小米二季度大逆轉！互聯網手機即將上演巔峰對決？

近日在小米手機業務誓師大會上，雷軍宣布小米手機第二季度出貨量達2316萬台，環比增長70%。

雷軍特意強調小米是唯一一家在銷量下滑后成功逆轉的手機公司，並沿襲「報喜不報憂」的傳統，年初對銷量沒信心因此不公布年度銷量目標、只公布千億元銷售額目標（不只是手機），現在對銷量有了信心，早早便公布了2018年的銷量「小目標」：要賣1億台，令人咂舌。

雷軍隨後還在微博發出對1000名手機工程師的招聘需求，讓人感覺要厲兵秣馬、大幹一場。那麼，為什麼小米在二季度忽然逆襲？小米逆轉對手機行業又會有什麼影響？

市場外部環境的多重因素

2016年是智能手機最出人意料的一年，OPPO、vivo在三四季度超越小米、華為分別拿下銷量冠亞軍，讓曾經如日中天被各行各業競相學習的「互聯網思維」一夜之間跌落神壇。然而，OPPO、vivo的板凳還沒坐熱，今年一季度格局就又發生了變化。

IDC報告顯示今年一季度華為實現對OPPO、vivo的反超，華為包括華為和榮耀兩個品牌，從賽諾和GFK報告來看，就國內銷量而言榮耀貢獻很大。不只是榮耀，小米、魅族等互聯網模式起家的品牌都迎來復甦，尤其是在二季度，榮耀、小米、魅族距離vivo、OPPO的差距更是越來越小，大有趕超之勢，可以說互聯網渠道的回歸給擅長互聯網銷售的小米創造了條件。

還有，小米手機二季度比一季度增長70%與618促銷有密切關係，這是第二大電商購物節，但對於手機這個品類而言應該是最重要的購物節，今年不再是京東的獨角戲，天貓也積极參与到手機促銷中，小米奪得了京東銷量榜的冠軍，在天貓則僅次於蘋果。4月初有小米一年一度的米粉節，總銷售額13.6億，手機銷量或在百萬級，這兩個發生在二季度的促銷活動的貢獻不容忽視。

雷軍還應該要感謝賈躍亭？

小米手機「逆轉」還有一個偶發因素是樂視手機在客觀上讓出來的市場。

或許有人還記得，去年11月，雷軍跟樂視爆發了一場口水戰，雷軍微博爆料樂視欠供應商150億元，並吐槽「少一些胡來的人，大家都可以專心做事」，樂視當時沒有承認，現在雷軍的爆料已被證實，樂視手機成為樂視資金鏈問題的重要誘因之一。理論上來說，雷軍犯不著去care樂視手機這個「後生」，畢竟樂視手機才做一年多，銷量無法跟小米相提並論。雷軍自然不是呈一時口舌之快，之所以要站出來爆料樂視的資金鏈問題，主要原因有兩個。

一個是因為樂視的玩法表面上看是「生態化反」，本質還是「互聯網模式」，與小米直接競爭。小米曾經是低利潤鋪貨再通過廣告、百貨等模式盈利；樂視是直接貼錢乃至硬體免費，再通過會員、生態賺錢，後者殺傷力非常強，因為最低定價帶來最高性價比，這直接從小米等互聯網手機手中分走了蛋糕，樂視手機起來得非常快，推出的2015年銷量500萬、2016年飆升到2000萬台，增速破紀錄。樂視手機的出現變相打亂互聯網手機市場，友商們跟就會有資金壓力；不跟就沒有性價比的競爭力，最後讓「線下型」手機撿了個大便宜，OPPO、vivo逆襲了。

還有一個原因是樂視手機的玩法對於行業存在客觀上的破壞性，比如樂視因為訂單規模大可以獲得驍龍821這等明星處理器的首發權或者優質供應鏈資源，這讓本身供應鏈就吃力的小米更捉襟見肘，小米2015年出現零旗艦的尷尬場面與之或多或少有關，小米5在2016年姍姍來遲，卻無力回天，讓小米2016年經歷大敗局，這也逼著小米下定決心走自強之路，2016年中雷軍更是親自抓供應鏈和產品研發，之後我們陸續看到了小米MAX、MIX、小米NOTE2、小米6、小米MAX2等明星機型，還有澎湃S1處理器。

2017年樂視手機步伐變慢了，發布會採取線上發布的方式、放棄了負利潤補貼的銷售模式，樂視手機何去何從還不得而知，但它為小米們騰出可觀的市場空間、讓手機行業少了「破壞者」是不爭事實。因此從這個角度來看，小米手機在2017年「逆轉」還得感謝樂視。

順勢而為的小米戰略正確性

在經歷2015年零旗艦之後，小米手機在雷軍所說的調整期做了什麼？

從市場構成來看，海外市場在小米銷量中的比重正在越來越高，尤其是讓雷軍「Are You OK」躥紅的印度。IDC數據顯示，今年一季度，小米手機在印度市場份額為14.2%，銷量為383萬台，佔小米手機海外銷量的89%，由此可推測小米手機第一季度海外市場銷量為430萬台。小米手機第一季度銷量為1362萬台，因此可以看到第一季度小米手機海外銷量佔比達到了31.6%，距離華為、TCL、中興都還有距離，但已著實不小，在智能手機組團出海的大環境中小米手機出海戰略發揮了作用。

從產品結構來看，小米6、小米MAX、小米Note 2、小米MAX2等中高端產品的多樣化給了米粉更多選擇，不過，小米6 在4月中旬才發布，一直存在搶購難問題，不可能是銷量增長主要功臣。京東618的銷量排行榜中，999元的紅米Note4X位居榜首，其次還有售價599元的紅米4A，紅米依然是起量的功臣，在天貓618榜單中呈現出一樣的規律，因此可以看到千元機還是小米銷量的主力。

從業務戰略來看，在2015年吃了供應鏈的虧之後，小米2016年自力更生，強化供應鏈和底層研發，甚至還研發了澎湃S1晶元，同時進行專利布局為出海掃清最大障礙。在營銷層面，2016年1月黎萬強回歸之後小米也在強化營銷能力，取長補短，採取類似於明星代言這樣的OPPO們慣用的策略來獲取用戶，加速開設線下門店達到123家，一定程度助力小米銷量提升。

失敗的原因各有不同，成功的原因卻很相似，小米逆轉的原因正是因為「順勢而為」，在外部環境生變時抓住機會，調整戰略、策略，努力執行，成為雷軍口中「唯一一家銷量下滑之後還能逆轉的手機公司」。

小米與榮耀上演互聯網對決

「笑到最後的才是笑得最好的」，經歷大起大落之後的小米應該明白這個道理。眼下小米的勝利只是階段性勝利，去年逆襲的OPPO、vivo只保持了兩個季度的逆襲就被華為奪回王座，可見小米二季度的復甦並不意味著可以高枕無憂。事實上，小米眼下依然還未能實現自己的「王者榮耀」，曾經保持三年的銷量第一眼下還在華為手裡。在國內，同為互聯網模式的榮耀手機銷量依然還高於小米，第三方數據機構賽諾數據，1-5月國內互聯網手機陣營中，榮耀銷量1893.4萬台，小米銷量1528.8萬台，雙方差距超360萬台，榮耀將是小米奪回冠軍的最大攔路虎。

一方面，雙方模式相似，都是互聯網手機模式起家；另一方面，雙方產品布局高度重複，比如在京東618手機單品銷量排行榜上，除了iPhone的三款手機，就是小米的三款手機和榮耀的4款手機：暢玩6X、暢玩5、榮耀8青春版以及榮耀V9。由此可見小米和榮耀才是直接競爭對手。在企業戰略上，榮耀也已將出海當成核心方向之一，小米積極布局的線上線下一體化銷售模式早已被榮耀採納。因此小米與榮耀這兩個互聯網模式起家的手機品牌之爭將是下半年乃至2018年手機行業的最大看點。

事實上，眼下榮耀不只是在銷量上略微領先，在戰略布局上也呈現出一定的優勢。在海外布局上，榮耀並未高度依賴印度、印尼等邊緣市場，而是發力歐洲、美國等市場和品牌高地；在產品布局上，榮耀採取V系列和數字系列雙旗艦布局，比小米更加聚焦；在技術布局上，榮耀背靠華為體系，不論是在晶元、專利，還是供應鏈上，都比小米積累更深厚；在渠道布局上，榮耀線下銷量與線上銷量已經是五五分的局面。尤為特別的是，榮耀與華為還形成了獨特的犄角之勢，進而在出海、技術、渠道、產品諸多領域互補和協同發展。

不過，正如小米的復甦只是暫時的一樣，榮耀的領先性同樣只是暫時的，小米正在每一個領域迎頭直追，儲備底層技術、強化產品研發、加快出海步伐，以及完善線下渠道，誰能笑到最後，時間才能給出最好的「分析結論」，拭目以待。

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