增長黑客國內落地實踐

內容來源：2016年12月16日，《增長黑客》作者范冰在「GIAC全球互聯網架構大會」進行《增長黑客國內落地實踐》演講分享。

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摘要

Growthhacking 更像是專門為初創企業設立的 marketing 部門，與現在火爆的 lean startups 其實是相通的。growth hacking 更多涉及到的是產品的迭代，比如通過 landing page來決定到底哪個頁面的用戶註冊轉化率更高，以此下一次產品迭代時更新。類似的例子很多，利用這些數據分析的工具，growth hacker能很快從產品開發的層面找到最適合自己的用戶增長最佳實踐，並可能會在這個過程中完善產品本身。

范冰老師的新書《增長黑客實戰》現已上市。

大咖演講視頻

什麼是Growth Hacking？

創業型團隊在數據分析基礎上，利用產品/技術手段來獲取自發增長的市場運營技術。

Dropbox

Dropbox是一個同步內容的網站。Dropbox在做市場推廣的時候，他們的市場總監嘗試過在google adwords上投放廣告，後來發現要在google adwords非常昂貴，大概要300美金，這是完全無法接受的。

後來被逼無奈之下，使用了這樣一套策略：當用戶使用Dropbox的時候，邀請好友也來使用，那麼用戶和被邀請的好友都能獲得250兆空間的擴容。使用這個策略后，吸引了很多用戶。

Hotmail

Hotmail早期的推廣方式是在用戶發出去的郵件末尾追加廣告鏈接。當用戶的好友收到郵件后，會在末尾顯示一行「你也可以來Hotmail獲取你的私人郵箱」，這時他會認為這是朋友個人推薦的郵箱，也許就會感興趣。所有發郵件的用戶相當於就是在給Hotmail做推廣。

通過這個策略，Hotmail在一年半的時間內獲得了1200萬用戶，最後成功被微軟收購。

Facebook

Facebook在剛推出的時候，很多媒體競相報道，大量用戶紛紛註冊。雖然註冊量高，但是流失率也很高，許多用戶用了一段時間后就不玩了。

Facebook在研究數據后發現，在註冊七天內添加好友在十個以上的用戶會變得更活躍，而其他用戶在註冊后沒有內容可以看、可以去互動，就可能會流失。

針對這一現象，Facebook在註冊流程的最後增加了一個「可能感興趣的人」，同時在頁面的各個地方都放置了這個模塊，讓用戶可以快速地加好友。這些推薦的好友有可能是通過用戶的手機通訊錄，也可能是好友的好友。它通過各種方式引導用戶添加好友，這個功能創建之後，Facebook的用戶數就穩定了。

Growth Hacking有多火

從2011年Growth Hacking被提出一直到現在，這個概念越來越火，越來越多人去關注它。

可能也是因為這兩年全球經濟放緩，越是在經濟不好的情況下，人們越是需要去追求這種增長。

平均收入

我在google上搜索了Growth Hacker這個職位在矽谷的薪資情況。截至今年五月份，在舊金山Growth Hacker的平均年薪是11.1萬美金。

薪資對比

對比美國其它一些高收入職位：牙醫的平均年薪是14.9萬美金；律師的平均年薪是11.3萬美金。和Growth Hacker幾乎是在一個level上。

這是一個投入產出比非常高的職業，所以很多年輕人，包括傳統的產品經理、技術人員，都慢慢想往這個方向轉型。除了職位和薪資的提升之外，對於未來可能有創業的打算、或是想在現有職位上得到進一步提升，都是一個非常有價值的打怪練級的方向。

我最常遭遇的問題

寫完《增長黑客》之後，很多人來問我：「我是做××的，教我兩招增長黑客的方法？」

當問出這個問題的時候，我覺得他對於Growth Hacking的理解可能不是非常深入。他理解的Growth Hacking只是像Facebook那樣做一些產品的小策略、增長用戶的小技巧，其實Growth Hacking做的遠不止這些。

如何理解Growth Hacking？

我認為Growth Hacking應該分為三個領域，一個叫創意營銷，一個叫數據分析，一個叫自動化。並且這三個領域都有交集。

流量少，渠道貴，增長=燒錢？

目前業界公認的現實就是，如今的渠道已經收緊了，很難像互聯網剛開始發展的前兩年那樣花很少的錢去獲取用戶，現在必須要絞盡腦汁去尋找新的用戶獲取渠道。

新浪微博從前年年底一直到去年上半年使用了一種全新的營銷方式。有些風格相似、產品人群吻合的APP會聯合集中找一些小的APP推廣賬號來發例如「最適合周末宅在家裡看片的應用」、「最適合一個人安靜閱讀的應用」這樣的推薦。通過彙集這樣的主題，找幾家不同的APP應用來發微博。這個微博發出去之後效果非常的好。

在去年上半年之前，這套方法只是被少部分人熟知，一些人在圈內偷偷用，價格低到不可思議。後來隨著越來越多的人知道這個方法，目前已經沒有效果了。

但這個案例給了我們一個啟示，現在再去找一些大而全的渠道很難，而且很貴。要是找一些垂直細分與產品人群符合的渠道，還是可以做到非常便宜。

前兩年的時候，國內應用做刷榜很厲害。排除道德因素，刷榜這件事本身的性價比真的很高，甚至很多公司直接在財報里寫「最主要的營銷方式就是刷榜」。

而現在刷榜的成本越來越高，很多人就放棄了刷榜。但還有人想到了一種全新的刷榜方式，就是想一個一般用戶不會去搜的詞，把它刷到熱搜上，用戶在熱搜榜上看到這個關鍵詞，點進去第一條就是要推的應用。

創造一個關鍵詞，通過熱搜作為入口。這樣的好處就是可以在每次提交APP之前，在產品的關鍵詞里去定義好想要做ASO的關鍵詞。那麼你的競爭對手是無法預知到你會去刷什麼關鍵詞的，防止被競爭對手蹭流量。

便宜的渠道一直存在，就看你是否願意去發現它。

創意營銷

創意營銷有兩個關鍵的點，一個是OPN，一個是心理掌控。

OPN就是Other People』s Network，從別人現行的網路獲取流量。

OPN在國外有兩個經典的案例。

第一個是Airbnb。Airbnb在早期剛上線的時候還是一個很小的市場，它做了一個策略：但凡有人在Airbnb上發布房源，它會自動用技術的方法同步這個房源信息到當時Airbnb最大的競爭對手Craigslist上。Craigslist本身自有的用戶量很大，Craigslist的用戶看到Airbnb的房源信息就會打電話聯繫房源發布人。而房源發布人以為用戶是在Airbnb平台上看到的信息，就會更信任Airbnb。

Paypal在早期為了讓更多賣家去支持它、幫它站台，寫了一個腳本。這個腳本的功能就是每隔一段時間自動用Paypal購買一些很便宜的東西，但是頻次很高。它每個月高頻地用這個腳本去EPay上購物，EPay上很多賣家發現訂單量變大了，而且很多訂單的支付渠道都是從Paypal來的，那麼Paypal應該是一個新興的不容小覷的渠道。如果賣家自己開通了Paypal的話，手續費會更低。在這種情況下，EPay的一些賣家會主動開通Paypal賬戶，並在自己網站的商業界面把Paypal的logo放上去，號召買家用Paypal來支付。通過這個方式，Paypal很早就從EPay上獲得了大量用戶。

心理掌控對於創業公司是很重要的。當一個公司還處於創業階段，產品還很小，是沒有太多的金錢物質利潤回報給別人的。唯一能做的就是去揣測別人思想，用一些好的方式讓別人願意聽你說，願意來和你合作。

總所周知，現在地推的成本越來越高，很多人覺得性價比太低不願意做。北京有一家公司是做垂直電商的，它推出了一種新的地推方法，效果非常好，轉換率能達到20%。

他們的地推人員打扮成成收廢品的人，進入寫字樓或商圈這些公司比較集中的地方，不容易被保安或是前台阻攔。

當廢品收完的時候，地推人員假裝沒有帶夠錢，發一張高於廢品金額的優惠券給用戶，用戶就會欣然接受優惠券，並使用優惠券去網站上兌換東西。

這就利用了人們一個心理，免費得到一樣東西，人們是不會重視的，有了交換之後，才更願意去接受它。

數據分析

HardData的轉化漏斗能告訴我們用戶在哪一步的行為轉化是怎樣的、在哪一步會遇到什麼障礙。這就可以有針對性地去修復產品的bug。

留存圖能幫我們判定哪些渠道是優質渠道，哪些用戶是從什麼活動來的，哪些用戶是產品的忠實用戶。

Hard Data的熱力圖對產品經理很有幫助。假如產品經理覺得產品頁面上放這個會比較好，但熱力圖顯示與產品經理的認知完全相反，用戶根本不會理會頁面上很顯眼的地方，反而會點擊另一個很遙遠的東西，那是他們覺得有價值的東西。

有三個很重要的概念，CAC、LTV和PBP。

CAC是用戶獲取成本；

LTV是用戶終身價值，也就是花100元獲取用戶，而用戶可能會創造800元的收益，是一個很賺的生意；

PBP是回收期，這是一個很容易被人忽視的概念。比如一個打車應用，花了100元買了一個用戶，預計到這個用戶在一年裡會創造800元的收益，但公司在六個月的時候錢已經不夠了，還沒有撐到所有投入都得到回報的時候，公司就已經倒閉了。

SoftData就是通過用戶訪談、可用性測試和輿情監控去收集到的一些信息。這些軟數據可以理解成並非是一個定量，更多偏向於定性，在採訪兩三個用戶之後，就能發現一些顯而易見但之前容易被忽視的問題。

自動化

產品化的意思就是我們需要一些產品的手段來實現它。

我們要讓每一次Hacking固定成一個系統化、機制化的的東西。

Workflow：多平台自動處理

Workflow的作用是可以自定義一連串的動作，讓系統自動執行。

它可以連接不同的程序，同時它可以設置一些參數、變數、頁面抓取等很多功能。

Pinboard：收藏並生成RSS

Pinboard用於收集一個個鏈接條目，便於日後回顧。Pinboard還有一個好處，就是它每收集一個條目，就會生成一個RSS，可以理解為它整個就是一個RSS列表。

Mailchimp：基於RSS的郵件

Mailchimp會自動去監測RSS，一旦發現RSS有更新，它就會把這些更新打包然後發一封郵件出去。

Growth Hacking如何在創業型公司落地？

Teambition這家公司做的是團隊協作，這家公司最近拿到了最新一輪的融資，接下來要考慮的是怎樣去做增長。他們要用市場團隊去牽頭，每周想大量的創意，然後開會評選一個好的創意，然後交給產品設計團隊來設計，然後研發團隊上線。在這樣一個模式下進行Growth Hacking的嘗試。

有些用戶會在日常交流中發一些表情，所以團隊假定設計一套非常精美的表情，只要把你的Teambition分享給另一個新用戶，等新用戶註冊后你就可以使用這些表情了。

但實際上發現這個功能根本沒有人用，同時在執行這個case的時候他們也發現了一些問題。

遇到的問題

1、項目推進周期長；

2、工作目標不明確；

3、基礎架構不完善。

解決方法

依靠數據驅動增長。

交由獨立運作的增長團隊負責。增長團隊基於數據發現了一些機會，根據數據進行驗證，做大量的實驗。實驗成功后才會上線。

在星標時提醒收藏，引導用戶把Teambition添加到瀏覽器的收藏夾中，由收藏夾作為入口進入，提高用戶的活躍度。

總結&建議

Growth Hacking本質是技術套利，應當尋找槓桿率更高的增長機會。

創意冰山下，是基於數據的用戶洞察。

互聯網下半場，更注重回歸商業本質。

今天要分享的就是這些，謝謝大家！