中國電商搶佔新零售市場

新零售業態的出現，大幅衝擊傳統的實體零售產業，現代消費者的購買行為也正在急劇改變。而這只是新零售改變世界面貌的起點，未來10年，可謂消費者的黃金時代，新一代的「超聯」購買者將被賦予前所未有的選擇及控制權。市場需求的轉變和創新科技打破了現實與虛擬間的界線。尼爾森新近發布的《新零售白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，全球的零售商為了解鎖商機，紛紛一改以往的商業模式。

在過去30年間，飛速增長的可支配收入、科技的發展以及各種層出不窮的創新， 塑造出新的購物習慣。普遍來說，消費者比過去擁有更多的可支配收入，購買力大大提升。過去認為太過昂貴的產品與服務現在也變得觸手可及，消費者越來越重視生活方式與品質。

白皮書稱，「高端產品（premium products）」越發受到消費者青睞。根據尼爾森的定義，產品價格要是超過該品類商品平均價格20% 即可視為「高端產品」。而此類產品在2012與2014年間成長了23%，銷量增長幅度已經勝過一般大宗產品。

尼爾森大中華區總裁嚴旋表示：「儘管世界經濟增長步伐緩慢，的消費意願並不低迷，反而是很多追求品質的消費者正在帶動整個市場對高端產品的需求。得益於人口紅利和不斷增長的消費需求，市場吸引外資和國際品牌的魅力不減。」

即使的實體零售店鋪總數還在增加，面對電商的衝擊，實體零售店不是銷售下滑就是增長放緩，低迷已成為新常態。實際上，數據顯示，大賣場的利潤增長已由正轉負（-2%），而小超市（12%）、標超（12%）、便利店（11%）都有微幅增長。

海外產品的需求日漸提升，又伴隨著政府的優惠政策激勵，預計跨境電商在未來 只會加速擴張。根據電子商務研究中心的研究統計，跨境電商在2015年的交易規模為400億元人民幣，相當於電商整體規模的6%，預計會以每年50%的速度持續增長。

相較於線下渠道，線上的品牌分佈更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發展空間，更能夠與財力雄厚的大企業在公平的環境下競爭。零售商可以考慮在線上渠道瞄準特定的「小眾消費者」凸顯小眾品牌以解鎖商機。

根據尼爾森最新的網路購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過網路第一次接觸小眾產品（51%）。除此之外，報告也指出十大品牌約佔線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但「長尾品牌」與其他公司佔線上銷量的42%與線下盈收的近兩成（19%）。

不管是線上還是線下，購物者在制定購物計劃時，都將「品牌」視為最重要的考量事項。根據尼爾森2017年的O2O研究報告，約78%的線下消費者會在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌——63%的線上消費者表示也會採取同樣的做法。為了吸引消費者並增加顧客忠誠度，零售商必須認識到「品牌資產」的重要性、不斷地積累自己的品牌價值並整合資源支持其發展。

零售商需要找出有效的廣告組合,精準觸及到目標消費者。根據尼爾森促銷有效性研究報告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內完成一次購買——而對廣告主最有效的線上觸點個數則是5.4。

同時白皮書建議零售商可以分配更多資源給高回報率的產品，通過開設新店鋪或舉辦主題性活動賦予促銷活動更多價值，評估產品的最適促銷程度。

為線上和線下渠道設計出不同的包裝規格，細微的促銷戰略，可以帶動整體銷量的增長。

根據尼爾森的線上零售監測數據，同一個品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml（36%）售賣時，銷量竟遠高於6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。而在線下實體門市售賣時，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時最受歡迎（23%），緊隨其後的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規格（17%）。

農村市場的潛在商機非常大，根據第六次人口普查數據，有超過6億人住在農村地區，佔全國人口的50.32%、全國總消費的五成。根據電子商務研究中心的數據，農村電商市場在2015年的規模約為540億元人民幣，並預計在2018年會增長到1500億元人民幣。近幾年政府宣布投資1400億元人民幣讓98%的農村地區在2020年前都設有寬頻，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧雲商都正在積極開發農村市場，促進西部的電商潮流。

白皮書顯示西藏（14.1%）、貴州（10.7%）、雲南（10.4%）、青海（9.8%）依次為2017年第一季度全國各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作為對照，東部沿海大都市上海卻只有8.4%的增長。

對線上零售來說，農村市場的購買力會持續成為另一個重要的增長引擎。

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根據尼爾森最新的零售監測資料與消費者信心調查顯示，線上快消品儘管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍佔全國快消品銷售額的74%之多。

至少在近期，實體店面不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變轉換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗，比如能將不滿意的網購產品在實體店歸還或換購。

目標是保持長遠競爭優勢的品牌，必須理清實體店面在組織的全渠道策略里扮演什麼功能。經理人可以藉此思考以下問題，了解實體店面該如何轉型，以打造最佳全渠道策略：

要如何和顧客建立有意義的情感連接?可以提供怎樣的服務或體驗創造差異化，讓消費者渴望我們的品牌，而不是滿足需求而已?

我們是否嘗試提升整體效率，妥善控制核心零售業務、後端支持業務的成本?

不動產投資回報率是否達到最大化?需要割捨不必要的房地產，以調整成最適門市規模嗎?

實體店內的服務和線上的服務水平相比，差異有多大?

數據分析和洞見投資有為企業整體創造價值嗎?

當價格也越來越透明、消費者資訊來源途徑增加，我們如何調整產品組合與服務來適應新的市場環境？

詳見今日食品報第2版

一直以來就對草原充滿嚮往。我渴望去大草原，草原是我內心波瀾起伏的風景。草原給我們廣袤、蒼茫、遼闊的壯美感覺，草原是心靈放飛的地方。

監製：劉艷芳 編輯：孟 傑