嚇死人的社群營銷，把項目老帶新從50%提升到95%

你還在愁賣房子嗎？所有的銷售途徑中，老帶新是最高效、省錢的。

明源君認為，老帶新有三個進化階段，適用於不同的項目：

第一個階段： 傳統老帶新。在項目本身質量讓客戶滿意的情況下，更多用利好政策刺激老業主來實現，通常達到50—60%就不錯了。

第二個階段： 「軟體+社群」老帶新。比如奧倫達部落，它更重視社區里的活動，而不是房子本身。以業主為主導，「會員中心」為輔助的各種「聚落」不斷加入新成員，新成員又成為新業主。在2010年的時候，它的老帶新達到了70%。最近的數據則是90%。

第三個階段： 「硬體+軟體+社群」。比如阿那亞，它在設計建造之初，就有意識建立了大量可承載心靈展開活動的場所，它又趕上了有微信的時代，建立大量線上社群。最終，它的老帶新達到了95%。它的老帶新還不止是房子的銷售，其服務本身也能賺錢。

說白了，客戶身心對社區的認可越高，老帶新的比例就越高。

這三個階段的老帶新分別應該怎麼做？請聽明源君細細講來。

常規老帶新

維護好老客戶

刺激消費分享

傳統老帶新的核心有兩個：

1、分享。 分享意願的前提是對產品和服務的認可。如何讓置業者認可產品和服務是關鍵，這就要看產品和服務本身。

2、政策。 即使100%滿意，沒有刺激也不會分享。所以要通過政策來進行刺激，這種政策最好是互利的， 也就是說，對分享的業主有利，對他的朋友也有利。

具體的邏輯如下圖。

項目實操中，最關鍵的問題在於獎勵政策，和如何界定誰該獲得獎勵。

界定包括老業主界定（一般購買項目物業均視為老業主）、新客戶界定、轉介流程（通常情況是老業主介紹客戶給置業顧問，這種介紹根據不同情況可以分為：電話、微信和直接帶領至案場）、獎勵機制（老業主獎勵一般以購物卡、物業費或者其他物品為主；新業主獎勵主要是額外折扣；獎品一般是在新業主和銀行面簽以後就可以領取）。

下面是一個誘導老帶新的格式廣告。關鍵在於簡單直白，不要繞來繞去。

當然，上面的這些做法最終能夠實現目的，前提是平時做好了客戶的維護。

要實現老帶新，平常就要維護好老客戶，只有維護好老客戶，當你把老帶新的政策發給他的時候，他才有動力幫你傳播。這種維護有以下三種，除了臨時活動之外，都需要很完善的制度保障。

1、售後的短期服務，要掌握好時機

有許多項目並不會一次性把傭金發給顧問，而是要在幾個月後發放，這幾個月里，顧問需要電話或上門，回訪老客戶進行維護。而這種維護為了不顯得太生硬，一般會選擇節日、對方生日或者其他一些有意義的日子。拜訪可以客戶家、單位，也可以在外請吃飯或喝茶，一般還會贈送小禮品。當然，如果房子還沒有賣完，或者公司又有新項目開盤，拜訪的時候就會暗示客戶推薦朋友。短期沒有新盤的，這種拜訪就是一種重點拜訪，有經驗的顧問能分辨出來誰買房的朋友多。

2、物業的長期服務，關鍵是走心

樓道里的欄杆每天有沒有擦，水池裡的葉子每天撈一次還是兩次。這些日常的服務是最關鍵的。業主2年都很滿意，以住在你家的小區為榮，他自然會推薦他的朋友買你家的房子。

物業做的好，房屋升值，客戶自然也會推薦朋友買你家的房子。

這一條要做到很難，第一是制度，管好社區服務人員；第二是品牌，社區服務人員以自己所在企業為榮，就會做好一切。

3、臨時活動，針對性很強

這種活動分三類：第一答謝類活動，一般這種活動大多數是以表演+抽獎形式，目的就是維護老業主，加深老業主對項目認可，同時釋放老帶新信息；第二品牌類活動，這類活動是針對老業主提升對項目和開發商品牌的認可，形式更加多樣化；第三就是案場的暖場活動（主要以吃、喝、拿、用），來增加客戶對項目的粘性和客戶邀約。

傳統老帶新模式，老帶新到50%、60%已經比較高。如何更高呢？要更高，光產品和一般的服務已經不夠了，得走心，而現在走心的一種常用模式，就是社群。

「軟體+社群」老帶新

服務是產品

活動是靈魂

1、以服務為主的新商業模式。

在奧倫達部落房子成為場景道具，服務成為實質上的產品，這樣模式讓奧倫達部落，完成了從房地產開發商到俱樂部營運商的質變。

2、奧倫達部落的組織保障

奧倫達部落在架構上，單獨成立會員中心，與營銷中心，物業中心并行。物業做好基礎服，增值服務由會員中心來承擔，維護聚落，維繫關係，而營銷中心則是銷售房產物業。

3、奧倫達部落的線下社群如何運作？

奧倫達部落的聚落組成，都是由會員中心的T.O團隊，在了解業主的興趣喜好和意願后組成的。比如奧倫達話劇社、詩社、油畫苑，山谷瑜伽聚落、原鄉足球隊，舞蹈社、花友會、高爾夫聚落、紅酒聚落等等。像這樣的聚落，都有名字有logo。這些聚落都有負責人，負責人都是業主在擔當。每個聚落少則20人，多則50人。為保證聚落活動的品質，原則上不超過50人。這一周幾十場的幸福聚落活動。靜有油畫，園藝，釀酒，瑜伽，動有舞蹈，足球，話劇，羽毛球。你愛天空，就有飛行聚落，你愛戶外，就有行者無疆。收穫知音無數，收穫快樂無數。

奧倫達部落的聚落運作，主要是由會員中心的T.O團隊幫助和輔導業主組織各種聚落活動來實現的。通常這些活動，每月都有固定的活動時間、地點。這類聚落活動不僅僅只是小打小鬧，他們還組織過規格很高活動，其中話劇社表演的話劇《復活》2013年登上保利劇院的舞台，進行全國巡演；油畫苑，已經舉辦了多次油畫展，並吸引到當今最知名的油畫家之一王沂東來授課。原鄉足球隊的指導教練是足球名宿金志揚，每月都走向北京，和各大院校的校隊、青年隊、明星隊進行比賽。

1、讓老業主成為部落文化的創造者和傳播者

老業主們在共同喜好和熟識的基礎上建立新型社交，連接感情，從而形成良好的部落文化，這促使業主主動向朋友推介奧倫達部落。聚落活動不僅實現了讓老業主成為部落文化的受益者，也讓老業主成為部落文化的創造者，同時也是奧倫達部落的傳播者。

部落的鏈接點，其實有三個：1、是業主；2、是業主的朋友；3、和業主有共同的興趣。后兩種人參加部落的活動，就會實現部落的擴張，新成員因為興趣愛好加入，持續為老帶新導入新客群。

2、「幸福卡」、財富卡，增強粘性，鼓勵業主請客和投資

幸福卡類似奧倫達發行的一種會員卡，價格從2千、1萬、10萬、20萬不等，是一種打包消費，持卡可以享受居住地的特產、酒店、配套等服務，如山雞蛋、有機蔬菜、山泉水，酒店、房車營地、葡萄酒等，也可以再次置業，享受更多優惠。業主用這個卡來請客，他的朋友也就體驗了奧倫達的快樂。

奧倫達部落還開通財富卡，凝聚業主能量，一起投資增長，讓業主可以投資居易旗下項目，成為奧倫達部落的事業合伙人。價格從50萬、100萬、500萬不等，不同價值，回報不同。據說，財富卡有人持續購買至2000多萬，年收益在7-15%，真正成為投資者、受益者。

業主推薦朋友購買，是對社區喜歡，對企業信任的表現，是生活層面的認可。而讓業主自願拿出資金，交由企業打理，一起投資，則是生意層面的信任。從生活到生意，是社群運營的更高段位。

最終80%的老業主成為不領工資的銷售員，口碑擴散者。而老業主介紹來的到訪成交比也高達3:1。最後，它90%的房子，都是通過這種方式賣掉了。從2010年的老帶新比例70%，到現在的90%，幾乎不需要專項的營銷推廣，做到了「去營銷化」。

「硬體+軟體+社群」老帶新

賣房時省錢賣服務賺錢

讓客戶成為合伙人

阿那亞核心的東西不是房子，而是房子周圍的場所，和這些場所所承載的內容，以及最終升起在這些場所和內容之上的社群的價值，「軟的東西才是最打動人的」。

當客戶真的認可你，甚至成為你的合伙人，你還擔心他們不幫你賣房子么？

阿那亞社群存在的硬體基礎，在於阿那亞本身有大量的活動場所和項目，開發商通過「贈送」消費卡的形式，培養起業主的玩樂習慣，業主也因此有了大量的交流話題。

阿那亞社群存在的軟體基礎，在於各種各樣的火熱活動。而且業主大多屬於年齡、階層類似的群體，有很多共同話題和可以互相支援聯合做事的機會。

1、作為硬體的場所和設施

阿那亞所有場所設計的目的就是：提供給客戶的不是一個房子，而是一個休閑度假的場所。

阿那亞有海邊的沙灘，有足球和排球場，可以釣魚，可以在水上帆板衝浪，可以在沙灘吧發獃遊玩，有沿著海邊的跑步道，可以打高爾夫，有農莊，有濕地的觀鳥屋，有騎馬，有圖書館和禮堂，以後還要做美術館和拓展訓練營，青少年的營地，和國際幼稚園……這些構成了阿那亞的基本的場所和內容

2、作為軟體的活動

有了各種場所，各種活動就自發開始了。比如到晚上，沙灘吧會有篝火、老電影。

業主們會組織各種各樣的比賽，包括他們的話劇社，讀書會。從開發商組織的到業主自發的，活動成為一種生活方式。在設計之初如果考慮了營造足夠多的內容和話題的問題，做了相關的硬體，最終相關活動一定會是一個自然生長的狀態。

3、作為催化劑的消費卡

為了培養業主的消費習慣，阿那亞推出了消費卡。這個和奧倫達的邏輯類似。卡價值12萬，10萬賣給業主，兩年以後10萬塊錢退還業主。卡里的錢做了「均衡分散」，多少可以跑馬，多少可以打高爾夫，多少可以吃小火鍋，都是有比例的。因為這10萬在兩年內可以用於投資，所以最終其實每張卡就「虧」3～5萬塊錢，後來隨著項目火爆，從退10萬變成退8萬，損失就更少。而如果要消費卡里的服務內容，客戶就會經常帶親朋好友來度假，逐漸養成習慣。這還可以看作是一種營銷成本的投資，具體看下文，配合營銷這張卡還包括了10～20萬的下期產品的兌換券。

阿那亞的社群運營和別的有什麼不一樣呢？

1、開發商主導，自然發展

阿那亞目前入住的用戶有200多戶，二期700多套房源已全部售完。共有約1500名業主。目前在阿那亞擁有50多個社群，其中500人的業主群有3個，其他社群也基本在300~500人左右。最主要的幾個群，都開發商當群主，因為只有開發商和所有人都有聯繫，可以把所有人都拉進來。

業主之間慢慢的相互感興趣了之後，會相互再加，形成各種興趣群，比如：水上運動群，跑步群、中醫養生群、父母群、兒童教育群、讀書群，等等。

2、開發商要實名在群里發言

開發商老總、物業必須一直在群里和業主分享，項目才不會被邊緣化。

阿那亞老總馬寅在群里是最積極的，如果他一天沒出現，大家就會問「村長呢？村長去哪了？」

社群對客戶的價值很多，包括：1、一起玩耍，生活豐富；2、 獲得知識和信息，群里有各種專業人士；3、 互相幫助，獲得各種牛資源，群里有名醫等各種有資源的人；4、 成為事業平台，有的業主彼此互通有無合夥做生意。而有的業主甚至投資阿那亞。

社群對客戶有價值后，對企業的價格也就可以顯現了。

1、賣出房子，節約營銷成本

傳統旅遊度假地產，為了一個成交客戶，可能會花3-5萬活動成本。

但阿那亞只不過是通過幾萬塊消費卡補貼（見上文），讓業主來項目活動，在為項目帶來巨大活力的同時，也完成了營銷。阿那亞現在已經基本不做賣房廣告，靠老業主帶新業主一個周末能賣幾十套。有業主先把朋友圈裡的人拉入業主活動群，這些人先在群里活動，隨後成為業主。最終老帶新高達95%。

老業主「帶人來」的勁頭好像上了癮，核心在於他們希望和朋友分享自己的好東西，希望朋友成為自己在阿那亞的玩伴，大家一起玩一起變老。

2、即使老業主帶來的朋友不買房，服務也賺錢了

阿那亞的200個客房，業主自己為朋友訂的太多，遊客基本定不到房子。沙灘吧已經人滿為患，7點到8點半篝火晚會老電影，全部都是人，晚上10點以後才會空一些。阿那亞的食堂、農場等也都是賺錢的。

阿那亞的所有服務，2015年上半年現金流是正幾百萬，和之前那些項目貼錢的營銷行為成為天壤之別。服務不再是營銷的道具，它自己能賺錢。有業主十幾個親戚一個下午消費7000塊。 而這一切，還是在阿那亞為了保證品質基本是半封閉而不對外開放的情況下。而阿那亞即使未來不對外開放，後期客戶可能已經足夠。

阿那亞2016年將新增800戶入住，新業主會帶他們的朋友來，一帶就十幾個幾十個，簡直類似於旅遊團。最終阿那亞會有5000戶，每個周末，每戶公寓住3人，別墅住6、7個人的話，那是一個很客觀的數字，現有設施都不夠。

所以阿那亞已經落成鄰里中心，裡面建成了第二食堂。超市、茶室，用集裝箱搭成的迷你商業街，酒吧、咖啡廳，等等。

最終，阿那亞的融資很多通過業主實現，一融就是幾千萬，這些人成為阿那亞的合伙人；阿那亞的乙方很多也是業主，幫阿那亞做門窗啥的；阿那亞的商戶很多也是業主，做水上運動的，賣火鍋的都有。

當阿那亞變成了業主自己的事業，你還怕他們不幫忙賣房子么？

明源君覺得，奧倫達、阿那亞的社群營銷，並非是只有文旅地產才能用的招數。所有的社區里都可以用，核心在於：1、項目的設計初心；2、後期有一幫用心經營社群的人。

作者：達人，來源：明源地產研究院。