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騎虎難下,陷入兩難,京東靠3C真能支撐600億市值嗎?

騎虎難下,陷入兩難,京東靠3C真能支撐600億市值嗎?

講故事吸引資本市場的時代已經過去,企業經營僅靠老闆的高調是不行的,還需要腳踏實地,拿出令人信服的戰略規劃和可行的執行方案。近日,京東市值600億美元的消息頗受關注,既有叫好者,也有質疑者,特別是畢盛資管針對京東發布了一份調查報告,引起業界高度關注。過度依賴3C、家電的京東真能承受600億之重嗎?

東哥指點江山

3C、家電低毛利是京東的「緊箍」

目前,GMV依然是拉動京東市值的一個重要手段,資本對京東的估值基於京東的增長。京東實質上仍是一個以賣3C、家電為主的傳統零售商,從策略來看,京東必須守住這個戰場,因為這些是最容易賣的,也是當下GMV的重要支撐。

但是,在畢盛資管看來,過度依賴3C讓京東陷入了一個沒有盈利前景的黑洞,因為3C產品的利潤率很低,而3C產品佔了京東收入的50%以上,所以這是一個阻礙京東盈利的重要因素。

家電

實際上,京東背後也站著一些看好者,對預期京東的直營毛利將擴大到十打頭兩位數的中值(15%左右)有信心,認為京東能夠突破盈利困局。但是,現實是:直營毛利不可能從7%提升到15%。主要有以下三方面的原因:1、產品結構主要以低利潤率的3C及家電為主;2、產品結構無法實質性地改善;3、倉配競爭無比激烈。

比如,從畢盛資管給出的分析數據看,大約76%的京東直營收入來自3C和家電,再加上幾乎所有主要的零售商在手機和電腦這兩大品類上都是虧錢的。因此,即便是京東2016年的直營GMV增長了4倍,從937億人民幣到3724億人民幣,但它的毛利幾乎沒有任何增長。

對京東來說,只有改變它的直營商品結構,賣更多有差異的、高溢價的家用電器產品,才能提升盈利水平。但對一個純線上零售商來說,要做出改變並不容易。改變一個企業的基因非常困難,改變京東3C的基因同樣如此,除非消費者習慣發生劇烈的變化,但是,這種劇變並非一朝一夕實現。就現階段而言,京東大幅度提高毛利率的想法並不可行。

京東守住3C、家電不易,突破更難

從京東的經營方式來看,2014年5月上市以來,京東仍然是以直營模式為主(2016年,佔了91.4%的收入)。但是,在它的直營業務中,76%的收入仍然來自低利潤率的3C、家電產品。根據高盛,這一品類的線上滲透率已經達到40%,預期將開始放緩。

別忘了,京東面臨競爭對手的夾擊,即使是在京東的核心領域3C和家電上,阿里巴巴也是一個強勁的對手,佔有43%的市場份額。據高盛預計,阿里在3C家電領域的市場份額將上升到46%,將和京東分庭抗禮。

和京東主營低利潤率的3C、家電產品不同,在國美和蘇寧,利潤率高一些的家用電器分別佔了兩家公司收入的74%和59%。3C產品佔比分別為26%和40%。國美和蘇寧家電產品的毛利大約在17-18%,而在3C產品的毛利上和京東不相上下,分別是9%和6%。由於競爭激烈,3C產品的毛利持續下滑,無論是對線上零售商還是線下零售商來說,這對京東來說不是個好消息。

從規模化方面,京東在向投資者的演示中,京東稱它在3C和家電領域已經獲得了規模效應,因此可以增加利潤率。然而,利潤率關乎產品結構,而非和供應商的議價能力。京東並不比更大的線下零售商能拿到更優惠的價格。京東的3C直營收入已經是國美的6倍,蘇寧的2倍,它已經享有了更大的折扣優勢。而且,據畢盛資管的調查顯示,無論是京東還是其他零售商,從供應商那裡享有同樣的折扣,這個生態是很透明的,對製造商來說,並不願意厚此薄彼。

京東在快消品領域突圍更是困難重重

變則通、通則達,這個道理都懂,但是,執行起來未必達到自身要求。據統計,3C和家電的線上滲透率已經達到40%,是主要商品品類中最高的,增長的空間十分有限。隨著京東的3C、家電趨於飽和,京東正在轉向快消品作為它的新GMV增長來源,這種做法無可厚非。

調查顯示,快消品被認為是增長最快的類目,其線上滲透率僅為5%。根據高盛,快消品相關的銷售將從6000億人民幣增長到2020年的1.8萬億人民幣。不過快消品雖然增長很快,但競爭也很激烈,利潤率很低,由於訂單都是小份,倉配費用也比較高。就倉儲來看,京東95%的倉庫是租用的而且很小——更適用於低毛利的產品如3C和家電。

京東VS天貓

更關鍵的是,京東轉向快消品屬於後來者,其第三方平台市場模式和阿里的天貓相比,規模不可等量而語。天貓的GMV是京東第三方平台的5至6倍,天貓在高利潤率的品類如服裝、快消及其他物品上佔據主導地位。比如,服裝上,阿里巴巴擁有73%的B2C市場份額,京東只有不到10%;快消,阿里巴巴擁有13%的B2C市場份額,但在總的快消GMV上,阿里巴巴是京東的4.4倍。

於是,我們看到京東通過資本運作擁有永輝超市10%的股份,收購1號店,向快消品領域延伸。但是,成效並不明顯,難度並未降低。即便是永輝超市,也只有2%的利潤率,況且外界尚未看到雙方有什麼實質性的合作。1號店,沃爾瑪,家樂福以及許多超市多年來一直處於虧損狀態,甚至一度引發了關店潮。而且還不能排除永輝、沃爾瑪和京東存在競爭關係。

總之,從畢盛資管發布的報告看,京東600億市值引起的質疑顯而易見,甚至是虛高。京東過度依賴低利潤的3C家電支撐GMV的現狀短時間內難有改觀,未來產品結構的破局依然存在諸多不確定性,再加上競爭對手們的前後夾擊,這對京東來說是一個不小的考驗。

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