神醫「劉洪斌」的影后之路：電視台窮瘋了，播假藥廣告只需寫份檢查？

導語：近兩年，湖南等5家一線衛視的廣告收入佔據全國衛視廣告總收入的75％以上。所以，不難理解神醫「劉洪斌」為何有機會串場九個三線衛視，窮瘋了，自然飢不擇食，無所畏懼。

3年，9個假身份，9個電視頻道。「老戲骨」「劉洪斌」先後在西藏衛視、河南有線電視頻道、甘肅衛視、青海衛視、東南衛視、吉林衛視、黑龍江電視台、遼寧衛視等多個頻道中，以專家身份，推銷不同類型的虛假藥品。

獲封「最忙碌的虛假醫藥廣告專家」（人民日報）之後，「劉洪斌」的「老戲骨」朋友們也被一一揪出。「四大神醫」招數相仿：在不同電視台換著身份賣葯。

圖片來源：微博博主@長春新國貿

聽聞此事，圍觀群眾無不錯愕驚嘆，連續多年播出此類虛假廣告的電視台緣何一直平安著陸，始終無恙，相似的浮誇廣告為何始終在電視熒屏上循環播出，陰魂不散。

電視台只需要寫個檢查？

實際上，在的電視台播出一條醫療廣告，至少要經過衛計委、工商管理、廣播電視機構、藥品監督四個管理部門；同時，也要接受新《廣告法》、《醫療管理辦法》以及廣電總局下發的多項法律法規的約束。

根據藥品類廣告發布流程，所有廣告都必須先在省級葯監部門備案后才可發布，但是很多電視台常常無視這一規定擅自播放，而工商部門對於虛假廣告的發布媒體都是事後處理。因此，電視台本身就成為藥品類廣告發布前最後，也是唯一的把關人。

——看電視《「神醫」劉洪濱們攻陷各級電視台，政策收緊為何仍管控不住虛假醫療廣告？》

遺憾的是，「廣告藝術家」們連續多年佔領了超過10個中西部以及沿海衛視頻道，如入無人之境。廣播電視平台既是醫療廣告的最終播出平台，也是醫療廣告的利益交換方。虛假醫療廣告的最終播出意味著廣播電視平台的徹底失守。

值得注意的是，當下大多數電視台因為經營困難，都將廣告部直接外包給廣告公司，外包公司為了自身利益的最大化多數不會顧及廣告真實性，電視台為獲得相應收益也睜一隻眼，閉一隻眼。

電視台廣告業務外包后，有承包者為追求利益最大化，在廣告內容上做文章，打「擦邊球」，更有甚者播出虛假廣告，受害的是消費者，獲利的是不法廣告承包者。

——千龍網《電視廣告外包不等於給「神醫」開綠燈》

即便廣告不外包，電視台的廣告也不見得單純。由於各種虛假醫藥類廣告充斥各大小電視台、廣播電台，2015年，修改了《廣告法》。之後，各種虛假醫藥類廣告一度有所收斂，但改頭換面之後又重新出現，這其中最為典型的、危害最大的就是以電視節目或者廣播節目的名義出現的虛假醫療廣告。許多由影視公司承製的虛假電視廣告會「偽裝」成養生節目在電視上播放，騙取消費者信任。這樣的廣告對普通消費者來說更具迷惑性。

「以節目的形式出現，從專家的口中推薦出來，在觀眾或者聽眾看來就不是廣告了，相當於醫院的醫生給開的藥方。電視台、電台的公信力再加上節目中』專家』的身份，足以讓很多觀眾、聽眾對於節目的內容信以為真，產生信任感」。
——北京青年報《一個廣告片十萬元 「四大神醫」是如何煉成的》

事實上，廣電總局在2014年、2016年已分別下發規定：嚴禁以養生類節目的形式發布廣告，醫療養生類節目只能由電台電視台策劃製作，不得由社會公司製作。顯然，今天我們看到的這些外製或者合作的養生類節目是違反規定的，但只要能從中獲益，電視台又怎會在乎是廣告還是節目呢？

有電視購物公司某人成立專門做電視購物經營的公司，實際出資隱藏幕後，聘請他人作為公司法定代表人和經理，負責日常管理。然後購入「藥品」並更名，再通過傳播公司到電視台做養生節目推廣「藥品」

——藍鯨財經《當虛假廣告升級為電視節目，一個「神醫」倒掉千百個會站出來》

儘管猴屁股已經露出來了，但此次播出虛假廣告的電視台們依舊不聲不響，不做任何解釋，裝作無事發生。

事發之後，廣電總局立即下發通知亡羊補牢，要求立即停播劉洪濱推介的「苗仙咳喘方」等嚴重違規廣告，並且要求「涉及播出違規廣告的播出機構，在整改報告中要列明本《通知》涉及的違規廣告的廣告公司和廣告主，並提供相關合同。新聞出版廣電行政部門將根據有關規定移交有關部門處理。」

換言之，虛假廣告播出平台只需要寫份檢查，被電視台欺騙的廣大消費者卻無處伸冤。

而那些深受這些廣告毒害的留守在電視機前的中老年人，有誰來為他們負責呢？據藍鯨財經，在3個月不到的時間裡，劉洪濱「代言」的一個產品就曾有近兩百萬的銷售額，其中包括不少糖尿病、心腦血管患者用藥。但消費者如果被電視廣告矇騙，想要獲得賠償，卻至少需要滿足兩個條件。

電視台承擔連帶責任的兩個前提是：發布關係消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告；造成消費者人身或財產損害。

——吉林省吉林市中級人民法院。

但由於通過電視購物出售的「藥品」往往都沒有藥品批號，「吃不好也吃不壞」，對購買者一般構不成傷害，因此受騙的消費者難以舉證。

當賣葯已成習慣

當全社會關注的目光都少有地投諸於電視熒屏時，廣電總局不僅心疼「孩子」，基本不對涉事媒體作出懲罰，而且還替國家委屈。

可惜，不管國家費了多少力氣，電視屏幕上的「狗皮膏藥」總是撕而又生，如春風野草。除了遊走在西部及東北地區電視台的「四大神醫」外，一位叫霍光顯的廣告「影帝」近來也遭到曝光。他於2014年在寧夏電視台、陝西電視台的電視廣告中，以腰椎間盤患者的身份出現后，不久又在相同播出平台上，以「中醫藥大學客座教授」身份向觀眾推銷藥品，其身份切換之自如，實在令人瞠目結舌。

實際上，許多電視觀眾早已習慣了中西部的衛視頻道每天在大段大段的賣葯廣告中插播電視節目，陝西衛視甚至被親切地稱為「賣葯台」。

影響力覆蓋全國、監管更為嚴格的綜合衛視頻道尚且如此，那些基數極為龐大，生存卻始終堪憂的市縣級電視台就更不消說了。

北方的一些縣級台人員工資甚至不足千元，一些台甚至沒有為員工購買五險一金……藥品廣告在市縣廣播電視台所佔比重在30%—70%之間（調查的廣播電視台，據說在一些縣級台甚至佔到90%），隨著國家對藥品廣告管理力度加大，藥品廣告投放大幅度滑坡，這也是近幾年市縣台廣告創收呈斷崖式下降的原因之一

——老鳥智庫《問計天下，市縣廣播電視台轉型期的傷與痛》

電視台的貧富差距

實際上，大部分廣告變成狗皮膏藥，無非都是為了解決電視台溫飽，著實也無可奈何。

艾瑞諮詢的數據顯示，2014-2016 年我們電視廣告總規模分別是1116 億、1060 億和1031億，呈現下滑態勢。而在電視類廣告投放中，僅有醫藥類廣告投入在逐漸增長。2016年，保健醫藥品牌在電視廣告領域的增長尤其明顯。廣告花費前五名的行業中，只有保健藥品類的廣告投放是連續兩年增長，其它行業要麼由正轉負，要麼繼續萎縮（媒介360），所以，所有電視台都報醫藥廣告大腿似乎不難理解。

「老藝術家」們出現的電視台大多是籍籍無名、乏人問津、無特色節目、生存堪憂的電視台。他們既是收視率榜單上的吊車尾，也都是賣葯戰線上的聯盟軍。

對於同樣覆蓋全國卻收視倒數的三線衛視頻道來說，跟一線衛視競爭就是以卵擊石。32家綜合衛視中，排名第11-32位的22個頻道用69%的頻道數佔比，只爭取到了30%左右的份額，並且連年下降；此外，在廣告總額連年下降的惡劣生存狀態下，2015年，5家一線衛視的廣告收入佔據全國衛視廣告收入的四分之三以上。

圖片來源：媒介360

窮者愈窮，富者愈富。由此觀之，三線衛視抵禦政策重壓，抓住最後一根稻草鋌而走險也是無奈之舉。

至於縣市級平台，除了醫療類廣告別無選擇，不僅如此，由於平台影響力有限，在這類平台投放廣告顯得相當廉價。根據紅星新聞的調查，新晃縣電視台廣播電視廣告有限公司曾與某藥房簽署廣告協議，為問題藥品「唐通5.0」進行廣告宣傳，包含唐通在內的6則藥品（醫療器械）廣告，在縣級電視台播出，6個月廣告費僅為7000元。

結語

如今，同時作為事業單位和市場主體的電視台，公共職能與商品服務功能並不能和諧相處。

牟利者熟知觀眾心理，騙術高超，有媒體公信力背書；老百姓心心念念，國家電視台里怎麼會騙人呢？結果上當受騙，無處申冤。夾在中間的電視台變成了廣告播放器，喪失了神聖光環卻無可奈何。概而言之，在這樣的邏輯鏈條里，只有商人志得意滿，其他人無一倖免。