乾貨丨如何有效投放電影物料？這直接關乎到票房收入！

無論媒介如何發展變化，文字、和視頻依舊是電影營銷物料的三大主要素材類型。

（一）文字素材

文字素材，通常包括文章、話題、資訊、影評等形式，一部電影的文字營銷素材在傳統媒體和新媒體上的投放都是必不可少的。文字素材單一視覺的效果並不理想，常 常是作為其他素材（圖片、視頻等）的說明文案出現。隨著微博、微信等社交媒體的普及，簡短、有趣、話題性強的文字素材的迅速轉發生成「話題營銷」，幫助影 片資訊的快速擴散。

在這閱讀習慣嚴重碎片化的時代，相較於投放在網站等傳統媒介的宣傳通稿、軟文、影評，200字左右的宣傳短文更具備社交屬性，能在觀眾之間形成較高的轉發率。「標題黨」也是必√技能，尖刻或娛樂性強的標題極易引人注意。隨著營銷計劃的推進，更為短小精悍的文字素材，例如精心埋設的話題、片場動態、演員互動等， 利用在豆瓣、人人、百度貼吧等社交平台，特別是影片官方微博、主創微博、官方微信等媒介的發布，掀起一輪又一輪的傳播熱潮。

（二）圖片素材

圖片素材，大致可分為定妝照、劇照、各版本海報（預告/先導海報、角色海報/人物海報、正式海報等等）、製作手冊、gif動圖等。圖片比文字的表達力更強，視覺效果更好。

定妝照適合小說、遊戲改編的電影或自身話題度很高的電影，有計劃地階段性發布定妝照可以滿足冬粉們的好奇心，為電影做預熱。定妝照往往在宣傳的最前期投放，所以要盡量做到讓觀眾覺得「驚喜」，而非「驚嚇」，否則很可能讓觀眾造成「影片質量低下」的先入為主的印象。

劇照是比較常見的圖片素材，隨著影片製作過程陸續投放，既要給足量，但又要保持觀眾對影片的好奇心，把握投放節奏。

各版海報是官方圖片素材中最重要的部分。要充分利用三個基本版本的海報——預告版、角色版和正式版，實現它們各自承載的宣傳功能，為影片造勢。預告版海報在資源有限的情況下，重在製造話題，在上映前引起共鳴與公眾的熱議。角色版海報重在曬出明星大咖，亮出片中角色形象，揭露人物關係，吊起觀眾胃口。正式版海報包含的影片信息最全，影片風格、主創陣容、人物關係、角色特徵等視覺信息都可以在正式版海報中予以體現。

【案例】《京城81號》

2014年暑期上映的《京城81號》取得超過4億元的票房成績，刷新國產驚悚電影多項紀錄，其成功離不開「驚悚大片」的營銷思路和高品質、大手筆的物料投放策略。 為了契合大片氣質，《京城81號》摒棄了傳統恐怖、驚悚類影片海報「神出鬼沒」、「血跡淋漓」的低廉形象，而更加專註於雕琢海報東方元素和精緻的年代感， 恐怖氛圍則由人物神色和古宅背景來營造，投放的每一張劇照也都經過精心製作和挑選。

在投放渠道上，《京城81號》不僅出現在公交站牌、捷運隧道、影城、報刊亭上，就連小區、酒吧、咖啡店內都有它的身影，真正做到了「無處不在」。再加上線上微博話題互動、手游APP合作，線下與全國一百多家密室逃脫的合作等宣傳方式，為影片的成功提供了有力保證。

除了上述常規版本的海報，還有風格各異的各類「噱頭版」海報，重在秀創意。例如，曾一度流行的「態度宣言體」海報，就有很多被影片的營銷宣傳玩「壞」了，雖然博了眼 球，但丟了「節操」。

定妝照、劇照、海報一般會通過官方網站、官方微博、官方微信和其他新媒體投放；影片即將上映時，海報除了大量投放於戶外廣告位，還可以作為「紀念品」贈於觀眾，吸引潛在觀影人群；還可以用於視頻網站貼片廣告，或是搭載手機APP，APP啟動的畫面即是電影海報，也是很多影片都開始嘗試的投放途徑。

非官方圖片素材

還有一些流傳於社交網路的gif動圖、簽名圖等由冬粉自發製作的圖片素材。如果宣傳期間能夠與這些網路社群中的「技術控+意見領袖」統一戰線，共同推廣，對提高冬粉人群的觀影轉化率一定大有裨益。

（三）視頻素材

視頻素材，包括電影預告片（先行版/先導版、劇場版/正式版、終極版等）、製作特輯、定製宣傳片、創作紀錄、主題曲MV、主創專訪、幕後花絮、病毒視頻，以 及影片上映後會陸續投放出的影片精彩片段、彩蛋等。視頻素材信息最為豐富，畫面、音樂、角色、劇情都能融會其中，感染力最強，是電影宣傳物料中轉化效率最 好的素材。

預告片。就是「將影片中的精華片段，經過刻意安排剪輯，以便製造出令人難忘的印象，而達到吸引人的效果的電影短片」。在國內，預告片已經成為電影宣傳最重要的物料之一，也是影響觀眾觀影選擇的首要因素。預告片一般至少會分為三個版本，按照投放先後順序依次是先行版（先導版）、劇場版（正式版）、終極版。在預告片中，觀眾最關注的內容分別是電影的類型及風格、導演與演員陣容、視覺效果、關鍵劇情信息等。

定製宣傳片。定製宣傳片始於《泰囧》與萬達院線的合作宣傳營銷策略：由徐崢、王寶強主演為影院定製《「泰囧明星版」觀影須知》，既預熱了電影，也因宣傳了「文明觀影」而大受院線方面的歡迎。

創作紀錄。電影創作紀錄影像在國內真正實現其營銷價值始於2002年張藝謀的《英雄》，因其創作過程中積累的400小時素材製作而成的紀錄片《緣起》，在此之後類似的 創作紀錄成了不少華語大片標配的宣傳物料。這類視頻物料的優勢在於素材豐富，內容詳實，可以打造形成獨立體系的作品在線上播放或做線下展映；缺點在於其紀 錄片的屬性往往意味著內容缺乏娛樂性，特別是在投放常規化之後，表現出關注群體小眾化的特點。

主題曲MV。利用MV和主題曲為電影做宣傳也不是什麼新鮮事，但是似乎今年成功的案例特別多。如倚仗王菲、朴樹這些歌壇大腕給電影積人氣、爭面子的《匆匆那年》、《平凡之路》；走草根路線紅遍街頭巷尾、廣場舞，上演屌絲逆襲的《小蘋果》；還有利用當紅偶像翻唱，調動熱血冬粉的《時間煮雨》……

在投放渠道上，主題曲MV基本以影片官微或主創微博打頭炮、放消息，重點傳播則依靠各大視頻網站和門戶網站的地毯式登載。在投放時間上，每部影片依照自身策 略各有不同：《小蘋果》走「大嬸包圍白領路線」，主題曲MV先於電影2個月投放，上線最早，運作時間最長；《匆匆那年》先於電影1個月投放，借天後之勢做 好充分預熱；《平凡之路》則在電影上映半個月前投放，鞏固影片宣傳，為電影錦上添花，但從運作上稍顯匆忙；而有前面兩部做基礎的《小時代3》對啟用小鮮肉偶像翻唱《時間煮雨》的消息則是從容淡定，一直到上映前兩天才公諸於世。

視頻素材的主要投放渠道在新媒體，特別是視頻網站。物料往往先在官方渠道發布，但重點的傳播陣地在於視頻網站，不少影片也會與視頻網站合作建設電影官網頁 面，共同打造網路宣傳陣地。另外隨著移動端媒體技術不斷成熟，很多影片都利用官方微信公眾號、手機端APP等渠道直接將物料傳遞給觀眾，進一步拉近了影片與觀眾的距離，也更加迎合現代人碎片化的作息特點。在投放時間上，主要的視頻物料一般緊密圍繞電影上映前、后各1個月的時間做投放。下圖是某專業人士總結 的華語大片視頻物料投放節奏，可以作為參考：

新媒體時代營銷「新鮮道」

專屬瀏覽器——網聚一個群落，打造電影國度

《飢餓遊戲》系列除了票房上的不俗表現，也是電影營銷界的先鋒典範，自問世以來該系列電影的宣傳營銷就致力與新媒體融會貫通，連接「飢餓遊戲」各個節點。 2013年12月獅門更是與微軟合作推出了「飢餓遊戲瀏覽器」（ The Hunger Games Explorer），為《飢餓遊戲2》進行宣傳。

這款瀏覽器如同PC端的APP，打開之後可以直接展示電影的官方網站，視頻資料和電影片段、冬粉發文和貢獻、在線購票鏈接、原聲大碟和其他商業產品、電子遊戲「施惠國逃亡」(Panem Run)的鏈接、《國會時裝》雜誌鏈接等等，與《飢餓遊戲2》有關的元素都能在這個網站上找到。

電影瀏覽器是對電影官網形式和技術上的升級，使觀眾更加直接、快捷地進入專屬於影片的虛擬世界。在國內不少影片試圖以建立官網的形式網聚觀眾，但很多是形式 大於實質。大多數官網都是與視頻網站合作的，在功能設置上重點放在視頻物料投放，而欠缺對影片「全貌」的展現，也缺少電影與觀眾之間、觀眾與觀眾之間的互 動交流。相反，國外影片大多都有獨立的官網，基本板塊至少包含影片介紹、視頻與海報物料、角色信息、電影音樂、新聞活動、交流區、相關鏈接等，覆蓋影片相 關內容。

明星套票、紀念票根——票務網站成營銷推手

從打折、團購，到在線選座、預售，票務網站越來越深入地影響著電影的宣傳發行，已經成為提高電影營銷線下轉換率的重要渠道。

「明星套票」始於2014年國慶檔。當時黃渤三部電影《親愛的》、《心花路放》、《痞子英雄2》先後上映，著實「承包」了國慶檔，為解宣傳之難，黃渤本人自掏 腰包推出三部新片捆綁只需75元的 「黃渤套票」，結果一天之內3333套全部售罄。年底，黃曉明、佟大為又分別攜著各自主演的兩部電影在賀歲檔撞臉自己。於是，由格瓦拉牽頭，片方、明星配合，黃曉明推出了5000套「吃貨套票」，售價48元，半天之內售罄；佟大為又推出3000套「暖男套票」，平均每場19元僅14分鐘就搶購一空。

然套票本身不是賺錢的生意，但鑒於套票數量不大、成本可控，票務網站以此匯聚了人氣，影片和藝人形象也都借力賺到了吆喝，宣傳效果物超所值。

除了明星套票，「私人定製」的紀念票根也是以票務網站為推手的營銷手段。要說微博、朋友圈上曬票根能證明你是「親媽粉」，那麼「私人定製」票根則是以高大上 之手段秀「真愛」了。格瓦拉與科魯茲合作的定製版「青春紀念票根」就得到了觀眾的熱烈響應，還實現了品牌搭載、網票APP推廣、電影營銷，可謂一舉多得。

網路劇、遊戲——以IP跨界之名形成衍生物料

IP是目前影視圈裡最火的辭彙之一，用在電影營銷上，簡單地說就是藉助同一IP衍生的不同形式的產品，打造價值網路，提升電影的影響力，實現電影收益最大化。電影對於IP價值的利用，可以分為兩大類。一種是與某IP相關的非電影產品已經出現在市場上，而且已經有一定用戶基礎。典型的就是對文學作品、 遊戲等作品的影視改編。這種情況下，IP價值相對成熟，電影應該充分利用這些前期作品和用戶基礎，以此為根據地爭取更大的潛在觀眾。

另一種情況是以電影為IP起點，衍生出其他作品。例如，很多電影在宣傳期開始推出的與電影有關的手機遊戲，上映后推齣電影版小說等。相對前者，這種方式稍顯 「簡單粗暴」，技術含量不高，易於模仿，與其說是對IP的運作，更像是一種為電影宣傳而衍生出的針對新媒體渠道投放的物料。

經典案例解析之《匆匆那年》：鎖定網生代

《匆匆那年》的營銷方式一言概括，就是鎖定網生代，用互聯網思維做電影營銷。導演張一白繼商業走紅之作《杜拉拉》、《將愛》之後，推出青春電影《匆匆那年》，製作費不到4000萬，票房逼近6億榮譽收場。

1.迎合網生代喜好，物料眾多

現今電影的主流觀眾已經變成了80后、90后，這些人都是「網生代」，具備「互聯網基因」的電影會迅速被他們通過互聯網發酵。而《匆匆那年》擁有了「具備互聯網基因的」青春電影所應有的「產品屬性」：改編自暢銷小說，擁有廣泛的認知度；演員選擇沒局限在「電影咖」，彭於晏、倪妮、鄭凱、魏晨、陳赫、張子萱、畢夏等組成了橫跨影、視、歌三界的陣容，涵蓋80后、90后的年輕冬粉群體。

導演張一白把電影宣傳營銷當成另外一個電影在拍。正因為早早有這樣的大局意識，張一白在《匆匆那年》拍攝時就會自然而然地多「照顧」到宣傳物料的積累。拍攝中看到好的畫面，即使電影中可能不會用到，但導演也會說「多拍點」，作為未來預告片的素材。這部電影的劇照幾乎可以用海量來形容，在電影官方微博上，天天都在發不同劇照，給喜歡刷微博的網友眾多視覺享受，滿足他們的好奇心，把網生代的觀眾們「喂」得飽飽噠。

2. IP價值成熟，「轉化率」高

《匆匆那年》不僅是年輕人喜歡的校園愛情題材，還有同名小說和同名電視劇，觀眾基礎很好。《匆匆那年》在宣傳營銷過程中，大量採用了「點對點」的營銷方式，如 展開「糊牆運動」，把該片的電影海報貼滿了全國的大學和中學，張一白又親自帶著主演們到全國各地做巡迴宣傳。片方還借鑒《心花路放》的成功經驗大力與電商合作、網上售票，把大部分對該片感興趣的「潛在觀眾」轉化成了「有效觀眾」。

3.把握市場喜好：暢銷小說+人氣明星+青春話題

《匆匆那年》的官方微博結合影片內容及特殊時間點、節假日等不斷發起各種話題吸引網友參與討論，並和導演、演員一起互相推動。比如#匆匆那年最虐心台詞#和#匆匆那年最瘋狂的小事#等互動活動，吸引廣大網友參與，對電影的宣傳起到實質傳播作用。

結語

從PC端到移動端，再到生活圈，電影營銷在渠道上更加貼近觀眾，但不變的是電影營銷要「找對人、用對渠道、做對事」的原則。電影營銷不是只針對某一群體，要抓住廣義人群，也要根據影片類型對核心與次核心觀眾做精準滲透，不同的影片也會因不同的特徵、基因，而在宣傳物料和營銷渠道的構建上有所區別、有所側重、有所取捨。