焦慮的微商：風口上飛起來的豬正在謀求落地

2012年，微信發布的微信4.0版本中更新了朋友圈功能。當時的人們只是感嘆於繼QQ空間、博客、微博之後出現了又一個展現自己的社交場所，誰也沒想到短短一年之後，朋友圈成為了草根創業的大舞台，成了微商的發源地大本營。

2013年微商起步，2014年微商創造了千億元的產值，「一夜暴富」的傳奇故事在微商領域並不鮮見：思埠成立於2014年3月份，當年就實現10億元營業額。2015年用2501萬元拿下春晚倒計時賀歲廣告；面膜品牌俏十歲從最開始的十幾人代理髮展到兩三百萬人，2014年銷售額達到4億。

很多明星也迅速抓住微商的機會進行變現，張庭、郭德綱、劉嘉玲、張馨予等明星都下場創立化妝品微商品牌。但從2016年開始，隨著平台監管加強、傳統大牌入局、多層代理模式等弊端凸顯，微商熱潮大幅下跌。微商熱潮退卻不是偶然，而是必然現象，這也是多方面原因綜合而來的結果：

1 平台監管加強

國內各大媒體沒有少報道微商負面新聞，甚至央視還點評批評過微商「制假售假、疑似傳銷」。 而微信為了保證用戶體驗，也在嚴厲打壓微商廣告泛濫問題，很多微商號被暫停朋友圈功能及降權屏蔽甚至被封號。特別是第三方非官方客服軟體（一鍵轉發、多開微信、紅包外掛等）被重點打擊，這在一定程度上遏制了微商的野蠻生長。

2 層層代理模式走到了盡頭

最高級別代理直接從廠家拿貨，然後招募下級代理批發，靠的是層層招募拉人頭。這種金字塔模式的分銷方式，中間層是靠招代理來賺差價，其實賺的還是「人頭錢」，大多數商品都在渠道，在代理之間來回的倒騰，越往后就越成為囤貨的接盤俠。這是很多微商的通病，多層級的代理模式，讓很多人忘記了零售的本質。

3 打造品牌

微商品牌因其銷售渠道的局限，品牌知名度不高，用戶忠誠度也一般，再加上頻繁的負面消息，在消費者層面的口碑很一般。很多年銷售額幾億幾十億的微商，甚至根本就沒有人聽說過，這影響到品牌的長遠發展。所以，很多微商開始出現品牌意識，去布局電商和線下渠道，不甘心成為一個封閉圈子的微商品牌。

4 開拓新客源

就微信本身的社交屬性來說，它有一定的封閉性，一個圈子的人很難觸碰到到另一個圈子的人。很多人對微商朋友圈廣告的反感情緒，微商的市場銷售很容易觸碰到天花板。因此，微商需要不斷的轉型，來增加自身的收入來源和客群。

從產品入手轉型

微商發展進入洗牌期，現在擺在微商面前只有兩個選擇，要麼轉型，要麼消失。

思埠就是產品轉型做的比較成功的案例。思埠集團在微商領域打出名氣靠的是面膜，天使之魅、黛萊美兩個面膜品牌讓思埠成為第一大微商集團，黛萊美品牌還獨家冠名了2015年東方衛視跨年晚會。而思埠轉型的信號也是非常明顯的，2015年1月6日思埠宣布斥資7782萬元認購廣東幸美49%股份，幸美曾經是化妝品專賣店渠道中的牛人，在2014年成為「新三板」創立后的首家掛板日化企業，幸美旗下的產品品類要比思埠豐富的多。

緊接著在1月24日思埠經銷商會議上，植美村新品護膚套盒推出，套盒中包含有水、乳、精華、卸妝油，首批訂單即超過300萬套。思埠集團董事長吳召國在兩家公司聯姻之後是這樣評價的：「從牽手幸美的那一刻開始，我將不再推出自己的品牌，只和國內頂尖的護膚、彩妝等品牌合作。」以及，思埠還推出了衛生巾等與女性相關的產品。

有意思的是，就在今年5月15日，幸美股份發布公告稱，董事長郭雷平與股東郭愛蘋將以支付1800萬元現金形式，購買廣東思埠集團有限公司持有的幸美股份11.64%的股權。也就是說思埠將不再是幸美股份的控股股東。在公告之前，幸美股份2016年發布的財報顯示，2016年幸美股份營收2.46億元，同比下降20.57%；2016年歸屬於掛牌公司股東的凈利潤較2015年明顯下降且呈現虧損狀態，凈虧損達5829.09萬元。

從渠道入手轉型

2014年12月俏十歲發布了暫停微商供貨三個月，2015年初轉型發展電商渠道，斷貨的產品就是俏十歲電商賣的產品。為了避免衝突，2015年3月，俏十歲又上市了一款針對微商渠道的面膜，但供了幾個月的貨后在7月被叫停了。轉型電商之後的俏十歲2016年全電商平台的年銷售突破兩億元。

俏十歲副總裁宋學軍是這樣解釋轉型的：「企業規模達到一定體量需要規範渠道，俏十歲的定位是高端產品，客單價達到600元，我們的這些高端客戶也需要從各方面受到尊重(購買渠道及購買體驗)，所以我們在大眾認可的渠道中鋪設俏十歲的產品，如主流電商平台和線下專櫃。」

微商彩妝領域的「美顏秘笈」則選擇了全渠道作為轉型突破口。2016上半年，美顏秘笈在微商渠道的銷售額突破了3億。2016年11月美顏秘笈成為怡亞通牽手的首個本土化妝品品牌。這意味著美顏秘笈將覆蓋怡亞通供應鏈旗下的一萬多家網點，在全國各地建立倉儲，讓線上線下都能結合。同月18日，美顏秘笈第一家線下直營店鋪在鄭州惠濟萬達廣場開業。2017年5月24日，美顏秘笈召開互聯網+平台全渠道招商會，定下2017年微商渠道銷售10億，三年內進入本土彩妝品牌前十的目標。

這些轉型案例都釋放出了一個信號，微商品牌們儘管借著風口迅速崛起，但卻充滿了危機感。正如一位微商大咖說：「每年賣出去那麼多貨，卻不知道貨賣到了哪裡；團隊有幾十萬的人，卻不知道他們是誰。怎麼能讓人有安全感呢？」事實也是如此，曾經最大的微商集團思埠，就因為團隊分裂而急速下滑。所以，大的微商已經開始布局全品類，以及向線下滲透，就是希望能夠落地，回歸到零售的本質。