哈弗做全球SUV第一 魏建軍的底氣是什麼？

過去的這一周，朋友圈被長城汽車刷屏，而魏建軍「2020年要把哈弗做成全球SUV第一」的話，更是一石激起千層浪，成為媒體報道的切入點,及吃瓜群眾最津津樂道的談資。

全球第一 是大話還是戰略？

媒體的爭議點是哈弗不過是銷量達到百萬級，全球第一可不僅僅是看銷量；而吃瓜群眾的爭議則是，Jeep、路虎才是SUV的代名詞，哈弗在可以，如果在全球的話……

相對於媒體理性深扒是什麼讓低調的魏建軍突然如此高調而言，吃瓜群眾們在內心裡認為魏建軍是說大話。

微信之父張小龍在分享《產品的思路》的時候，曾經引用著名的《失控》和《烏合之眾》兩本著作的觀點——群體的智商低於個體智商。而且他還說，「如果我面試一個大學生，如果他告訴我他看完了這本書，我肯定就錄用他了」。這也從側面印證張小龍對這個觀點的高度認同。

我之所以要引用這個觀點是想表達，對大部分吃瓜群眾來說，是不太清晰抑或不太確定魏建軍是不是在說大話，因為他們對長城汽車、對哈弗並沒有深刻的了解，只是看到很多評論說「2020年哈弗SUV全球第一，是在說大話」，所以，他們不假思索地認為「是說大話」，而且為那些運用大量論據來證明「魏建軍說大話」的評論默默點贊。

在這個網路輿論鋪天蓋地、信息碎片化的年代，肯定變得極其無力，而否定卻變得力量磅礴。不過，對於親歷哈弗百萬輛活動的筆者來說，我覺得有必要去理性分析一下「2020年哈弗SUV全球第一」是魏建軍的理性的戰略目標還是口無遮攔的大話。

對於任何一個全球性品牌來說，產品力已經毋庸置疑地成熟穩定了，否則根本沒有「走出去」的機會，因此，品牌力成為其核心競爭力。男士選擇剃鬚刀，飛利浦是一個選擇幾率非常大的品牌，大部分人會根據預算或者偏好直接選擇型號後下單，而很少再去研究它的刀片是否鋒利、是否舒適、是否耐用。

這很大程度上是將飛利浦電動剃鬚刀和男人劃上了等號；若選非電動的，吉列又是不二之選。從這個角度上講，品牌力是繼產品力之後，消費者決定是否購買的關鍵因素。

回頭再看哈弗，這個聚焦在SUV產品的品牌，不僅僅在成為家喻戶曉的品牌，而且在全球同樣有著不俗的表現。

在國際著名品牌評估機構Brand Finance發布的《Auto100 2017》中，「2017全球專業SUV品牌力」排名中，哈弗品牌力超越吉普、路虎位居第一，品牌等級AA+。另外，在「汽車品牌強度」排名中，哈弗以絕對優勢獲得第一。

而在「2017專業SUV品牌價值」排名中，哈弗成為今年全球第二最具品牌價值的SUV品牌，與吉普、路虎比肩，形成全球SUV品牌三足鼎立態勢；在「全球SUV產業品牌價值」排行榜中，哈弗也是唯一躋身全球SUV2017品牌價值榜的品牌，領先福特、本田、奧迪等國際知名品牌位居第四位。

也就是說，「哈弗=專業SUV」在全球範圍內已經被廣泛的認知和認同，並形成了強大的品牌價值。

盡信書不如無書，對應哈弗品牌結果的真實性，筆者也查詢了這家專註於品牌價值及戰略諮詢的Brand Finance公司，它的權威性、專業性還是非常高的，而且評選標準的維度也比較全面，包括公眾熟悉程度、忠誠度、推廣活動、營銷投資、員工滿意度以及企業聲譽等。

因此，從品牌力、品牌價值角度看，哈弗的確具備了向全球性品牌發展的資本與實力，筆者認為，這是魏建軍敢於放豪言的底氣之一。

要和別人走不一樣的路？

筆者注意到，在Brand Finance公司對哈弗品牌評價中有這樣一句話：從品牌價值市場營銷有效性來看，哈弗取得了極為卓越的成果，位居榜首，品牌營銷效率領先第二名近三倍。

儘管看起來這是一句「形容詞比較多」的主觀評價，但營銷有效性卻點到了哈弗品牌在沒有大面積廣告情況依然能獲得不錯銷量與口碑的真正原因——哈弗在市場營銷層面，達到預期目標所耗費的時間成本與金錢成本都比較低。

記得在2015年上半年，面對低迷的市場，各大車企紛紛實施官降，長城汽車在同年4月也對哈弗新品牌進行了官方降價，當時魏建軍表示，長城汽車降價，不是惡性競爭，價格調整是在保證很好收益的情況作出的決策。

事實也是如此，2015年長城汽車的利潤率並沒有受到官降的影響，年凈利潤為80.4億，僅比上年微降0.02%，可以忽略不計。

在2016年初長城汽車發布2015年財報之後，就有人疑問，為什麼官降居然沒有對長城汽車的利潤造成影響。其實，這也引出了魏建軍的第二點底氣——哈弗在經銷商銷售網路、用戶管理上的獨有模式。

魏建軍在接受採訪時表示，長城的銷售網路質量是最好的，因為長城汽車建立了不同的網路模式，經銷商實行區域中心經銷商模式，哈弗紅藍標產品都會給一家去做，而且在物流、配件、銷售等方面的技術和資源，都會進行整合共享，這是其他品牌所不能及的。

在競爭越來越激烈的汽車市場，得終端者的天下，長城汽車和經銷商的合作關係註定了其在經營目標、質量以及營銷聯動性上更好。基於此，長城汽車注重客戶管理的效應又發揮了自身優勢。也就是為慶祝哈弗百萬慶典，哈弗460位車友完成了「最大規模哈弗汽車巡遊」活動，並成功挑戰吉尼斯世界記錄。

在不使用任何通訊設備的前提下，460輛哈弗巡遊車隊以不超過10米的前後車距穩定行駛10公里，是非常難以完成的。而從全國各地聚集的哈弗車友共同完成巡遊，看似簡單，其實這背後是哈弗品牌與經銷商、與車主的一次高效地聯動。

這很好地聚攏並拉近哈弗與經銷商以及車主的距離，看似這個巡遊是車主的吉尼斯，實質上這是哈弗與車主、經銷商關係的「吉尼斯」——因為沒有哪個品牌能如此高效地完成此類項目。

也是在活動現場，針對目前汽車市場過度維修、加價銷售等現象，哈弗還與經銷商發布共同堅守誠信的宣言，魏建軍說，「我就是要走與他人不一樣的路」。

上有品牌，下有經銷商與用戶口碑，魏建軍現在要做的就是堅守產品。至於在2020年能否成為全球SUV第一，取決於未來3年的長城汽車做什麼、做的怎樣。