歐藍德植入《歌手2017》為例，講述車企娛樂營銷

在這個網路綁定生活、年輕一代主宰受眾的時代，80、90甚至00后，早已經對各種營銷手段司空見慣，想要迅速俘獲年輕一代消費群體的汽車品牌如何更好地搭載娛樂元素達成與受眾的有效溝通，就成了當前娛樂營銷面臨的首要問題。

相比電影大屏幕上的產品植入、貼片廣告，將目光聚焦在電視的「小屏幕」上成為當下眾多汽車品牌非常鍾情的娛樂營銷方式之一。但同樣是在火爆的電視娛樂節目中進行冠名或者植入，有的就能「一炮而紅」，而有的則只能「石沉大海」。冠名《歌手2017》的廣汽三菱歐藍德首次娛樂營銷試水就能迅速映射到銷量的火爆上，難道廣汽三菱掌握了車企娛樂營銷的秘訣？

2017年的廣汽三菱好像開掛了一般，據廣汽三菱公布的最新數據顯示，新歐藍德銷量暴增，市場銷售火爆。以歐藍德的暢銷為分水嶺，廣汽三菱一掃此前的銷量頹勢，像蓄勢已久的拳手一樣燃爆。

要知道，廣汽三菱近幾年在市場的表現並不是十分耀眼，消費者對三菱的品牌認知仍停滯在幾年的前的水平。作為國內發展較早的合資企業，廣汽三菱想要發展壯大肯定要在推出一款走量產品的同時，打造營銷爆點。於是，新歐藍德應運而生，在經過3個月的市場爬坡，歐藍德的銷量還在持續走高，這對廣汽三菱而言算是久旱逢甘霖。

對於這款2017年的重磅車型，廣汽三菱自然要在營銷方面下功夫，比如大手筆植入《歌手2017》，這可是廣汽三菱首次植入音樂競技類真人秀節目。事實證明，歐藍德的首次押寶，就大獲成功。根據歐藍德植入《歌手2017》的成功營銷案例來看，車企進行娛樂營銷時應該著重考慮以下三個要素：

第一，熱度。熱度值的是所贊助的節目目前的火爆程度，對於一檔全新的節目而言便是潛在火爆程度。

《歌手2017》作為湖南衛視音樂競技類的巨制，至今已經連續播出到第五季，之前四季已經成功培養起年輕受眾的音樂品味，第五季雖然由《我是歌手》更名為《歌手2017》，但受眾人群依舊堅挺。

而且，《歌手2017》的選手陣容更加強大，林志炫、梁博、林憶蓮、迪瑪希、張傑、彭佳慧、獅子樂隊、李健……可以說這些歌手的聯合完整覆蓋了整個節目受眾人群的音樂鑒賞區域，總有一位歌手張口便能打動你。《歌手2017》新浪官方微博上3512974位冬粉就是這檔節目火爆的最好見證。

其實瞅准這檔節目想要冠名的車企並不止廣汽三菱一家，但經過競標等種種原因，最終還是廣汽三菱拿下了冠名權，也可見廣汽三菱對《歌手2017》的高度重視。廣汽三菱將歐藍德2047（所謂「2047」，是指20萬元區間唯一一款2.4L匹配四驅七座的合資SUV車型）植入到「含著金湯匙」出生的《歌手2017》，正確的娛樂營銷方向就已經奠定了娛樂營銷成功的基礎。

第二，匹配度。其實植入或者贊助一檔節目，並不是生硬地擺拍，而是要和節目中的用車需求完美匹配。

自從英菲尼迪冠名《爸爸去哪兒》掀起車企植入綜藝的風潮之後，眾多車企都曾一股腦地進行此類娛樂營銷，但真正把營銷效應對接到銷量上的確是少之又少，為什麼呢？

在以往受眾所看到的植入中，無非就是車型的頻繁出境，甚至為了彰顯植入LOGO，特意在車上對嘉賓進行訪談。再高級一點的，也無非就是後排坐個人彰顯車型的後座空間。

相比之下，歐藍德2047的植入確是高明。作為「20萬元以內兼備四驅七座的城市SUV」，歐藍德巧妙地在節目中彰顯出7座大空間、4驅動力與高性價比。「音樂詩人」李健的一句「買五輛」霸氣地在受眾心中留下印象。

第三，性價比。此處的性價比指的是車企在娛樂營銷方面投入與回報的比率。

大家都知道，冠名一檔節目要遠遠比植入貴的多，相比冠名《歌手2017》的金典而言，歐藍德並沒有在節目的顯眼處彰顯巨大的logo，僅以植入的形式便在用戶心中留下深刻印象，這就是營銷理性的最大化。

砸重金、比LOGO大小的營銷時代已經過去，比起《歌手2017》隨處可見的「金典」，廣汽三菱歐藍德2047無論在出鏡次數還是在畫面佔比方面都不佔優勢，但其所帶來的銷量和品牌價值已經遠遠超過了植入《歌手2017》所投放的金額。

實際收益+隱形收益>植入投放，這就是一場成功的營銷。