產品經理如何提升文案能力

不管你是文案小白，還是文案老司機。只要你在這場探索之旅中不迷失自己，你都能走到終點。至於如何不讓自己迷失？我覺得有3個關鍵點需要時刻銘記在心。

01.牢記初心

文案，似乎絕大多數時候扮演的的是錦上添花的角色。文案的效果好壞很難定義。比如，鎚子有關」漂亮的不像實力派」系列文案，單從文案角度講，效果很好。但是我們都知道，產品銷量很慘淡。在這個以結果為導向的社會，其文案的效果似乎也被抹殺掉了。

有很多時候，不知道是文案成就了品牌，還是品牌成就了文案。有人曾說，如果你為蘋果寫文案，哪怕文案寫的再難懂，也絲毫不會影響它的傳播。因為它的品牌自帶傳播屬性。這就跟我們高中時候做閱讀理解一樣，大家會用自己的理解去解讀他的文案，而引發傳播。我想這大概是蘋果新品發布時，各大品牌都會借用它的文案寫作模式來追一下熱點。

久而久之，我們會喪失自己對文案的思考，從而變成了我們寫出來的文案模式不是蘋果套路，就是杜蕾斯套路等等。

所以，很多人覺得文案很簡單，抄抄就好。很多人覺得文案很難，因為達不到自己預期的效果。畢竟文案不完全是在創作，更多的時候是在找尋服務對象與這個世界的聯繫，誰也不知道怎樣做才能成功建立。

我希望每一個文案學習者都能牢記初心：如果你是真的因為熱愛而選擇這條路，那我希望你先用你的文字打動老闆，再利用各種技巧賦予你的文字傳播力，最後積澱形成自己的文案特色。

如果有一天，你能將你的特色融合到各類風格文案之中，那麼我想你離大師也就不遠了。

02.明確定位

如果說牢記初心是為了讓你不要迷失方向，那麼明確定位是為了讓你更清楚的認知自己所處的階段。

雖然文案是在品牌背後，但是好的文案人總是能讓自己真心地對別人都認為無聊至極的產品或服務感到無比的興奮。

小馬宋老師曾說：」文案，要從寫的漂亮，到寫的有效。」在你本身沒有知名度的情況下，寫的漂亮要比寫的有效更重要。這就要求我們能夠熬得住，哪怕你覺得才華沒得到徹底展現，但是你也必須得飽含熱情。

寫的漂亮，這個階段平台優勢優於個人能力。

熱點小能手杜蕾斯的文案，每次都能掀起一波熱潮。其背後的文案團隊又有幾個人知道？不過儘管如此，我相信這段經歷仍然是能夠讓他們感到興奮，因為這個時候平台可以變相證明你的文案能力，哪怕非官方渠道有人寫的比他們還要好。這個時候有平台加持的文案人會更勝一籌。

前段時間，有篇文章說離開平台，你什麼也不是。引起了不少人共鳴。我們絕大多數人都會感嘆自己沒有伯樂相識。但我相信更多的時候是我們自己沒有拼盡全力。畢竟能進入到這個平台，本身也是他的能力體現。所以，即使很多關於蘋果的文案在你看來不接地氣，但是這些文案最起碼寫的漂亮。當你文案能力還不足以用來支撐平台的時候，你要做的就是好好地沉澱自己的文案能力，儘快形成自己的特色。

寫的有效，這個階段個人能力優於平台優勢。

往往這個時候人們會說XX幫某某品牌寫了文案。比如現在的自媒體廣告，儘管他們不是文案大神，但是他們各自都有自己的特色。事實上很難定義他們寫的文案屬於哪一種套路，但是從傳播的角度講，他們更有效的的創建了服務對象與這個世界的聯繫。

比如大神李叫獸，關於他，反對派覺得他虛有其名，質疑他的方法太過於理論，實際上落地執行的時候效果一般。但是支持派也力挺他，因為李叫獸的方法讓自己能找到了方向，完成了很多很有效的文案寫作。

為什麼會產生這樣大的反差，個人認為其實有兩點原因。

第一點：李叫獸繞開了第一個階段，即寫的漂亮這個階段，直接進入了寫的有效這個階段。因為國人很多時候的評判標準是根據第三方來的，也就是說得有背書。這一點從各行各業一直追逐國外的獎項就可以看得出來。沒人關心你本身是否優秀，只要有人說你優秀就行了。

第二個：質疑其對生活的觀察力。因為文案最核心的競爭力是對生活的觀察力，而不是你的標題有多好，你的文案寫的有多麼出眾。這是目前很現象級的問題，有很多時候品牌文案僅僅在廣告圈流動，而所謂的目標客戶可能壓根都沒見過或聽過這樣的文案。而李叫獸太過年輕，其文案理論性已經大過了對生活的實際感悟。換句話說，大家覺得他的理論有點沒貼合實際。

比如講用戶視角的例子：

假設你在一條雙行線的道路上開車，突然路面塌方導致雙行線變單行線，很快兩邊各有五六輛車相遇–排頭的分別是一輛計程車和一輛私家車，任何一方都不想退讓。你如何說服計程車倒車？

文章裡面引用的是哈佛大學談判教授的例子：

兩輛車中，只有你是專業司機。

嗯，用來解釋用戶視角確實很有道理，但是放在好像有點不太對勁。坐過計程車的人都知道，計程車師傅最在意的是時間。因為他們想用最少的時間賺更多的錢。所以，在這裡，我想如果用」師傅，您的時間比他的更值錢」可能更容易說服對方。

回頭來說，李叫獸講的這些理論有用嗎？答案是肯定的，因為這是你做文案人必須具備的。你說效果有多明顯？這個就看個人將理論用於生活的理解力了。

文案學習就是如此，能教的是怎麼寫文案，但是永遠無法教你如何思考。唯一能明確的是當你對生活有了足夠多的思考，大概就進入到」寫的有效」這個層級了。

03.系統學習

到底文案學習該怎麼學？這彷彿沒有一個定論。我們經常在講，學習領域內有著典型的劣幣驅逐良幣的現象。就是說現在人們更偏向於碎片化的學習，而放棄了系統的學習。

所以很多人會覺得文案學習就是得多看優秀的文案案例，想著用模仿來達到從量變到質變的轉變。

我從來不認為這是正確的，你看得到出街的文案都是經過無數篩選的，也就是你看得到的是結果，你卻永遠看不到那些被斃掉的文案是因為什麼被斃掉的。但是往往被斃掉的稿子才是你最應該學習的，因為優秀文案對初期的文案學習者沒有太大的幫助，怎樣避免入坑才更為重要。

在文案學習過程中，看過《全球一流文案》這本書的，可能對有著更深刻的理解。

因為這本書裡面32位頂尖文案大師其實都沒有明確的告知你的文案該怎麼寫，他們更多的時候講訴的是自己寫文案時候的狀態。從環境到工具，核心是用他們覺得最舒適的狀態進行寫作。

當然，也不是說優秀的文案沒有學習的價值。如果有一天，當你形成了自己的特色，你就可以著重了解一下這些優秀的文案，因為這個時候你需要更了解這個市場需要什麼樣的文案，以便於你的產出方向不違背整個市場趨勢。

畢竟，我們做文案的最終目的還是為了賺錢。

那麼處於初階文案的該如何學習？我覺得文案的整體能力應該如下圖：

所謂生活觀察力，就是你得學會去感受形形色色人群不同的溝通模式，文案的本質是溝通，文案的核心工作是說服別人購買你的產品或服務。如果你能用目標群體的溝通方式來創作文案，那麼你就消除了文案傳播阻隔力。

邏輯和分析能力這個更好理解，文案創作是有載體的，也就是你得把產品或服務最有力的點提煉出來進行分析，然後有邏輯地利用各種策略和技巧形成有力的傳播，最終說服你的目標客戶。

所謂市場能力，就是對市場的理解。這個層面就是我們日常接觸最多的各類優秀文案技巧及營銷理論，用戶行為及心理學等。學習這些有助於我們更好地理解市場。

我覺得文案學習安排應該根據自己實際情況對這些能力進行補充。用一句話來總結：因為覺得好而去學習的叫技能，因為需求而去學習的叫底蘊。碎片化的信息遠不如系統化的信息讓人理解得更清楚。

文案要有銷售力。

那麼文案需吸引住讀者，並讓讀者記住。文案沒那種感覺怎麼辦？可以運用一些手法讓文案語言引人注目，並且實現文案的銷售價值。當寫不出文案的時候，可以試試這五種方法。

1.比喻

文案要少費口舌。

想少費口舌，我們常常喜歡打比方。表達或描述一件事情的時候，我們用類似且更通俗的事情來打比方，這就是比喻。比喻可以讓深奧的事情淺顯化，讓抽象的事物具體化，讓含蓄的東西形象化。比喻手法可以讓讀者便於理解，以及加深對廣告本身的記憶，這正是文案想要的效果。

案例：豐胸廣告。

把傳統方式豐胸后的女士乳房，比作成氣球容易破。

某面膜的文案。［肌膚好像剝了殼的雞蛋。］

某西服的文案。［我的第一張名片。］

把使用面膜后的肌膚，比喻成剝了殼的雞蛋。光滑滑的，白嫩嫩的，很形象化。把西服比喻成一張名片，穿什麼樣的西服就代表著什麼樣的身份地位，把這個道理簡單化了。

2.誇張

文案要奪人眼球。

誇張，就是有意對客觀事情誇大。通過對形態、特性、功能等方面進行放大或縮小，以一種強烈的表達方式，來強調和突出事情的某一個特徵。誇張能帶來強烈的視覺感官效果，很容易吸引讀者的眼球。

案例：電視節目廣告。

一個男人在玻璃外面看電視節目，完全忽略了冰雪凍僵住了他這件事。通過事情的誇張，突出這個節目太吸引人了。

某美容院的文案。［請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。］

某化妝品文案。［今年二十，明年十八。］

通過文案的誇張設計，把美容院和化妝品的保持青春的效果淋漓盡致地表現出來了。以一種大於事實的程度，讓消費者耳目一新。

3.引用

文案要有可信度。

直接引用比別人的話來說明問題的一個手法。一般都是引用人們非常熟悉的事物，使消費者對產品和熟悉的事情產生聯繫，這樣容易讓消費者理解並接受產品。

案例：望遠鏡廣告。

［欲窮千里目，不必上高樓］。它直接引用王之渙《登鸛雀樓》，不過它是部分引用。

某旅館的文案。［麻雀雖小，五臟俱全。］

某航空公司的文案。［兩點之間直線最短。］

上面兩個是完全引用。引用的最大好處就是，不用擔心你文案的可信度，因為你的文案本身就是公認熟悉的事實。最大缺點就是，引用技巧真是可遇不可求。

4.對偶

文案要容易上口。

用兩個結構相同、字數相等、意義對稱的片語或句子來表達相反、相似或相關意思的一種修辭方式叫對偶。看起來整齊醒目，聽起來鏗鏘悅耳，讀起來朗朗上口，便於記憶傳播，為人們喜聞樂見。

案例：苦咖啡的文案。

［苦苦的追求，甜甜的享受］。讀起來順口，很容易記憶。

統一潤滑油的文案。［多一些潤滑，少一些摩擦。］

某化妝品的文案。［早一天使用，吃一天衰老。］

再舉兩個例子。［飛機的速度，卡車的價格］，它很好記，然後你記住了這家航空的價格優惠這個事實。如果你要乘飛機，你可能會優先選擇它。

5.反語

文案要點幽默感呢。

為了達到某種效果說出來的假話。一般都是明貶暗褒，稱讚自己的產品，引起別人的注意力。舉個例子來說，我唯一的缺點就是長得好看。那麼，你在說自己的缺點，其實你把自己包裝的十分完美了。缺點是假，完美是真。

案例：絲襪的廣告。

親愛的劫匪，非常抱歉，我們的絲襪讓你找不到方向。抱歉是假，突出絲襪的封密質量好是真。

某汽車文案。［它唯一的缺點是每小時跑110公里時，你仍然聽得見後座丈母娘嘮叨的每個字眼］。缺點是假，突出汽車的防噪性能是真。

某銀行文案。［千萬不要讓我們謙恭的態度、優質的服務和對你的誠心矇騙了你，我們，依然是一家銀行］。 矇騙是假，誇自己銀行的服務好是真。

最後說一下。當想文案想到快絕望的時候，最有效的方法就是拿起筆或敲動鍵盤。找到幾個合適的技巧，試著寫點什麼。文案最後總能寫出來，而且挺不錯。

沒有寫不出的文案，只有深入骨髓的懶。

保持階段目標一致

有些同學可能會遇到這樣的煩惱：感覺產品的用戶體驗這裡不好那裡不好，可拿著自己改進后的概念稿去找業務方時，卻經常碰一鼻子灰，被無限拖延甚至直接否掉。其實很多時候，問題確實客觀存在，但是和業務的階段目標不匹配，需要調用的開發資源卻又不低，優先順序被降低也情有可原。而建立在階段目標一致基礎上的設計提案，通過的難度相對就要低很多，有時候甚至根本不需要你花費口舌解釋一大通緣由，業務方就直接表示了認同。

首先，我們需要主動關注業務動態，在每個季度開始前從業務方處了解清楚接下來幾個月要做的主要事情，和事情背後指向的階段目標，再基於這些階段目標去尋找設計機會點，而不是盲目進行優化；其次，業務方當初制定的階段目標並不一定完全合理，如果我們通過用研報告和接觸用戶等，發現真實用戶痛點訴求和階段目標存在較大出入的話，大可把信息進行同步，協商調整目標；最後，要以良好的心態去看待和接受目標的中途調整和增加，只要它符合產品定位、有利於業務長期發展，但要注意有限時間內目標優先順序的分配，不要同時向多個大目標出擊最後卻顧此失彼。

展現完整推導過程

和設計稿本身相比，前期的各種調研、分析、發散、推導過程同等甚至更加重要，而把這個思考過程完整、有邏輯性地展現給業務方，和直接展示飛機稿相比，可以更有效地獲取他們的認可。

以我最近在做的項目為例，過程中的產出物包括但不限於：焦點小組和問卷調研報告（主要是用研同學提供）、全鏈路用戶行為路徑地圖、用戶畫像梳理（用戶特徵、訪問場景、用戶目標、關鍵詞、痛點等）、故事板（情境化描述用戶使用場景和過程中遇到的痛點）、問題分析（用戶分佈、業務問題及其背後的用戶感受、設計機會點挖掘）、設計策略（整體信息組織原則、設計方向洞察、能帶來的業務價值、技術輔助實現手段、衡量驗證指標等）、全景圖、腦暴 & 卡片分類現場照片、思維導圖、白板線框等。

這些產出物可以更好地體現我們的思考過程和專業性，但在組織呈現給業務方時需要注意邏輯串聯和可讀性，推導過程論據充分、環環相扣，描述不過多使用 UX 專業術語，而是大家都能理解的用戶語言（簡單來講就是說人話）。

注意商業技術平衡

我們通常習慣從用戶視角去思考和提案，但僅僅站在用戶視角是遠遠不夠的，也需要在前期的時候就充分考慮和溝通詮釋清楚設計方案的商業價值和技術可行性。

設計提案僅僅只是解決已有的用戶痛點、滿足已有的用戶訴求是不夠的，雖然這麼做肯定是「對」的，但我們還應該思考和回答一些更深層次的問題，比如：它是否符合產品獨特的價值主張？相比競品是否能形成足夠的差異化競爭優勢？（參考 UCD 畫布，我犯過的一個錯誤就是在我有人也有的地方過分糾結，而對最獨特、差異化的點缺乏深入思考意識）能否促進業務長期的良性運營發展，還是僅僅在短期止血？我們當然希望在某一點用戶體驗上做到極致，但僅僅做好這一點就夠了嗎？市場上有沒有做到了這一點卻不夠好的反例？如果有反例又是因為它們缺少了什麼？（這些是我上周和 PD 討論時被反問到的幾點）要做正確而有足夠價值的事情。

了解技術可行性也同等重要，過於天馬行空的概念最終難免淪為一紙空文，但需要指出的是，這並不意味著提案的技術實現手段越簡單越好，有時一些更有技術挑戰性的事情反而更能贏得開發同學的認可與支持（換位思考一下，作為設計師的我們也不希望每天都是做些簡單的拼控制項、寫標註工作，不是嗎？）。不要把開發當成實現你想法的工具，他們同樣也會有很多有價值的想法和建議，幫助我們把設計做得更好。

不要一味單打獨鬥

在發起設計提案的過程中，用戶體驗設計師將不再是傳統的產品開發過程中普通一環，而是需要全程跟蹤參與，接觸傳統意義上由其他職能承擔的職責。但是全程參與不等於全程負責，把事情適當交由更專業的人去完成效果會更好，共創式的思維碰撞帶來的靈感啟發遠多於一個人悶頭執行。

邀請利益相關方和組內其他設計師共同腦暴、共同繪製草圖、共同進行設計比稿……讓大家的想法在 Demo 未完全成型的早期階段得到充分的考慮與參與，再基於此去打磨細化完整的設計方案，與一個人悶頭畫完交互稿甚至高保真，再拿去一一說服眾人接受，通過的難度孰優孰劣，想必大家瞭然在胸吧？

總結

我覺得做設計提案的過程本質是以不同的側重角度向不同角色（老闆、PD、業務方、開發、用戶）講好同一個故事，就像某位設計前輩之前和我說的那樣：「第一階段和PD等合作夥伴，用完美的邏輯講通產品閉環；第二階段和老闆、客戶，表達核心價值和實現方案；第三階段和用戶，簡單易理解的用戶場景為先。」祝大家工作中的奇思妙想都能順利轉化為設計提案並成功落地！