和非標品，有為大人設計的有為小孩設計的，有易耗品有耐用品，有室內的有室外的等等；

從風格定位來說：有高冷的有熱鬧的，有可愛的有耍帥的，有暗黑系的有小清新的等等；

從產品定價上來說：有好幾十萬的有好幾塊，有貴的有便宜的；

從賣點上來說：有的強調產品功能，有的強調產品品質和安全，還有的強調自己有多便宜或划算等等；

因為它針對的人群關注點不一樣，那麼在設計表現形式上你要突出的點當然就不一樣了。

比如對於出身豪門的人，他買東西可能更注重是否正品／是否可以彰顯自己的品味和地位，價格不會太在意，因為這種人本來就用慣了這些產品，就跟你平時吃飯喝水一樣正常，他不會覺得這是什麼虛榮心，只是一種生活需要罷了；而普通工薪階層，他買東西也會看是否正品，他可能也在乎品味和地位，但他更在意的可能是價格便不便宜，有沒有優惠，甚至有時產品安不安全他都會無所謂（比如一些假冒偽劣的護膚品或食品，價格低廉，安全性肯定是堪憂的，但照樣會有很多人買，只要你能有手段讓他相信你的產品安全就夠了）。

一般來說越貴的產品，在設計上就越高冷或華麗或精緻，越廉價的產品在設計上就越花哨越熱鬧，當然也有特利，比如為了博出位，有時很廉價的產品也會想要嘗試高冷風，有時明明很高端的產品也會想要嘗試親民一些的感覺（具體效果怎麼樣也就不得而知了，有時要看運氣）。

既然詳情頁就相當於在逛線下展櫃然後聽推銷員給你介紹產品，那麼我們以線下展櫃為例，比如下面這2種門店，你一眼就能看出誰比較高端，誰比較便宜對不對？

那麼下面2位顧客分別會被哪個門店所吸引呢？

A顧客：年入百萬經常使用各種奢侈品包包的企業高管；

B顧客：月入1000連奢侈品都叫不出幾個名字的小公司職員（當然我這裡只是舉例而已，畢竟月入一兩千但是也愛透支消費買奢侈品的顧客也大有人在）；

答案一目了然，因為生活品質不一樣，一般來說A顧客對上面的裝修門店更感興趣並可能會進店消費，對下面的店鋪則可能正眼都不會看一眼；而B顧客可能也會被上面的店鋪所吸引，但是他只會走進下面的廉價門店消費，對於上面的門店則大門可能都不敢邁一步，只敢遠觀。

這裡要額外說的一點感受就是，關於線上線下的差異：比如我平時在線下逛街的話，當我月入3000的時候，我是根本就不會踏進那些裝修高大上的奢侈品店去逛的，因為那些店子無論是裝修風格還是店員的著裝氣質就已經把我唬住了，為什麼會這樣？據說也是有目的的，一方面是為了降低人員溝通成本，如果裝修成隨便誰都可以進去逛逛的感覺，可是你又買不起，那無疑會增加店員的工作量，另一方面也是為了篩選顧客，總之就是儘可能多的把買不起的或買不起又愛這看看那摸摸的人拒之門外，也一定程度上減少產品被盜的幾率。

在線上其實也是一樣的道理，為什麼有的產品詳情頁要設計的很高大上，為什麼有的產品詳情頁給人感覺很有親和力，其實也是在篩選精準客戶，我可以通過視覺上的感受來讓你靠近我或遠離我，因為我只服務合適的客戶，節省溝通成本，也提高轉化率，你光看不買只會拉低我的轉化率。

這就好比這2種詳情頁，他所針對的目標受眾是不同的，所以在設計上和內容展示上肯定就會有差異，為了便於大家理解，下面我以高價護膚品為和低價護膚品為例，舉2個比較極端的例子：

我發現一個現象，奢侈品品牌的產品大多在產品拍攝／精修／模特代言廣告視頻等等方面都下足了功夫，一看就非常高端大牌：

但或許是這些品牌有嚴格的渠道把控能力／品牌認知度高或者忠於線下實體店的緣故，這些產品在線上詳情頁設計這塊的設計可以說是非常敷衍的，也可以說基本毫無設計可言，比如官網應該算是非常正規的渠道了，但只是放了幾個產品圖及簡單的文字介紹而已：

然後就沒了，啥也沒有了。

一些專門賣奢侈品的網站也一樣（拿件衣服舉例也一樣）：

丟幾張圖和文字，然後啥也沒有了。

而且正因為這些是大牌的緣故，在國內買那麼容易買到，而且即使能買也比國外要貴很多，所以才會衍生很多代購的，但是我搜索了一些代購店，無一不是差不多的套路，就是你基本是看到不到他們的詳情頁有設計可言的，大多以很隨意的拍照＋打水印為主（興許是為了表示確實是個人代購的產品，再或者她們認為大牌就是這樣吧，無需多解釋）：

然後，我們再看一些不知名品牌，或者是一些知名品牌，但是比較低廉的知名品牌，他的產品詳情頁就給人感覺超級花費心思了，生怕你不知道產品有啥功效，生怕你不知道蘆薈長啥樣，也生怕你不知道使用方法：

前者chanel智慧緊膚精華乳霜50ml售價1370人民幣，後者大寶水凝保濕精華霜50g售價22.9人民幣，它們都有人買。

說真的具體功效如何還真不得而知了，但同樣是精華霜，克數也差不多，對於消費者而言，其品牌態度和產品詳情頁給人的視覺感受真的是沒有對比就沒有傷害啊：

通過這2種極端案例的比較，你會發現，品牌不同，定位不同，落地到詳情頁設計這塊，它的重要性和玩法是完全不一樣的，這些低價的小品牌如果你也玩人家這種大牌路線你可能就死了，所以你不得不絞盡腦汁地去各種突出賣點給用戶製造場景代入感跟用戶打情感牌，但即便是這樣，你費勁腦筋地做出各種花里胡哨的詳情頁出來，有時真的還沒人家隨便拍拍圖賣的容易。

二、不同的品牌，不同的宿命，設計亦如此。

上面說的是大品牌和小品牌之間的差異，這也不驚讓我聯想到自帶流量的網紅店鋪和沒有流量的普通店鋪之間的差異，前者也無需你的詳情頁設計有多厲害多賣力宣傳賣點，直接甩一大推網紅照片就夠了，而後者無論如何設計反正你不燒錢買流量或者你不折騰些新花樣就沒人會注意到你，就更別說買你的產品了。

關於網紅店鋪和普通店鋪區別的文章，可以看這篇：搞懂網紅店鋪VS普通店鋪的差異，看這些表情包就夠了！～

總之，無論是大品牌vs小品牌，還是網紅店鋪vs普通店鋪，他們的共同點都在於，前者的目標受眾與品牌之間有一種精神支撐上的聯繫，同時都自帶流量和信任感，此話怎講呢？

比如你買的是大品牌：

一部分人會覺得很有面子或很有優越感，於是不經意間就會去討論炫耀發朋友圈宣傳這個品牌，知道這些品牌的人也就越來越多了，如此便更有了知名度；

一部分人受廣告宣傳的影響會把它視作是一種代表地位或經濟實力的象徵，於是會把它視作目標去追求它，如此便有了精神上的關聯，這樣一來品牌和消費者之間的聯繫就緊密了，；

一部分人認為，售價高意味著可以承受更高的造假成本和更精湛的製作工藝，這也就保障了品質，如此用戶便會對品牌產生信任感；

再加上長年累月的請大牌明星代言，媒體曝光，也便佔領了一批又一批用戶的心智，不斷塑造和強化了自己的品牌地位。

而且正常來說，一個人如果不是懶得出奇的話，生活都會是越來越好的，那麼這就意味著他的消費力會越來越高，這也是為什麼10年前你可能覺得有得大寶用就不錯了，但現在你可能只用chanel或同等級的產品，大品牌從一開始就佔據了高的位置，他們一直都在迎接那些往上攀爬的人，而小品牌一開始就佔據了較低的位置，這就決定了他們一直在迎接消費力低的客戶，而且在不斷的被那些向上攀爬后的人所拋棄。

不同品牌，不同宿命，設計亦如此。

這裡是《做設計的麵條》，一個有溫度懂生活的電商號，我們下期再見！～

～不好意思，一不小心又寫長長長長長長長了

掃一下二維碼

關注小象愛設計

藝術圈，牛逼厲害的大觸都在這裡

在朋友圈，只分享公眾里看不到的內容。

加微信好友請註明你的職業或者專業