如何低成本實現數據驅動產品有效增長？

隨著移動互聯網的人口紅利逐步消失，整體移動互聯網產業的發展將依靠對現有用戶進行深度挖掘，尋找新的增長動力。

前段時間，有幸參加了一場《增長黑客》分享會，才後知後覺地了解到「增長黑客」的概念：

增長黑客表現為依靠低成本的數據和技術方式來讓產品獲得有效增長，而非傳統意義上靠砸錢獲取用戶的做法。

增長黑客通常採用的手段包括A/B測試、搜索引擎優化、病毒營銷等，而頁面載入速度、註冊轉化率、病毒因子這些指標成為他們日常關注的對象。

恩，這種營銷方式很合我的胃口。

因為我一直就對只會花錢買用戶的運營做法，嗤之以鼻！

新產品沒打磨好就花錢強推，往往推的越猛死的越快。

一堆狗屎不會因為花錢讓更多人知道，就變成了蛋糕，只能讓更多人知道這是一堆狗屎，讓大家對你的產品避之不及。

而正確的做法是在產品推廣前，先通過低成本的試錯、迭代，不斷從一小部分早期用戶那裡獲得反饋，並以最低成本持續改進產品，讓產品儘早達到PMF狀態（Product/Market Fit，產品符合市場需求）。

低成本的試錯有很多方法，不一定用做好的產品去驗證，有時一段視頻、一篇文章就能達到試錯效果。

▐ 比如：

Dropbox的創始人最初有了多終端文件同步的想法時，並沒有急於開發，而是先在新聞推薦平台Digg.com發布了一則宣傳視頻，一本正經地「虛構」了Dropbox的產品功能，以此判斷是否有人為這個創意買單。在得到廣大網友積極反饋后才確定讓Dropbox誕生。

而國內也有類似的案例，比如最近幾年的愚人節，支付寶都會發布一則創意視頻（如空付、到位、螞上），如果視頻在市場上反映火爆，就會有業務團隊去跟進實現。

圖2：到位的廣告及產品上線

在當產品PMF狀態後進行推廣運營時，可以將增長目標拆分並概括為 「AARRR」模型：

• 獲取用戶Acquisition

• 激發活躍Activation

• 提高留存Retention

• 增加收入Revenue

• 傳播推薦Referral

接下來再分別看增長黑客是如何在這5個環節發揮作用的：

1獲取用戶Acquisition

對於新產品，需要想辦法找到種子用戶，解決產品的冷啟動問題。 對於老產品，需要找到低成本且有效的推廣渠道或推廣模式。

除了傳統的搜索引擎、應用商店SEO推廣以外，更多是採取社交網路推廣或是內容營銷方式進行推廣。

比如早期PayPal嘗試過給新用戶10美元的方式拉新，但後來得以發展壯大，卻是因為找到了ebay賣家這個用戶群體，滿足其需要便利的網路收款工具的需求。

而國內近幾年最成功的案例莫過於微信紅包對於微信支付拉新的巨大作用，堪稱經典。

2013年春節前夕，微信紅包上線，在農曆除夕至正月初八的9天時間裡，參與受眾達800多萬人，發出了4000多萬個紅包，總金額逾4億人民幣。

2激發活躍Activation

很多用戶可能是通過終端預置(刷機)、廣告等不同的渠道進入應用的，這些用戶是被動地進入應用的。

如何通過降低活躍門檻、體驗良好的方式（如會員運營、遊戲機制）引導用戶活躍起來，是運營者需要關注的重點。

記得2015年年初，有一款陌生人交友的APP抱抱突然火了一陣，當時研究了一番，覺得這個APP的新人引導做得特別棒。

首先打開APP無須註冊，選定性別、給自己打個身份標籤后就自動推薦一個異性跟你聊天，而且系統會假裝對方先發言，引導你開始聊。

圖3：抱抱的登錄免註冊流程

聊天過程中，很順暢地引導雙方玩真心話（內置題庫）遊戲，讓聊天雙方在一問一答中快速熟悉起來，建立情感基礎。

等雙方聊得開心彼此加好友時，才引導你綁定手機號（註冊賬戶，避免下次登錄好友丟失）。

圖4：抱抱真心話

從登錄免註冊到自動匹配聊天對象，再到通過引導雙方一問一答聊起來，最後再引導註冊。整體使用感受爽到爆，簡直太貼心了。

當然，有時激發活躍也體現在產品細節里。

▐ 比如：

最新的支付寶APP，你收到好友的一筆轉賬后，系統自動給出提示：錢已入袋，給對方回個話。點擊「給對方回個話」，會喚起聊天輸入框並帶入默認的文案「收到，謝謝」，很自然地引導用戶通過支付寶給對方回個話，而無需切換到其他方式進行回復，讓轉賬體驗更順暢。

圖5：支付寶轉賬后引導回話

3提高留存Retention

在解決了活躍度的問題以後，還要解決源源不斷的用戶流失問題。

根據美國貝恩公司的調查，在商業社會中5%的客戶留存率增長意味著公司利潤30%的增長，而把產品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的3倍。所以在「增長黑客」圈內有一句名言：

留住已有的用戶勝過拓展新的客戶。

而造成用戶留存率低的原因可能是以下幾種：

• 存在程序漏洞、性能瓶頸；

• 用戶被頻繁騷擾；

• 話題產品的熱度減退；

• 有更好的替代產品；

• 其他因素，如遊戲通關、設備遺失、需求不再存在、產品生命周期終結等。

解決上述問題首先需要通過日留存率、周留存率、月留存率等指標監控應用的用戶流失情況，並在用戶流失之前採取相應的手段，激勵這些用戶繼續使用應用。

常用的提升留存率的手段包括：

1、設計更多功能：用戶使用產品功能的數量是與留存率是成正比的，用戶用的功能數量越多，粘性就越高。比如微信從最開始的通訊工具，到朋友圈、公眾號、支付工具、小程序的逐步推出，將用戶牢牢黏住，很難脫離。

2、提高產品性能：開啟程序速度慢、crash率高、bug眾多，都會造成用戶流失，需要儘早想辦法解決這些問題。

3、推送優質內容：根據目標人群的使用場景，推送符合其興趣和需要的優質內容，就能帶來更高的黏性。

4、關係鏈互動：****給你評論了，****關注了你」，利用社交關係鏈可以激發用戶活躍。比如淘寶的「問大家」功能，買家在購買某件商品時，可以提出相關問題，然後系統隨機抽取邀請1-20位已買用戶來回答，幫助買家進行消費決策。據最新的公開數據顯示，目前每天有3000萬消費者會依靠問大家的分享來進行消費決策，在大數據的精準匹配下，超過60%的問題會在10分鐘內被回答。

5、提供獎勵：通過會員等級、積分體系、紅包、代金券等常見手法挽留用戶。

圖6：淘寶問大家功能

4增加收入Revenue

獲取收入其實是應用運營最核心的一塊，總體來說互聯網產品收入方式只有兩種：

• 直接收費（前向收費）：電商、遊戲、增值服務

• 間接收費（後向收費）：廣告

這裡主要講下直接收費。衡量用戶的收入指標則是ARPU（平均每用戶收入）值，需要運營者考慮如何提升ARPU及付費用戶比例。

靈活運用如下手段，就能達到增加收入的目標：

提供更優質的服務或功能，愛奇藝獨家推出《太陽的後裔》；

合理的付費內容或功能宣傳引導，知乎在首頁布點推廣知乎Live；

順暢的支付體驗，Uber自動扣款；

免費試用收費功能，迅雷限時體驗會員高速下載加速功能；

限時優惠，天貓雙十一狂歡節；

送優惠券，餓了么APP送紅包、優惠券；

抽獎，支付寶付款完成玩刮刮卡抽獎；

推薦獎勵，滴滴紅包。

圖7：餓了么紅包

5傳播推薦Referral

傳播推薦，或者說病毒式傳播，是以人際關係「信任」為紐帶的傳播，通常比商家的自賣自誇更具說服力。而且不同於以往「中心化」一對多廣播式的傳播路徑，「去中心化」的病毒式傳播中人人都是節點，傳播的效果能夠以幾何級數倍增，達到用最低的成本將產品擴散給更廣人群的效果。

衡量病毒傳播的兩大核心指標是K因子（K Factor）和病毒循環周期（Virial Cycle Time）。

K因子，用於評判病毒傳播的覆蓋面。其公式為：K因子=感染率 X 轉化率。

感染率是指某個用戶向其他人傳播產品的程度，例如發送一封郵件邀請、進行一次口碑推薦。轉化率是指被感染用戶轉化成新用戶的比例。

更簡單地說，1個K因子表示平均1個用戶能帶來1個新用戶。K因子越高，產品自我獲取新用戶的能力越強。提高K因子，主要從提高感染率和轉化率兩個方向入手。鼓勵用戶平均發送更多邀請，優化被感染者看到的著陸頁，讓註冊步驟儘可能簡短，則能提高註冊成功的轉化率。

病病毒循環周期，是指從用戶發出病毒邀請，到新用戶完成轉化（如點擊閱讀、註冊、消費的行為）所花費的時間。

病毒循環周期越短，效果越好。為了縮短病毒循環周期，首先應當儘可能減少用戶的操作成本，如醒目的行動號召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝註冊流程。其次可以設法增加用戶的「緊迫感」，如24小時后就會失效的優惠券、註冊后能立即收到10元返利的承諾等。

另外需要注意的是，你設計的產品在傳播機制上真正揣摩對用戶的心思了嗎？

只有把握用戶心理特徵，如喜愛、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去或錯過、懶惰等等，才能從深層次激發人們的傳播動力。

比如支付寶每年一度的「個人年度賬單」，成為網友競相「曬」出戰績的工具。一年在網上的花費究竟是「勤儉持家」，還是「不忍直視」，成為了網購一族津津樂道的話題。人們一邊赧然地喊著「再買就剁手」，一邊低調地展露自己的消費實力，間接攀比著個人收入狀況。

圖8：支付寶2015年賬單

在支付寶年度賬單推出幾年後，微信、挖財、幾大銀行也跟隨上來，在2015年年底紛紛推出了自己的年度賬單，一時間各種年度賬單滿天飛，好不熱鬧。

圖9：2015年微信手機充值、挖財、交行信用卡年度賬單

隨著移動互聯網的人口紅利逐步消失，整體移動互聯網產業的發展將依靠對現有用戶進行深度挖掘，尋找新的增長動力。

越是精耕細作的階段，越能體現出增長黑客的重要性。

每個做產品和運營的，不僅僅要考慮需求的滿足、功能的實現、體驗的打磨，而且還要關注數據驅動的精細化運營。

謹以此文，與大家共勉。