未來，除了亞馬遜和阿里巴巴等大平台，電商還能怎麼玩？

你要如何勝過800磅的「大猩猩」呢？在全世界兩個最大市場——和美國的電商賣家天天都在思考這個問題。

許多人認為，鑒於亞馬遜和阿里巴巴的巨大成功，這場電商 「遊戲」已經結束了（這兩家公司的市值都達到了4000億美元以上）。亞馬遜已經系統化地將產品類別商品化，包括書籍、家居用品、電子產品、服裝、食品雜貨等類別，而阿里巴巴的天貓和淘寶平台已經在佔領了大塊的市場份額，並吸引了數百萬的SKU，真正創造了一個全球性的「萬貨商店」。

但如果要說這場「遊戲」就這麼結束了，那你就錯了。一旦你仔細閱讀新興市場的趨勢，你就可以發現一大片資源豐富、尚未開發完全的「綠地」。在那裡，一大批價值十億美元的初創企業正通過全球千禧一代這個大眾市場的機遇茁壯成長。

理解這些新興趨勢的關鍵是要重新定義我們所說的「大眾市場」。從歷史上看，在一個買家和賣家受到地理限制的時代里，為大眾市場服務意味著在每一個垂直市場上以儘可能低的價格銷售所有的商品，也就是，創造「萬貨商店」和「每日低價」。

然而，在如今的智能手機世界里，這種情況已經不再成立。全球大眾市場在很大程度上受到千禧一代購買習慣、以及消費升級的影響。在，消費者正通過旅行、家居用品、時尚、餐飲等方式「提升」自己的生活方式，並正在尋找價格相對低廉、獨特的奢侈品。

新的電商品牌如Dollar Shave Club和73Hours（的一個女鞋品牌），垂直電商平台如家裝平台Houzz，手工藝品平台DarbySmart、或是的小紅書——購買美容產品的首選網站之一。（小紅書能獲得巨大的增長，還要得益於對消費者體驗的大大改善。）在美國和市場，這些電商品牌和垂直平台都是利用產品的展示方式、個性化和社區服務等秘訣來致勝。

大倉庫式購物vs發現式購物

這些網站與大型電商網站的區別首先是：搜索vs發現的不同模式。亞馬遜和淘寶是巨大的虛擬倉庫，它們依賴於基於目的性的購物。消費者到這些網站是去尋找他們想要的產品的，並且希望以低價購買。消費者登錄、搜索商品、購買、然後離開。撇開免費送貨和次日送貨，這一體驗對於時常漫不經心的手機瀏覽來說太過乏味，或太過凌亂。

電商品牌和垂直平台不會與這種倉庫式的搜索競爭。相反，他們關注的是發現——將一組產品放在一個顧客想要仔細查看並偶爾購買的特定類別中。移動購物正在成為一種娛樂，而一組精心組織的產品則會讓用戶擁有更愉快、有趣的體驗。電商品牌正在以不同的方式對產品進行集中展示，你可以在app store中很明顯地看到它們的受歡迎程度：

平台上的產品可以由專業人士來策劃——就像Houzz一樣，一個家裝設計社區電商平台；或是像Poshmark這種由意見領袖推薦新搭配的時尚社交電商網站；還有一些網站是通過價格來排列展示產品——就如Hollar和Wish一樣，這兩款APP為用戶源源不斷地提供了瘋狂折扣力度的商品；以及LetGo或OfferUp，專為方便瀏覽而創建的兩款Craigslist式轉售app。

這些app針對的都不是那些覺得自己馬上需要每一款產品訪問入口的消費者，而是為消費者提供了一種經過精心策劃的瀏覽體驗——不管是通過產品或價格來排列，其目的是為移動端顧客提供無盡的趣味性，同時讓他們發現買得起的奢侈品。

個性化和社群化是方向

儘管消費者可能喜歡亞馬遜和淘寶，但消費者從根本上是把他們看作是一種工具。消費者在需要的時候會使用它們，但顧客並不會轉向這些平台去尋求社會認同感。

成功的電商品牌和垂直平台，如AirBnB、小紅書、Pinterest和Houzz，都是創造社群經濟的專家。它們通過將社區的概念和其價值觀轉變為一種文化威望，並在消費者中產生忠誠。這些用戶覺得在這些app中購物等同於成為其亞文化的參與者。通過產品的個性化和社區培育，這能促使用戶在社交媒體上展示這些品牌。這種現象在美國和都發生了。

一些電商新貴們通過向其品牌注入價值來實現這一目標，比如提倡自然身體線條的女性內衣品牌Lively、一種新型飲料Dirty Lemon、或是個性化的洗髮水和護髮素Function of Beauty。

有些人則通過反覆定製化來滿足用戶的口味，就像訂閱式服裝快遞服務StitchFix和Dia一樣，這種訂閱服務可以根據用戶保留和退回的衣服來改進他們的服務。最重要的是，那些根據人工智慧演算法定製的產品和推薦的品牌，將能夠通過為用戶提供深度個性化定製來與其他app區分開。

根據不同的行業，使用的策略也各不相同，但它們都創造了同一種東西：為在app中購買提供了一種個人和社群化的理由，而不是通過亞馬遜或阿里巴巴。同樣的，線下的實體大賣場也在不斷受到顧客購買習慣改變的挑戰，就像沃爾瑪一樣，他們必須更加努力地生存下去。

那麼，接下來呢？

即使擁有這些優勢，創業公司真的能戰勝阿里巴巴和亞馬遜嗎？其答案是肯定的，原因是因為電商的巨大增長仍有待實現。

現在，亞馬遜和阿里巴巴可能佔據了兩個最大市場的最大份額，但在美國和這個9萬億美元的零售市場中，電商仍然只分別佔到了8%和16%。因此，還有大量的電商商機有待開發。

展望未來，電商市場的細分可能看起來會更像傳統的零售，但隨著購物體驗的轉變，再加上增強現實/虛擬現實技術和人工智慧的推動，新的體驗可能會不斷出現。

要贏得這些市場，意味著你要通過價值觀和對應的溝通渠道來吸引更多的千禧一代。隨著電商市場的發展和演化，那些注重產品展示方式、個性化和優化社區體驗的創業公司，將有機會把這個日益增長的市場「蛋糕」帶回家。（編譯/雨果網 康傑煒）