盤點：那些年被收購的本土化妝品品牌，現在怎麼樣了？

改革開放以來，經濟每年都保持著高速的增長。國際知名品牌都在努力進入，來搶佔這個人口最大的市場。隨著外資的蜂擁而入，越來越多的本土化妝品品牌被收購。小護士、丁家宜、美加凈、羽西等這些曾經令人自豪的民族品牌先後被外資企業收購，而外資巨頭則藉助他們的品牌影響力曲線殺入市場。

然而，縱觀近些年來被收購的本土化妝品品牌，啃美妝發現，被外資收購的民族品牌大都命運坎坷，不少發展趨勢良好的本土品牌被外資收購后，業績迅速下滑。比較典型的案例包括被歐萊雅收購的小護士、被美國庄臣公司收購美加凈、被法國科蒂集團併購丁家宜等等。

小護士：被雪藏后銷聲匿跡

2003年時，尚未被收購前的小護士是排名前三的本土品牌，旗下擁有包括保濕、清潔、防晒、抗皺在內的護膚品系列，市場佔有率一度達到5%，在全國有28萬個銷售網點。被收購時的市場份額僅次於玉蘭油和大寶，品牌認知度高達99％，市場份額達4.6％。

被歐萊雅收購之後，小護士銷售乏力、新品減少，在被收購的第三個年頭之後，市場佔有率就早已遠遠低於2003年的4.4%，品牌排名也落在10名之後。到了現在，小護士在市場上已經銷聲匿跡。

被收購后，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務，小護士的銷售額日漸衰退，卡尼爾的銷售額卻在不斷增長，從中不難看出外資收購渠道打開市場發展自有品牌的套路。

丁家宜：創始團隊高賣低買

2010年，法國科蒂集團以24億元收購本土品牌丁家宜。被收購后僅僅一年，丁家宜銷售量就銳減了50%。隨後，完成赴美上市的科蒂在其招股說明書中表示，丁家宜業績不如預期，已做減值處理。2015年，丁家宜重回創始人庄文陽之手實現「復活」，重啟KA渠道，但品牌已經元氣大傷。

外界認為，科蒂收購丁家宜主要是想利用其銷售渠道進入市場，在丁家宜被收購之後，科蒂利用丁家宜渠道大局發展旗下品牌阿迪達斯，結果阿迪達斯的銷售額增長了將近一倍，而丁家宜銷售額卻下降了50%。雖然這些都被官方否認，但卻不得不讓人擔心未來本土品牌被外資收購后的命運。

美加凈：被回購后一蹶不振

上世紀80年代，美加凈在國內護膚品市場的佔有率高達20%以上，美加凈香波的市場份額也接近20%，穩坐第一護膚品牌的交椅，成為國內化妝品市場的行業領袖。

1990年，「美加凈」商標被美國庄臣以合資方式收購，作價1200萬元。儘管庄臣實力雄厚，但在化妝品領域卻顯得心有餘而力不足。相關數據顯示，1992年，美加凈的銷售額從前一年的3億多元降至600萬元，可謂「慘不忍睹」。1994年，上海家化以5億元收回美加凈商標，但已失去了寶貴時機。

大寶：收購后保持穩定成長

2008年，被強生收購的護膚品牌大寶，是為數不多的被外資收購后還持續穩定成長的品牌之一。收購后，強生一方面給予了大寶全球研發能力的支持，在其原有SOD蜜為核心的基礎上，推出了一系列新產品；其次，還為大寶實施強生全球統一的質量與合規體系，確保產品質量與安全的穩定、可靠和一致；在營銷方面，大寶也是強生重點推廣的品牌之一。

市場表現方面，大寶連續18年以上保持品類銷量第一，大寶SOD蜜100ml和200ml裝分列面霜銷量第一和第二名，大寶SOD蜜面世后累計銷售18億瓶。截止到2014年，和收購時相比，大寶年複合增長率取得了兩位數的成長。這一案例在被併購后的本土品牌中是發展得相對成功的，與併購方的本土營銷策略以及對品牌的尊重息息相關。

孩兒面：逐漸淡出消費市場

當年，孩兒面的覆蓋面相當廣，甚至達到縣市級，曾一度是兒童面霜界的霸主。但早在1994年，德國漢高公司收購了擁有孩兒面品牌的上海可蒙公司，孩兒面便不再是純粹的本土品牌。

被收購后，漢高保留了原孩兒麵糰隊的部分成員，設立專項研發實驗室，推出全新的孩兒面產品，並加大各種廣告及展品的推介，可惜發展的勢頭大不如前。現今，孩兒面稱霸面霜市場的風光早已不在，市面上兒童面霜的品類愈來愈豐富，而孩兒面由於推陳出新的速度慢漸漸被眾多消費者淡忘。

羽西：疑似被歐萊雅「雪藏」

2004年，歐萊雅集團從科蒂手中收購了羽西，將其併入了歐萊雅大眾化妝品部。有業內人士表示，歐萊雅在當時收購羽西主要是出於防守目的。據了解，當時和羽西進行談判的公司就有5家，不過最後歐萊雅以價格方面和研發方面的優勢取勝，收購僅僅用了不到7個月的時間。

此次收購，歐萊雅獲得羽西的800個銷售網點以及擁有6000萬產能的浦東生產基地，包括品牌方所有技術人員。然而被收購后的羽西並沒有搭上歐萊雅這部順風車，反而品牌影響力逐漸消沉，時至今日，羽西品牌在消費市場中幾乎難覓蹤影，和當年小護士一樣幾乎淡出市場，這種被收購后卻在市場上分不到一杯羹的案例多少讓人產生遭遇外資「雪藏」的聯想。

美即：被收購后迅速跌出前三

美即在成立之初的定位是中高端產品，多在商場專櫃售賣，但銷量極少。之後開闢中低端路線，推出單片價格為8元的「平民」面膜，價格溫和了很多，2009年，美即面膜逐步佔領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，並連續蟬聯5年桂冠。2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所「股王」。2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，佔據面膜市場份額的26.4%，年銷售10億。

巔峰時期的美即被歐萊雅以51.5億元的高價收購，然而，被收購后美即的銷售業績並未如預期持續走高，反而銷售一路下滑。其中很重要的一條原因是外資企業對於品牌建設相當重視，前端成本居高不下，從而導致渠道利潤被削減，而專營店因為利潤走低，逐步放棄美即的代理權任其自然銷售。

數據顯示，2013年美即利潤同比下滑80%，2016年財報顯示虧損15億，近期又傳出回款不足2億。而與之形成鮮明對比的則是後來湧入的面膜品牌。比如韓系品牌麗得姿、美迪惠爾、SNP等長期霸佔淘寶面膜榜單前十；御泥坊成為2015雙十一銷量冠軍；一葉子和韓后高速增長，年增長超過470%；台灣品牌森田近期突然發力，銷量排名前四。

絲寶：難逃收購厄運

2007年，德國拜爾斯道夫併購國內最大的日化企業湖北絲寶集團，前者以3.17億歐元購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份。拜爾斯道夫收購絲寶，創下當年當年跨國公司收購日化企業之最，或者說，這是一起絲寶集團主動促成的收購。

由於絲寶日化產業從2002年以來遇到了發展瓶頸，曾經銷售貢獻最大的舒蕾市場表現也逐漸落後於各大品牌，而長時間的激烈競爭卻沒能在管理經驗和研發優勢上取得突破，在一定程度上影響了絲寶旗下品牌的發展速度和規模。

如果能夠引進拜爾斯道夫的品牌管理經驗和研發經驗，結合絲寶本身的本土渠道優勢，可以將旗下四個品牌運營得更好，這也是當初絲寶集團決定與之合作的初衷。不過，拜爾斯道夫收購絲寶集團后，非但沒有提供核心技術維護絲寶的品牌地位，反而令之後的本土洗護品牌陷入了僵局。

以上是部分日化行業併購后的市場表現，時至今日，融資與併購已然成為化妝品行業2017年的行業關鍵詞。外資品牌往往無法在某些細分領域與國產品牌抗衡，但是卻可以打著國際化的旗幟作為交換砝碼，將國產品牌的渠道優勢為己所用。

從以上各類併購案例中不難看出，一般外資品牌併購主要出自三個目的：一是收購銷售渠道網路，迅速打開自有品牌的本地市場；二是收購旗下缺失的產品品類，完善其產品線；三是收購后將其「雪藏」，直接消滅競爭對手。

事實上，過去幾十年中外來品牌與本土產品廝殺非常激烈，但在多年競爭中，本土產品逆境求生借自己的力量努力開拓市場也走出自己的一條路。

啃美妝認為，現在正是本土品牌、民族品牌發展的好時機，如今本土品牌在資金、技術、人才、管理等方面都不存在明顯短板，在資本層面上，目前市場的融資渠道多樣化，為本土品牌發展所需的現金流創造了條件。本土品牌更應該繼續發揮自己的優勢，加強品牌管理和研發投資，成為在甚至國際市場上更有競爭力的品牌。