合生元轉型之惑

原標題:合生元轉型之惑

在從奶粉深度向保健品業務融合上，合生元更名健合集團本是向外界傳遞徹底轉型的信號，但卻被旗下保健品牌Swisse和寶潔之間的協議細節問題蓋過鋒芒。合生元管理層在一季度業績發布當日，透露Swisse未來在市場的利益可能會有所犧牲。

在資本市場中，合生元財務成績不錯，但股價時常因為政策、產品、合作等原因坐上過山車。亞太市場是食品企業角逐的重要陣地，Swisse犧牲市場未來的部分收益，勢必會出現合生元與經銷商的利益博弈。實際上，無論是Swisse品牌還是嬰幼兒營養品方面的銷售，合生元在經銷商與渠道方面都面臨些許煩惱。

鋪貨銳減

為了將奶粉與保健品業務深度融合，合生元更名健合集團，從奶粉企業的熟面孔變為泛食品企業的新人。嬰幼兒配方奶粉一直是合生元的安身立命之本，不過，這一板塊由於市場競爭壓力加劇和產品本身渠道營銷上的變化增速放緩。

在商超消費終端，合生元面臨經銷商訂貨減少壓力。合生元方面在去年財報中提到，眾多企業減少產品系列數量，導致價格及利潤同時下跌。去年，合生元嬰幼兒營業及護理用品部分收入同比減少3.7%，主要由於終端嬰幼兒奶粉產品銷售下滑。

北京商報記者走訪了北京多家大型超市，在家樂福內有合生元奶粉銷售，但工作人員稱，由於價格略高於同類產品，消費者購買度不高。在一家永輝超市內，銷售人員表示，「以前超市內有合生元奶粉，但已經很長時間不賣了，具體原因不清楚」。同類競品美素佳兒、惠氏、雀巢等嬰幼兒奶粉產品在各大商超鋪貨相對更積極，惠氏更是在多家商超設立專櫃，獨立於其他品牌進行銷售。

除了遭遇競爭對手的圍攻外，合生元在奶粉板塊的渠道行銷策略上也開始出現改變：縮減線下網點，強攻線上渠道。根據合生元一季度報顯示，合生元不斷縮減線下銷售點。截止到3月31日，合生元會員零售網點由3.9萬家按年減至3.7萬家，其中合生元VIP嬰兒專賣店數目由2.8萬家減至2.6萬家；商超由6270家減至5629家；VIP藥房由5140家減至4981家。

據尼爾森報告，合生元在全渠道嬰幼兒配方奶粉市場佔有率為5.8%。合生元2016年財報顯示，收入主要來源為嬰幼兒配方奶粉、成人營養及護理用品和其他嬰幼兒產品三部分業務，分別佔比49.3%、41.2%和9.5%。2015年，合生元的業務比例為嬰幼兒配方奶粉佔整體業務的近七成，成人營養及護理用品佔比不足兩成。

政策變數

在商業嗅覺上，合生元十分敏銳，從引入益生菌、做奶粉再到深度做保健品可以看出，合生元善於捕捉機會。

作為本土品牌，合生元依賴於益生菌起家。早期，合生元引進「益生菌」的概念，成為行業巨頭。雖然現在消費者對各種健康概念的防禦力比較高，但這一業務去年仍有5億元收入，這被看做是合生元的「第一春」。三聚氰胺事件發生后，國人對國產奶粉信心不足，合生元開始在國外生產奶粉，進口到市場，但合生元仍是本土品牌。原裝進口的概念，以及益生菌打下的渠道和品牌形象，幫助合生元切入高端嬰幼兒奶粉市場，這被看做是合生元的「第二春」。

去年，完全收購Swisse，進軍保健品行業，被業內看做是合生元的「第三春」。不過，渠道問題與經銷商疑慮卻是機會之外的頭號問題。合生元目前的嬰幼兒奶粉與保健品是受政策影響較大的兩塊業務。合生元方面此前提到，奶粉新政實施使合生元經銷商懷有疑慮，降低庫存數量，導致來自素加品牌產品收入較上年減少74.1%，奶粉收入下滑4.5%。合生元相關負責人坦言，監管政策變動是合生元面臨的最大挑戰。

合生元面臨的競爭十分殘酷，合生元利用歐洲奶源, 在國外生產嬰幼兒奶粉, 再原裝進口至國內，母嬰店、商超、線上均有售。不過，近幾年面對從各渠道殺入國內的洋奶粉及跨境電商的降維打擊，2014年合生元股價最慘時從高點跳水84%。

對於Swisse，合生元在儘力控制產品價格。合生元提到，去年4月的跨境電商監管政策變動導致澳洲經銷商和零售商去庫存，及澳洲市場同步受到影響，Swisse售價下跌。去年四季度，Swisse減少澳洲經銷商數量，收緊兩個市場的價格折扣策略，加大營銷推廣產品。正是由於對Swisse供貨折扣架構做出調整，Swisse今年上半年面臨壓力。去年，合生元營養及護理用品部分毛利率由62%下降到57.5%。

價格壓力

更名健合，合生元方面向外界傳遞了嬰幼兒營養及護理用品與成人營養及護理用品兩個業務板塊同等的重要性。不過，保健品和合生元主體業務在未來能否實現雙贏，考驗集團管理者的智慧。

Swisse近期以一般貿易的形式落地線下渠道，成為了諸多仰仗電商平台的澳洲保健品品牌中的「先行軍」。跨境電商渠道自身固有的發展困局還沒有解決。一方面，政策的變化對於不同平台形成的阻力與日俱增。另一方面，「海淘」所具有的價格優勢對於消費者依然具有強大的吸引力。

目前，Swisse旗下的血橙膠原蛋白液，在Swisse的官方合作平台網易考拉海外購上的售價為108元／瓶；在天貓官方旗艦店上目前的促銷價格是154元／瓶。不同平台的促銷力度不同所造成的價格差異暫且不論，但不可忽視的是，在澳洲跨境電商Chemist Warehouse的官網上，海淘愛好者用69元的價格就能淘到這一產品。

「年輕消費者對於電商平台的熟悉程度往往高於品牌商的認知。為了淘到物美價廉的產品，貨比三家是很常見的。品牌商對於海淘、代購等渠道無法掌控，但至少可以做到儘可能地縮小旗下各合作平台的價差。」一位不願具名的分析人士表示。

除了成人保健品業務的完善還需要時間外，對於奶粉業務這一老本行，合生元也正在進行著規劃和調整。今年，隨著二孩政策全面實施，嬰幼兒配方奶粉需求呈現增長態勢，市場品牌進一步優化整合，合生元集團預計將在2017年下半年迎來增長機會。此外，合生元集團已開始遞交嬰幼兒配方乳粉註冊制規定的申請文件。為增強合生元集團的產品組合及把握高端嬰幼兒護理用品不斷增長的需求，合生元集團在2016年12月全面收購法國著名嬰幼兒護理用品品牌Dodie。健合想要走好路，一方面要能夠使老業務煥發生機；另一方面，則要緊盯市場變化，讓保健品業務在亞太市場奪取更多市場份額。

北京商報調查小組