一雙跑鞋如何引爆矽谷流行    

上一次一件商品在矽谷成為「爆款」，還是Everlane的灰色書包;再往前推，恐怕就是Blue Bottle的藍瓶子咖啡。最近，則是一雙跑步鞋。

這雙叫Allbirds的鞋，被《時代》雜誌稱為「世界上最舒服的鞋」。舒服的原因在於號稱採用了直徑為12.5微米的極細紐西蘭美利奴羊毛，鞋底則採用泡沫橡膠材料。官方稱穿上它就不用穿襪子，並且可以丟進洗衣機里直接清洗。

Allbirds自2016年開始在網上售賣，2017年4月在舊金山市中心開了一家實體店，目前只有兩個款式—跑步鞋和俗稱「一腳蹬」的懶人鞋。男女款的顏色均不超過6個，售價為一雙95美元。

短短一年時間裡，矽谷IT精英們就為之瘋狂。大大小小的行業活動上經常能看到他們光腳穿著同一款式的跑步鞋，大多數搭配著技術行業里最常見的穿著—牛仔褲和印著技術公司名字的T恤。

但這家公司卻不認為自己的客戶僅僅是這些技術青年們，在接受《第一財經周刊》採訪時，Allbirds創始人之一Joey Zwillinger稱他們的目標客戶是普通人，「Allbirds目前最大的市場是紐約，其次才是舊金山，第三是洛杉磯。」他說。

從舊金山開始創業，並且在矽谷這個小圈子裡迅速流行起來，與Allbirds的創業故事和做事方法有根本關係—觀察它的正確角度不是將它與其他鞋類品牌放在一起，而應該將它定位為一家矽谷創業公司。

Joey Zwillinger和他的聯合創始人Tim Brown認識七年多了。和普通的創業者不太一樣的是，TimBrown曾經是紐西蘭國家足球隊的一名「國腳」。根據一些公開的報道，在做運動員時，TimBrown大概穿過無數雙贊助商送的運動鞋。

快退役時，Tim Brown想到利用羊毛的透氣、除臭等特性做一款舒服的鞋。而羊毛是紐西蘭最豐富的特產之一，作為製鞋的原材料不僅有助於增加就業，而且獲取的途徑不造成污染。當時他對這個想法沒有十足把握，也還沒找到自己最滿意的材料，做了一些「產品模型」后，他想測試這個想法是否能被普通消費者接受。

於是2014年，他在眾籌網站Kickstarter上發起一個籌款項目，現在能看到當時的網頁上還寫著「羊毛跑鞋：不用穿襪子，無味」。鞋還沒有名字，發起時的名字叫作3over7。

讓Tim Brown沒想到的是，4天之內，這個項目籌到了10萬美元。這筆錢讓他開始考慮供應鏈、生產的問題，也和老朋友JoeyZwillinger討論商業前景，「我們當時問自己，這會是個很大的事情嗎，如果把它變成一個生意，我們會不會一直對這件事情感到興奮?」Joey Zwillinger對《第一財經周刊》說。

回憶起兩年前和TimBrown一起討論的情景，Joey Zwillinger說他們當時分析製鞋這個行業時認為，就美國市場而言，鞋主要有三個品類：專業運動鞋、普通休閑鞋和時尚鞋類。結合自己的背景分析—Joey Zwillinger的背景是生物科技，Tim Brown退役後讀了商學院，他們認為運動鞋和時尚相關的鞋類已經做得很好了，在這兩個領域裡競爭沒有意義。

再看休閑鞋類。「我們發現，在這個領域裡，真正在競爭的其實是同樣的事情。這些競爭對手大多不會在研發上花太多的錢，需要儘可能多的零售商支持。」Joey Zwillinger說。用可持續、可再生材料來製鞋，正好是其他製造商所沒有的東西，這讓Joey Zwillinger和Tim Brown感到興奮，他們花了些時間，最終確定用美利奴羊毛作為製鞋原材料。

他們在當時還意識到，生活與工作的界限正在消失是大勢所趨，許多商品的設計都在模糊生活與工作的場景。在改名為Allbirds之前，他們起名叫3over7的意思是讓人每周運動三次，平衡工作與生活的關係。但後來他們認為這個名字不好，在成立公司的時候改成了Allbirds，寓意為「天然」和「環保」，Joey Zwillinger介紹說。

2015年，Joey Zwillinger和TimBrown拿著Allbirds的模型和Kickstarter的融資數據在矽谷融資，像那裡所有普通的創業者那樣。他們被投資人拒絕過，理由很簡單，為什麼要進入一個競爭對手眾多，而且所依賴的銷售渠道—零售行業正在萎縮的市場。

後來給Allbirds寫了支票的投資人想法正好相反，認為正因這些問題，才有可以改變的空間。根據公開報道，到目前為止，Allbirds的種子輪和A輪融資一共獲得資金995萬美元，投資人中除了矽谷的風投，也包括起初在網站上售賣眼鏡、後來開起實體店的Warby Parker創始人Dave Gilboa。

進入產品研發階段時，Allbirds的做法就更像一家矽谷技術公司了。在Kickstarter眾籌時，TimBrown就找來了紐西蘭知名工業設計師JamieMcLellan，他設計過不少風格簡單的傢具。Allbirds的第一款跑步鞋—它雖然外形是一雙跑步鞋，但實際上介於跑步鞋和休閑鞋之間，淡化了運動的功能性。

先小範圍測試，再根據用戶反饋更新迭代產品，是矽谷技術公司的典型做法。Allbirds的鞋也是這樣生產出來的。官方表示，Allbirds從紐西蘭出口美利奴羊毛，在義大利生產後拿到韓國組裝，當下主要的市場是美國和紐西蘭。最早第一批的量產鞋規模是1萬雙。

Joey Zwillinger稱這樣多地生產的成本是可控的，合作夥伴給的價格在可接受的範圍內。「現在通常製鞋都在越南，的人力成本已經越來越高了，韓國更貴。我們起初提出生產1萬雙的要求，的大廠不在意我們這麼小的訂單量，耐克每年要生產4億雙鞋，我們和它比實在太小了。」

他不願意透露到目前為止的量產數量，但強調Allbirds至今的生產周期仍然以月為單位，以便於他們根據用戶的反饋來調整。「比如鞋帶下面、貼著腳面的這部分，反面通常是鞋的品牌和規格，以前有消費者反映這裡的走線不舒服，後來改成了現在的樣子。」Joey Zwillinger說。

一開始Allbirds主打的是環保牌，但很快Joey Zwillinger就發現，強調使用天然材料、保護環境並不能讓一個普通消費者去買一個商品，甚至連刺激他們購買的前5個原因都算不上。但健康、環保這些概念，能刺激年輕人帶著一種驕傲的心理在社交網站上傳播這個商品。在《時代》雜誌給了「世界上最舒服的鞋」這個評價之後，他們借用了這個評價來定位自己。

在市場推廣方面，JoeyZwillinger表示Allbirds有兩套方法。第一是強調本地化的形象，Allbirds曾在紐西蘭和紐約嘗試過一些「popup」商店，即在某個場地租借位置作為暫時的商店，通過「限時」的概念來吸引消費者的目光。7月他們打算在洛杉磯與當地的一些組織合作，並計劃將這種與本地組織的合作作為長期的項目。

另一方面，Allbirds也在想如何將品牌信息傳達給一個更大的用戶群體。除了在Facebook、Instagram等社交媒體上的推廣，Allbirds的廣告還會出現在維珍航空飛機起飛前的視頻里。

在Allbirds的線下商店—位於舊金山市中心的實體店，本地居民與遊客都是這個店裡的客人，有年輕人走進店裡說，「我是從加拿大來舊金山旅遊的，我在社交網站上看到了這雙鞋，打算來買一雙。」

年輕的消費者也在影響著Allbirds實體店的購物體驗。一個月前，Allbirds位於舊金山市中心的實體店還像一個傳統的店面那樣：左右兩排鞋櫃按照男女款區分，店內除了綠色植物和白色的鞋櫃、用鞋帶綁出的圖案，沒有其他的裝飾。這個定位有些像它的前輩Everlane在舊金山的那個實體店—都被視為從網站銷售到實體銷售的代表，實體店的作用更像是展示商品。

「我們現在有70%的訂單來自網路，30%在實體店裡。」JoeyZwillinger說，如果要給Allbirds找一個榜樣，他顯然更喜歡Warby Parker，稱它做到了利用實體店幫助拉動線上銷售，實體店的設計也考慮了所在的城市，最重要的是，「Warby Parker的實體店創造了與消費者很好的關係」。

堆放著Allbirds鞋的倉庫正好分隔了Allbirds的實體店和辦公室。走上二層會看到一個常見的矽谷創業公司的辦公室的樣子—牆上寫著公司的願景，一批羊毛和做成的布料堆在一個角落裡，員工的桌子上擺著產品的樣圖，午飯時間，Tim Brown和Joey Zwillinger在一個面積狹小的餐廳里和員工開會，他們的員工腳上都穿著Allbirds鞋。

他們正在做一場試驗。現在再走進Allbirds的零售店，鞋櫃已經消失了，也許是受到無人商店的啟發，Allbirds想讓消費者的體驗「更自主」些。至於這個試驗會「自主」到什麼程度，Allbirds團隊表示還在摸索。

這個實體店其實還代表著Allbirds對消費者關係的另一個看法。他們像Everlane那樣堅持自己控制銷售渠道，而不會批發給零售商，原因是，「如果批發我們就會失去和消費者之間的聯結。」Joey Zwillinger說。

和矽谷消費者之間的聯結也是Allbirds成功的原因之一。它的優勢在於，按照矽谷創業公司的做法決定了它對待消費者就像技術公司關注用戶。

從某種程度上來說，Allbirds順應了美國西海岸的經濟與生活方式的發展變化，矽谷作為西海岸乃至整個美國的重要經濟體，它的一舉一動，正在成為整個美國的風向標。

美國加利福尼亞州如今是全球第六大經濟體，2015年州內生產總值就達到2.46萬億美元，和這個數字形成對比的是，法國在2015年的國內生產總值是2.42萬億美元。

總體經濟發展促進了年輕人生活方式的變化。就像日本記者三浦展在《第四消費時代》里所寫到的那樣，經濟收入增高和文化教育達到更高水平后，高收入者追求健康、簡單的生活方式，並傾向於放棄時尚名牌，轉而去購買像優衣庫、無印良品這類「基本款」品牌。專門設計和生產基本款的Everlane在矽谷的流行也可以說明這一點。

不要小看了矽谷的網路效應。在普通人眼裡，矽谷似乎有個群像。就像美劇《矽谷》的主角，穿著簡單，手裡總是拿著一個白色的Mac電腦，識別他們的標籤是印著公司logo的T恤和Mac電腦上的貼紙。近幾年來，從BlueBottle開始，一個悄悄發生的變化是，年輕人身上有了一些新的標籤，它們傳達了一個信號：你有這些標籤，你就是這個小圈子裡的一部分。Blue Bottle、Everlane都算是這些標籤中的代表。

當投資人這樣的「意見領袖」穿上Allbirds的鞋，《連線》雜誌、《時代》雜誌為這雙鞋「打分」—就像過去為某個技術產品寫測評那樣，千禧一代人口最集中的地區之一舊金山和大批的技術公司提供了人口基礎，引爆點就這樣形成了。