從比亞迪看民族品牌的廣告戰略

比亞迪的「歷史性選擇」，無疑是上周微信朋友圈中最為熱鬧的廣告話題（註：不了解此廣告的讀者請自行搜索）。單從此條廣告的創意元素而言，從「小李子」出鏡到宏大場景襯托，可謂格調甚高，按常理應迷倒一眾「迷妹」才對。然而，其實際效果卻與通常意義上的明星代言廣告背道而馳。從廣告留言來看，號稱被歷史選中的網民「怨聲載道」，對比亞迪代表歷史向自己拋出的橄欖枝既不買賬，也不自豪，反而覺得自己朋友圈中出現此條廣告是一種「侮辱」，很多網民甚至留言自嘲被選中是因為自己屬於「低收入人群」。對於企業而言，唯一值得慶幸的，也許就是由此引發的娛樂話題效應，從另一角度炒熱了公眾對比亞迪品牌的關注。

在早已紅海一片的汽車市場之中，民族品牌的營銷似乎一直泛善可陳。吉利汽車雖成功併購了沃爾沃，自身品牌卻一直缺乏有影響力的產品支撐；奇瑞汽車則始終在中低端市場領域徘徊，眾泰汽車又難以擺脫車型設計方面對進口品牌的「克隆式借鑒」。受困於技術創新和市場規模等方面的多重製約，民族自主汽車品牌始終難以與主打進口品牌的合資公司分庭抗禮。因此民族品牌廣告也往往較為低調，主打經濟、實用等產品特點。比亞迪在新能源汽車領域的全力投入，顯示出明確的企業戰略重心平移，即希望藉助新能源領域的戰略部署，在與海外汽車品牌的競爭中實現彎道超車，其廣告中「被歷史選中」等措辭也源自於此。然而，除比亞迪之外，此類以氣吞山河之氣勢進行品牌自我加冕的民族汽車廣告案例並不多見。因此除娛樂功能之外，其與傳統民族汽車廣告的鮮明差異，也是此則廣告備受關注的原因之一。

博人一笑之餘，無論從汽車產業的發展狀況來說，還是從廣告理論的專業視角來看，首都傳媒經濟研究基地認為，比亞迪廣告都能夠反映出當前民族汽車品牌廣告中存在的一些共性問題。

一、廣告訴求與消費者心智印象失衡

傑克﹒特勞特定位理論中對於「消費者心智規律」曾做過較為精鍊的歸納，其中有一條專門指出：「心智不易被改變」。即「如果消費者已經認準了一個產品，不要去改變消費者的心智。重新定位不是改變人們的心智，而是調整心智中的認知。」這一觀點一直被作為企業戰略制定的起點。其實在品牌廣告策略中，也應當關注消費者心智帶來的「起點效應」。

我們認為，廣告戰略中的「起點效應」指的是應當客觀分析目標消費者對品牌已經形成的基礎印象，並以此作為企業制定後續廣告訴求和傳播策略的出發點。優秀的廣告訴求不應與消費者基礎心智印象差異過大，否則會由於自不量力、生硬拔高而產生強烈違和感，進而降低消費者對品牌理念的好感和認同，本文討論的「比亞迪﹒唐」廣告案例就是其中的典型代表。

無論從品牌基礎印象，還是從當前新能源汽車市場佔有率方面來看，由於有特斯拉、雷克薩斯等強勢品牌的存在，比亞迪顯然尚不具備指點江山、定義歷史的江湖地位。在這種情況下貿然號稱自己「代表歷史」、選擇消費者，對於品牌塑造而言無異於揠苗助長，副作用自然十分明顯。回想改革開放至今，很多紅極一時民族品牌都曾經用過這一方式，如長虹曾提出「以產業報國、以民族昌盛為己任」、三株曾高喊的「爭當國家納稅第一大戶」等廣告語，喧囂一時之後基本全部以失敗告終。盲目誇大的廣告訴求，等於為企業品牌套上了「不能承受之重」的「營銷枷鎖」，就此點而言，從昨天「以一個品牌扛起民族昌盛的大旗」到今天「以一個品牌作為歷史代言人化身」的觀念延續，說明民族品牌在制定廣告訴求時過高估計客觀實力，忽視消費者基礎心智印象的問題長期存在，理應得到業界的重視和反思。

二、品牌文化自信與文化自卑並存

首都傳媒經濟研究基地認為，民族品牌廣告戰略中存在另一個非常糾結的問題：文化自信與文化自卑的並存與碰撞。就比亞迪而言，其品牌從發音上來說，具有明顯的「舶來」特色，西洋化的讀音以及在漢語中沒有任何意義的字元組合，很容易使首次接觸此品牌的消費者難辨土洋。而其近年來開發的幾款新車卻又紛紛以典型的元素進行命名，比亞迪——「秦」、「唐」、「宋」、「元」……

且不說此種命名方式是否符合美學標準，單從字面來看，母品牌與子品牌土洋混搭的組合本身就顯得不倫不類，扭曲、錯亂感呼之欲出。細想一下，以封建王朝動輒百年以上的厚重歷史，壓在一款單薄的工業化產品之上，其背後的命名邏輯究竟何在？例如，「比亞迪﹒唐」承載的到底是初唐王朝盛世的氣象萬千？還是殘唐亂世衰敗的氣若遊絲？如果是前者，一輛汽車能如何濃縮辭賦滿江、廣廈萬千、萬國來朝的盛唐遺風？如果是後者，一輛汽車又如何能承受兵火連天、鼓角相聞、遍地狼煙的王朝交替？

貿然將某個含義廣博而豐富的辭彙用於背書某個屬性單一的品牌，客觀上造成了民族品牌文化自信與文化自卑並存的糾結狀態：一方面主打元素，將傳統文化的旗幟扛在肩頭，另一方面又緊隨西方文化，以具有國際風範的名稱作為拓展市場的開路利器。兩種並不相容的文化在民族品牌中的雜糅和碰撞，不但形成了比亞迪異常糾結的品牌氣質，從長遠上來看也不利於塑造和保持品牌清晰度。

三、互聯網提高知名度易，提高美譽度難

從電視到互聯網的傳播環境變遷，降低的不單是企業的廣告傳播成本，同時被打破的還有受眾接觸廣告信息的傳統「儀式」。當電視是我們觀看世界的主要方窗之時，廣告代表的商業信息想要實現大規模傳播，需要很高的經濟門檻，昂貴的刊例價使企業和廣告公司必須字字斟酌、反覆修改，以免浪費預算。廣告也由於資源稀缺性而建立了較高的信任度，資源越稀缺的媒體，在廣告傳播中的背書效應也越明顯。

而以互聯網為代表的新媒體，帶來的是過度豐裕的廣告資源。原本以稀缺性為基礎的廣告價值判讀標準難以繼續適用。其中最為顯著的特徵是企業對傳播成本的敏感度日趨降低，在廣告訴求選擇和製作上的隨意性卻隨之增加。由此帶來的後果，就是今天的企業藉助花樣百出的互聯網廣告，很容易擴大品牌的知名度，而同時也更加容易陷入過度關注流量規模、迎合互聯網娛樂特質的僵化思維之中，不利於企業品牌美譽度的有效提升。

總之，互聯網時代，無論是品牌還是個人，出名其實都很容易，但在名滿天下的同時，真正受人尊重和讚賞，卻比傳統媒體時代困難很多。

四、企業戰略與廣告戰略需要深度匹配

無論是「比亞迪﹒唐」的廣告本身，還是民族品牌在廣告活動中的其他經驗教訓，歸根結底都向我們說明，企業戰略應當與廣告戰略建立深度匹配關係。廣告不應當僅僅作為企業的一個戰術工具發揮服務和支撐企業戰略的作用，而其本身也應當從戰略高度進行思考和運用。同時，這種廣告戰略觀念應當貫徹到企業與潛在消費者溝通的每一個信息節點，否則就會產生疏離感和違和感，有悖於企業品牌戰略的整體塑造方向。

除了本文重點討論的朋友圈廣告之外，比亞迪在央視投放的電視廣告，也存在著廣告戰略不協調的問題。例如，雖然廣告中既有主打「新能源引領者」和「王朝系列」的產品訴求，也有身披「國家品牌計劃」桂冠的高大上品牌，但令人詫異的是，廣告時空背景卻鄉土氣息十足。當然，我們並不是說新能源汽車體現農村生活本身有什麼問題，只是具體廣告中的表現元素之間起碼應當有所取捨，做到彼此協調，整條廣告方能渾然一體。雜糅不清、相互掣肘的後果，勢必會影響廣告對整體企業戰略的承接與展現。

廣告即戰略，戰略無小事，時空流轉，此亦至理。

（本文圖片來自互聯網，在此向原作者致謝。）