微信公眾號付費訂閱將放出 內容變現商機巨大

2017/02/17

【銷客多】在流量入口被分散的移動互聯網時代,微信是真正能稱為大入口的平台之一。因此,儘管定位上從不是一款資訊類APP,但這並不妨礙內容生態在微信平台上發芽壯大。眼下,這塊土壤的內容變現機會又多了一個。

2月15日,從微信方面確認到,微信公眾號付費訂閱功能正在推進中,並且已在做測試。由於微信只給內容創造者和運營者提供如打賞和付費訂閱等基礎工具,其本身不介入內容生產,因此平台不能完全提前預料工具被使用后將帶來哪些效應,談對內容變現的影響也就為時過早。但可以肯定的是,未來內容競爭會愈發趨向專業化和服務化。

馬化騰透露付費訂閱將上線

2月14日晚,洪波在其微信朋友圈轉發了自己的公眾號文章《我為什麼現在開始出來賣以及這個公眾號還會更新嗎?》,表示自己將開收費專欄。這也引來騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰的評論,「應該等微信公眾號付費訂閱啊。」隨後,對於這一功能「測試太久」的評論,馬化騰回應稱,「已經反饋了,爭取加快。」

由此,微信公眾號將出付費訂閱功能的消息一經確認,便引發關注。原因再明顯不過,在流量入口被分散的移動互聯網時代,微信是眼下不可多得的、真正能稱為大入口的平台。對於公眾號付費訂閱的推出時間和形式,已得到的回應是,「微信公眾號付費訂閱功能確實在推進中,已經在做測試,相信近期會和大家見面。」

「大的平台,比如微信公眾平台,毫無疑問會是未來一段時間內最重要的內容平台。」洪波對錶示,微信是一個真正的平台,它只向公眾號的運營者提供一些基礎的工具,本身不介入具體的內容生產和運作,也不會給任何內容做推薦、導流。換言之,運營者需要什麼工具,微信就提供什麼工具。比如說,過去需要打賞工具,那就提供打賞功能。未來需要對內容收費的工具,那麼提供收費功能給運營者。

針對微信此舉對內容生態可能產生的影響,他分析稱,「平台提供的工具會被怎樣使用,很多時候是完全預料不到的。(付費訂閱)到底能夠帶來什麼,現在也很難預料。可以預期的是,通過收費會有很多新的機會出現。但是也有可能,有一些很不好的東西會出來。」

內容變現和知識變現邊界不清晰

洪波認為,其他的內容平台很難像微信般做成大一統的平台,更多還要在不同的領域去發力。比方說,「得到」一開始可能更多通過羅振宇的朋友圈,邀請認識、熟悉、了解的人來開專欄,走的是有限的訂閱源這條路。

那麼,內容變現和知識變現是怎樣的關係?在他看來,內容變現更多還是偏媒體,知識變現更多偏教育,但區分又不是截然清晰。所謂的內容部分有知識,知識的部分也有內容。

他分析稱,未來的媒體競爭會越來越專業化、服務化,面對這種趨勢變化,重要前提是能否很專業地做好一個垂直領域。因此,未來的內容領域競爭當中,各家都需要更專註於找准位置,按照自己的優勢發揮強項、做出特點。

找准受眾定位成付費前提

數據顯示,截至2016年6月,網路新聞用戶規模為5.79億,網民使用比例為81.6%。其中,手機網路新聞用戶規模為5.18億,占移動網民的78.9%。與此同時,隨移動互聯網和自媒體的發展,隨時隨地的便捷閱讀也加劇了信息量的過載和內容的碎片化,充斥了不少標題黨和所謂的眼球經濟。

洪波認為,「(付費閱讀)跟質量是沒有關係的,什麼東西的受眾廣就有機會收費。質量再高,受眾沒有多少,那就不是一個合適的商業化對象。」微信作為平台並不對內容質量的高低做判斷,而更在乎有沒有違禁內容。如果有違禁內容,會利用用戶的舉報機制、系統的智能判斷進行清除。至於哪些內容是好的,則由用戶去決定。

自媒體商業化共有五個路標,分別是:優質內容持續輸出、規模受眾穩定聚集、垂直領域影響巨大、渠道價值顯著突出和吸引用戶玩轉社群。三大商業模式包括:內容-廣告營銷模式(用戶直接打賞、平台廣告分成、客戶定點廣告/營銷性文章投放);泛電商模式(線上電商以及線下組織活動、培訓、演講);以及廣告營銷-泛電商混合模式。

公信力和可持續商業模式是自媒體面臨的兩大挑戰。在可預見的未來,自媒體在內容生產上將更加專業化、垂直化和長尾化,組織結構更加公司化、更多優質自媒體將被投資,並呈現運營規範化即強化內容授權與平台自律。

閱讀快餐時代從不缺少爆款,但爆款畢竟不可持續。或許,不管是微信還是其他平台,類似付費訂閱的方式都不能視作自媒體乃至整個內容生態的搖錢樹。但可以確定的是,至少專業和垂直如今已成做內容的「標配」。

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