入境游：亟待被拯救的「大熊貓」？｜旅訊8點正

可以看到，越來越多的行業巨頭與創業公司都在入境游市場尋找機會，這也是入境游發展新的一輪機遇。畢竟，大家都準備重拾這一領域，而不是徹底將其遺忘。

【環球旅訊 曾憲天】2017年以來，在諸多事件的連鎖效應下，被「遺忘」的入境游重新「火」了一把。

1月12日， 2017年全國旅遊工作會議公布數據顯示，2016年入境旅遊人數為1.38億人次，同比增長3.8%。而在2015年，同比增長值高達4%。

值得一提的是，2011年以後，世界經濟緩慢復甦，全球遊客數量均有3%—5%之間的增長，但入境旅遊市場則連續數年出現下滑態勢。不過國家旅遊局局長李金早在此次會議中表示，入境游擺脫多年下滑態勢，連續兩年實現正增長。

2月21日，攜程公布數據顯示，2016年攜程入境游服務近300萬人次，包括港澳台在內的十大入境遊客源國及地區同比增長均超過100%。

2月22日，旅遊研究院（國家旅遊局數據中心）發布報告稱，2016年入境旅遊人數達1.38億人次，比上年同期增長3.8%；其中外國遊客2815萬人次，同比增長8.3%，入境旅遊已逐步開始復甦。

在3月初召開的ITB Berlin上，以往深耕出境游業務的凱撒旅遊，宣布擬成立入境游公司，專註入境市場。

龐大的市場數據以及逐漸恢復的行業關注度，入境游的市場熱度似乎正逐漸升溫。然而，入境游的現狀究竟如何，未來這一領域的玩家們又該如何發展，環球旅行專訪了數位資深業者，一起來說道說道。

入境游為什麼不該被遺忘？

「入境游是毫無任何副作用的出口行業，怎麼能被遺忘？」 桂林唐朝國旅總經理周曉光從1993年開始從事入境游工作，其目前經營的唐朝國旅旗下擁有China Odyssey Tours奧德賽系列定製游品牌以及蝸蝸游旅行網。他認為，入境遊客在當地的任何消費，都將實實在在地推動當地經濟和就業的增長，也有利於文化傳播等軟實力的輸出和傳播。

「文化、歷史、宗教、民俗、山水等等，旅遊資源幾乎可以覆蓋各類入境遊客的旅遊需求。」周曉光表示，作為旅遊目的地，其實擁有極其豐富的入境旅遊資源。而隨著旅遊業的發展，無論是航空、酒店、交通、當地玩樂、生活服務等等方面，硬體的建設其實並不比其他任何一個旅遊目的地國家差。

對此，高端入境定製游品牌碧山WildChina創始人張玫也認為，在WildChina發展至今的16年中，國內旅遊基礎設施建設不斷完善，國內旅遊業接待入境遊客能力和條件大幅度提升，從旅遊硬體層面來說，實際上是經歷了一個騰飛階段。

但即便如此，入境遊行業仍然存在許多痛點和用戶需求未被滿足。對此，張玫總結為三點，首先是滿足用戶多樣化需求的入境游產品匱乏；其次是用戶購買渠道過於分散，貨幣服務未完善；最後是旅遊服務商英文化水平較低，服務工具不完善。

入境游創業公司CityMaster創始人Queena也列舉了最為直觀的表現。她認為，遊客可以在出境游市場中獲得「上天、下地、入海」等等各式各樣的產品體驗，而外國人哪怕只是簡單到想真正體驗人的日常生活都是非常難的。

由此看來，即便已存在多年，擁有強大的旅遊資源作支撐，卻未能獲得更好的發展。逐漸停滯的入境游市場，更像是一座有待深挖的金礦，著實不該被行業遺忘。

但是，入境游究竟哪出了問題？

「沒有最差，只有更差，入境游已經到了必須要出手拯救的階段。」周曉光表示，入境遊行業在2007年達到一個高峰后，出現逐年下滑的態勢。他認為，入境游大盤數據其實並不反映行業全貌，因為數據中充斥諸多水分。而事實上美、澳、英、日等等主要入境遊客源國的客源逐年縮減，從業人員流失也成為行業常態。

「作為入境游目的地的形象，似乎變得不那麼可愛了。」張玫表示，一方面，出境遊客的種種不文明行為，讓外國人眼中的形象從儒雅變成了所謂「暴發戶」和「大款」；另一方面，空氣污染、旅行成本上升等諸多因素，讓作為入境游目的地的吸引力有所下降。

張玫還認為，目前入境游實際的整體市場體量其實比統計數據要更小，與出境游更加無法相提並論，這也加劇了出境游爭搶入境遊資源，入境游被行業邊緣化的情況。

對此，周曉光表示十分認同，他1993年大學畢業后便進入了入境遊行業，說起入境游的起伏變遷十分有感觸。對於入境游出現的問題，他補充稱，首先是人民幣匯率上升、餐飲、人工、交通、景點門票等等各方面費用的提升，共同拉高了入境游成本。

其次，旅遊業過於強調國內游、出境游，對於入境游的發展不夠重視。「在各式各樣的行業會議和論壇中，入境游從業者都快成珍稀動物『大熊貓』了。」周曉光無奈地說，行業對入境游關注度低，在海外市場的旅遊目的地營銷也做得不夠，反而被周邊其他國家搶佔了先機。

接下來是入境簽證門檻越來越高。即便如英國這樣的優質入境遊客源地，也曾有合作商對周曉光說，辦理的入境簽證幾乎是最難的。而反觀日本、美國等其他國家，都在放寬自身的簽證門檻和要求，以帶動自身入境游業務的發展。

值得一提的是，根據公安部出入境管理局公開的信息顯示：2013年起，陸續在國內部分口岸城市實施對過境前往第三國（地區）並訂妥聯程機票的51國公民實行72小時過境免簽政策。

舉例來看，2016年1月30起，江浙滬144小時過境免簽政策開始實施。截至2017年1月30日，上海口岸共為近3.9萬人次外籍旅客簽發了144小時過境免簽臨時入境許可。其中，從上海浦東機場口岸過境人數逾3.6萬人次，同比原72小時過境免簽人數增長8成以上。從數據上看，過境免簽政策帶動了入境遊客的增長。

另外則是大交通補貼方面，某些國家為了獲取優質入境客源，有諸多機票補貼和促銷政策。例如原始入境機票價格為1000歐元時，符合優惠政策的入境遊客或許只要支出400歐元。而一旦遊客因為低價機票入境后，其產生的消費給目的地帶來的收益或許遠比機票收益的價值高。可惜的是國內的入境游似乎並沒有太多這方面的策略在施行。

最後，則是入境游從業人員流失的問題。「回想90年代，旅遊行業幾乎只有入境游，因此入境游也雲集了當時國內最優質的旅遊人才。」周曉光表示，原本的入境游從業者逐漸老去，更多的是轉行出境游或直接退出行業，而行業又面臨後繼乏人的情況。

周曉光經常會遇到這樣的情況，通過校招招募入境英文導遊，往往一份簡歷都收不到。他也無奈地稱，相比於出境領隊的高收入，入境導遊的收入水平仍然停留在二十多年前的階段，因為入境游整體是從高收入行業往低收入行業在演變。

「入境游從業者素質水平很高，但思想很老套。」 Queena表示，入境游缺乏新鮮血液的注入，新的行業人才更多偏向於出境游領域。沒有年輕一代人才和優秀的一線人員，無論從產品還是營銷層面，入境游的發展仍然顯得十分滯后，這也對入境遊客造成了一種，來遊玩只能跟團，或者自己瞎玩的負面印象。不過從另一個角度來看，這對於擅長創新的創業公司來說，不失為一次機會。

那麼，入境游產品還能怎麼變？

張玫介紹稱，70年代中，國家大力扶持入境游，國中青三大國有旅行社逐步以跟團游的方式發展入境游市場，隨後跟團游長期佔據市場主流地位。張玫認為，目前市場中大致存在傳統大團、主題定製小團、家庭自助式自由行、背包客等入境遊客形態。

根據《國家旅遊局關於2016年第四季度全國旅行社統計調查情況公報》顯示，2016年第四季度全國旅行社入境旅遊外聯438.23萬人次、1885.59萬人天，接待570.26萬人次、2018.66萬人天，同比減少1.70%、9.02%、3.89%和6.79%。

另外，按照入境外聯人次、國內組織人次、出境組織人次三項指標，旅行社入境旅遊、國內旅遊、出境旅遊市場人次所佔份額依次為7%、69%和24%。由此可見，旅行社入境游業務市場份額小，市場發展也處於十分疲軟的狀態。

「其實無論國內外遊客，大家對於體驗式旅行的追求趨勢是相同的。」張玫表示，傳統旅遊行業的產品開發是追求標準化、量化統一的模式，滿足的是整個產品鏈各個供應商的需求，而離真正的用戶需求非常遙遠。所以要做到迎合用戶需求的產品革新，在傳統的產品開發模式下是幾乎不可能的。

舉例來說，在雲南大理，蒼山纜車票加洱海船票是固定產品，而目前外國遊客對大理白族文化體驗的需求已經轉移到了強調真實感上。例如與白族家庭一起摘菜做飯，親手製作民族手工藝等等，而這種真實的體驗跟傳統旅行團的體驗往往是背道而馳的，這些體驗一旦被納入固定的跟團旅遊產品中，必然會喪失其真實性。

「傳統的跟團游其實已經跟不上用戶需求的變化了。」張玫表示，在線旅遊企業的發展打破了中間商，更能做到迎合用戶需求的產品革新；另外是如WildChina切入高端定製游的細分領域，以打通旅遊產業鏈的方式來做到產品革新。

「直白地說，傳統入境游市場仍然抱著『坑老外』的心態在做產品。」 Queena認為，讓外國人真正了解，做到入境游良性發展，不是通過走馬觀花逛景點、坑蒙拐騙做購物等方式來實現的。

Queena表示，目前入境游仍然以傳統大巴跟團游為主，不過逐漸出現了中高端私人定製團、一日游等主題化產品形態，但碎片化產品豐富度仍然不夠。她認為，目前入境遊客的需求在發生變化，他們更為強調深度體驗而非走馬觀花式的遊覽，可是入境游市場體驗性產品恰恰發展得十分緩慢。

「外國人想體驗人一樣生活，真的很難。」也正是看到這樣的市場空白機會，Queena創立的CityMaster瞄準的是2~5小時的碎片化旅遊體驗項目，以旅遊達人的形式為入境遊客提供更為多元化的深度旅遊體驗。

對此，周曉光也分析稱，未來入境游各個產品形態會逐漸對應不同的入境游群體。例如跟團游更傾向於中老年群體；自由行、自助式碎片化產品等方式更適合年輕群體和商務休閒遊群體；而主題定製型產品更加迎合中高端入境游群體。

「傳統入境跟團游普遍面臨較為嚴峻的局面。」周曉光總結稱，線上碎片化產品渠道的崛起，分流了相當一部分入境遊客源；而跟團游標品之間競爭壓力增大，平均交通成本逐漸高於散客等等因素，讓跟團游的優勢逐漸喪失。

「無論是簽證、SIM卡、接送機等等基本服務，還是深度的吃喝玩樂個性化體驗產品，都還有很大的發展空間。」 Queena表示，要理解外國遊客的需求，入境游產品無論從創新、細節完善、服務品質的提升等方面，都還大有可為。而且顯而易見的是，入境游的發展機會或許更傾向於深度體驗式的碎片化產品以及主題定製游領域。

旅遊巨頭？多多益善！

「資金、人才、渠道、國內外旅遊資源以及品牌的市場認知度等等，這些都是原本的入境遊玩家無法比擬的優勢。」不過張玫也認為，原本擅長於出境游和國內游的旅遊巨頭們，在面對入境游市場時策略上需要作出較大的改變，這其中有一定的難度。

另一方面，旅遊巨頭的市場策略勢必側重於量級優勢，這對於非標品偏體驗式的產品創新又帶來了新的矛盾。不過張玫認為，旅遊巨頭們一定是看到了入境游市場更深層的突破點，才會紛紛加碼布局，而這些企業發展策略如何明朗化，還需要時間來繼續觀察。

而對於巨頭帶來的行業競爭，張玫並不擔心，她表示目前對於入境游各個細分領域的玩家們影響並不大，或許真正需要擔心的，是那些新的行業模式，新的行業巨頭，例如Airbnb的出現對於酒店住宿業的衝擊。

「旅遊巨頭的進入，不能片面理解為競爭者或攪局者。」周曉光表示，如攜程、凱撒等優秀企業加碼入境游市場，以他們優秀的能力和資源，無論從外界關注度還是行業發展本身來說，勢必都能起到推動作用。

周曉光預測稱，攜程、凱撒等巨頭企業擅長的是藉助規模優勢，或將對傳統跟團游業務帶來衝擊和競爭，對於定製游、碎片化產品等細分業務反而會帶來流量紅利。不過他也坦言，這些都只是理論推測，更為具體的發展還要看攜程、凱撒如何打好手裡的牌。

身為創業公司創始人的Queena同樣也對此表示認同，畢竟只有在入境游市場不斷擴張增長的前提下，身處其中的各個玩家們才能擁有更好的生存空間和發展前景。

後記：

在採訪中有趣的是，入境游從業者均認為凱撒旅遊等巨頭加碼入境游勢必帶來諸多市場利好，但對於其發展策略似乎無法給出十分清晰的預測。而環球旅訊也曾邀約凱撒方面針對入境游策略來進行分享，對方回應稱陸續會有消息公布，但目前仍在準備階段，不方便透露相關信息。充滿神秘感的凱撒，讓人對其入境游的表現多了一份期待。

大致可以看到，入境游雖然經過長時間的發展，但仍然處於產品單一的初級階段。出境游大熱並未帶走入境游的資源優勢，相反是讓入境遊玩家減少，競爭環境也十分良好。而各式各樣真正能迎合外國遊客需求的碎片化產品，還有待進一步開發，細分領域所提供的發展前景是其他行業無法比擬的。

這讓我想到彼得·蒂爾在《從0到1》中提出的觀點。創業者過分沉迷於大盤數據，想著從價值1000億美元市場中分下1%的蛋糕總是行不通的。一個初創企業完美的目標市場是特定的一小群人，而且幾乎沒有其他競爭者與你競爭，任何大的市場都是錯誤的選擇，而且已經有其他競爭者存在的大市場更加糟糕。

所以，無論是投身其中的旅遊巨頭企業還是各式各樣的創業公司，從各式各樣的數據、報表中抽身而出，專註於如何滿足不斷變化的入境游用戶需求來打造產品，才能真正發現入境游市場的機會所在。

或許，未來會有更多的行業巨頭加碼入境游，推動市場發展，也會有更多的創業公司發現入境游的機會。正如周曉光在採訪中所說，目前入境游最好的機遇，是大家都準備重拾這一領域，而不是徹底將其遺忘。