十年蛻變路 論房企「工科博士」的商業進化史

縱觀行業，華潤、凱德、大悅城、龍湖等國內外實力商業地產開發商無不是如此。

作為閩系房企的代表，低調穩健的中駿置業早已發力商業，經過十年沉澱，用獨特的「工科博士」基因，探索出一條精耕細作、穩健發展的商業蛻變之路，形成了物業租售聯合、資產輕重並舉、培育可持續發展的健康商業生態的運營模式。

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住而優則商

中駿置業發力商業地產

2017年新年伊始，中駿宣布其集團總部正式入駐上海中駿廣場。這是自2015年中駿宣布在上海設立第二總部之後的又一大動作。伴隨著總部搬遷至上海，中駿置業2017年也開啟了新的發展目標。在實施「區域聚焦、全國發展」戰略的同時，也立足上海，發力深耕長三角區域城市群，放眼全國，全力構建並優化涵蓋城市房地產開發全過程的產業價值鏈。

上海中駿廣場

中駿置業的一系列布局的成果，最終體現在了在業績上。

8月16日，中駿置業發布的2017年中期報告顯示，期內集團合同銷售金額155.24億元，同比上升約31%；其核心凈利潤為9.39億元，漲幅達106%。另外，截止到2017年6月30日，中駿已在全國21個城市布局，總土地儲備達到1209萬㎡。其中 ，中駿於一二線的土地儲備成本佔比為73.4%，對此，易居丁祖昱指出，從土地儲備結構看，在300億規模的房企當中，中駿的城市布局頗具安全性，也頗具成長潛力。

實際上，被業內稱之為「工科博士」的中駿，在市場上並不高調，低調穩健是其特有的標籤。當其他多數房企還在關注著住宅的快周轉、高銷售、規模擴張等傳統方向上，中駿卻已早早地進入到了商業地產領域中去。2007年，中駿置業開始了商業戰略布局，成立了專業負責公司商業項目招商及運營管理的子公司——中駿商業地產管理公司。

住而優則商，這是房企發展的趨勢。開發銷售和持有運營「雙輪驅動」，有利於企業形成錯位競爭優勢。

據贏商網統計，中駿在商業地產領域的布局已先後涵蓋購物中心、高端寫字樓、高級酒店、商業街、文旅·文體、長租公寓等。

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十年沉澱厚積薄發

中駿商業成績斐然

在經濟和社會消費零售總額增速放緩的大背景下，商業地產行業面臨著「市場存量巨大、同質化競爭加劇、結構性問題突出」等諸多困境。據贏商網不完全統計，僅2017年上半年，全國新開業大型商業項目（購物中心、商業街區，商業面積≥3萬㎡）共166個，商業總體量約1529萬㎡。未來，還將有大批項目進入開業期。目前多個二三線城市商業存量已經過剩，未來將迎來更為嚴峻的高存量壓力和商業競爭壓力。

在巨大的市場存量中，由於缺乏優質運營商，多數商業項目如履薄冰。對於中駿商業來說，越是嚴峻的形勢，越要保持頭腦清醒。在項目開發上，中駿商業沒有走迅速擴張、全國複製的路子，而是秉持著「合作共贏」的原則，項目的投資運營、開發運營和商業運營都採取集中計劃統籌的模式，按照規範的操作程序，一環扣一環銜接實施。

讓我們一起回顧下中駿商業十年發展道路：

• 2007年 中駿大廈投入使用

• 2008年 泉州·中駿海峽體育中心開放

• 2010年 北京中駿世界城開業

• 2014年 泉州中駿世界城開業

• 2015年 首個文旅項目黃金海岸度假區開放

• 2016年 強勢發力，精耕細作，打造商業標杆，厚積薄發，專註商業管理

• 2017年 產品線擴張，【世界城】【樂活里】締造品牌復刻之路，開啟全新篇章

精耕細作、穩健發展的基因，讓中駿商業在項目運營上取得了一定的成績。據贏商網了解：

北京中駿世界城

北京中駿世界城位於朝陽區CBD核心區，經過多年的培育運營，2016年坪效均值達4800元/㎡/月。

泉州中駿世界城

泉州中駿世界城作為中駿商業標杆項目，2014年開業即創下泉州商業新紀錄，3天客流達85萬人次，運營2年銷售、客流全面提升。2016全年營業額同比遞增56%，2017上半年業績同比遞增48%（不含百貨）。

客流方面，工作日超6萬人次，周末日均9萬人次，節日最高達20萬人次。2017年坪效均值達3600元/㎡/月。隨著百貨去化調整，中駿世界城未來將朝著「新體驗·新業態·新空間」的「三新」MALL邁進，實現由一站式體驗型購物中心向販賣生活美好的消費場所的全新轉變。

泉州中駿世界城·樂活里

被譽為「泉州最美的2.0版本的商業步行街」，創造了25天簽約47間商鋪的成績，2年之內，將莓超瘋、宴遇江南等原創品牌培育成福建乃至全國的連鎖品牌。

……

03

把脈市場需求精準定位

兩大策略直擊運營痛點

市場競爭激烈的今天，商業地產倡導「精準定位」，其實質是通過對輻射區內商業供給和需求變化進行細緻分析，找到目標消費群體，針對他們的需求，結合經營者的需求，因地制宜進行差異化定位。

以泉州中駿世界城·樂活里為例，其定位為「25小時時光街區」，倡導「多一點時光 多一點樂活里」和「讓時間go die，樂才能活過來」理念，將這一街區中打造成擁有25個小時的「樂活時區」，希冀人們能脫離現實生活中的時間束縛，從多出來的一個小時里獲得更多的驚喜，通過這一善意的「時間遊戲」，得到一個有關快樂獲取的提示，再通過IP化的場景導視以及融入商戶的聯動計劃，讓將整個街區創新獨立於泉州、福建乃至全國市場，這是對街區IP化的大膽設定。

泉州中駿世界城·樂活里

商業項目精準定位后還應該如何操作？用建築設計和招商運營管理來輔助配合。針對旗下項目，中駿商業的招商運營邏輯，是直擊痛點從根本上去解決或緩解其它商業項目運營上常見的弊病。在這其中，全局式招商策略和體驗式運營策略，則是其在操盤項目時的運營「守則」。

招商團隊採用全局式招商策略，通過分級式品牌規劃、品牌招商落地化、品牌資源互通化及招商管理統一化，形成完善的招商體系，做到招商的同時也服務品牌。

比如，在泉州中駿世界城·樂活里，中駿商業針對優質原創品牌提出特殊培養政策，運營團隊對各商家硬體、軟體等全方面給予指導、關注和幫助，營銷活動上進行重點結合，從大方向到細節上都給予培育。例如莓超瘋，進駐泉州中駿世界城·樂活里時僅為其第二家分店，后因該分店經營業績優異，在2年間開出20多家分店，並先後再創造了新品牌「鮮瘋水果實驗室」和「轟丼」，第一家店都開在泉州中駿世界城·樂活里。

進入運營環節，中駿商業則是通過營銷、大數據、品牌、主題空間、服務5大方面的體驗打造，形成系統的體驗式運營策略。

泉州中駿世界城

例如，商戶與商場聯動打造營銷活動；引進多元化品牌業態；IP主題空間打造；運用智能系統進行數據挖掘，搭建會員平台，形成完整消費畫像，進而將精準化營銷反饋到消費者身上。諸如此類舉措，不僅提升顧客體驗，還能為商家帶來更多客流，做到商戶、商場、消費者「三贏」。

總的來說，重視服務、加強運營、勇於創新，這就是中駿商業取得亮眼成績背後所透露出的信息。

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三大產品線發力

中駿商業開啟品牌復刻之路

閩企出身的中駿商業，堅持深耕海西的戰略，尤其是發祥地——泉州。作為發祥地，中駿欲反哺這一座「養育」著其多年的城市。與此同時，中駿也留意到其三線機會城市的商業后發力，數據顯示，2017上半年泉州社會消費品零售總額達1406.18億元，同比增11.5%。

在成功運營了泉州中駿世界城和泉州中駿世界城·樂活里項目后，中駿商業確定了清晰的發展戰略。

• 一方面，中駿商業將憑藉項目的成功經驗，以「世界城」「樂活里」為藍本開啟購物中心及主題街區的中駿商業品牌復刻之路；

• 另一方面，也將業務擴展至室外街區範疇，在銷售式物業管理上積極推進，發揮商業管理商的專業運營優勢。

泉州海峽體育中心

據贏商網了解，2017年，中駿商業旗下目前有泉州中駿廣場·樂活里、泉州中駿世界城·樂活里、石獅樂活天地等多個主題街區項目，加之以北京中駿世界城、泉州中駿世界城、南安中駿世界城為代表的「世界城」產品系，以石獅黃金海岸、海峽體育中心為代表的文旅·文體產品系，形成了「購物中心」「主題街區」「文旅·文體」三大產品線，目前在建及運營的商業面積已超100萬㎡。

泉州中駿廣場·樂活里效果圖

在品牌復刻層面上，即將於2017年12月開街的泉州中駿廣場·樂活里，將成為樂活里模式復刻的第一個項目，其獨特的運營管理之法也將為泉州中駿廣場·樂活里所用，屆時，在泉州城心津淮街上，將再呈現一座逗趣的「25h時光街區」。

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作者 星艷玲