高端對話 劉良談觀致的新高端引領之路

[XCAR 高端對話 原創]

西裝筆挺、霸氣外露、眼神堅毅、機敏睿智這是觀致新任CEO劉良博士給我的第一印象。初見時，是在他的辦公室門外。透過標有「工作時間9：00-19:00」的玻璃門，我們看見了午休期間依然伏案疾書的劉良。

「劉總十分繁忙，到現在午飯還沒有吃」工作人員告訴我們。確實，從去年9月加盟觀致出任COO，到今年3月正式成為觀致的掌舵人，僅僅7個月的時間，他接過了使品牌重回可持續發展軌道的重任，這需要正向現金流、投放新品、銷量增長、降低成本等多方面要素協同發展，齊頭並進。而面挑戰，劉良和他的團隊已經摩拳擦掌蓄勢待發，為助推觀致繼續引領的新高端運動做好了準備。

●反思

沒過多久劉良風塵僕僕的來到採訪間，我對他說：「您的形象和之前的官方照不太一樣」。他微笑著嘆了一口氣回答：「現在頭髮剪短了，來觀致之後白頭髮也多了」。躋身汽車行業已有27年的劉良，曾任職威伯科公司卡車、客車、轎車事業部全球總裁。除此之外，還有偉世通、福特等知名企業高管的供職履歷。那麼是什麼吸引他來到了年輕的觀致呢？劉良認為是樂於面對挑戰的性格，以及重塑觀致品牌形象的使命感。

近年來，觀致汽車的銷量並不理想，劉良加「總結成功經驗，吸取失敗教訓」。在他看來，有三個因素使觀致10年來走了很多彎路。一是品牌定位傳播、落地不夠積極；二是市場營銷、渠道建設上的遲緩；三是只是從工程師的專業角度去造車，忽略了消費者的需求。這其中品牌和產品兩大層面是牽制觀致的發展主因。

其實早在成立之初，觀致就對自己有著「新高端品牌」的清晰定位。定位源於觀致較強的前瞻性視野，它預見到未來的市場8090將成為消費主力、預見到汽車消費需求將迎來升級、預見到年輕人將熱衷於新科技帶來的產品體驗、預見到人們會更偏愛於個性十足的產品差異設計。目前很多車企也都推出了自己的高端品牌，這更驗證了觀致理念的先進。而劉良加盟之後，將新高端的品牌定位經過重新梳理，提出了「獨立·新高」新主張，以期強化觀致的品牌認知度，進一步加強與消費者的溝通。劉良強調，「獨立·新高」這一品牌主張絕對不是一句口號，而是觀致汽車植入到旗下產品當中的關鍵「基因」。

反思

●重塑

「獨立·新高」是更加強化梳理了觀致從誕生至今的品牌定位，並不代表著其會發生變化。在劉良看來，未來的年輕人將不再盲目崇拜豪華品牌，轉而會更樂於接受諸如iwatch、星巴克、摩拜腳踏車等具備品質、格調和創意的品牌，而未來的觀致走的就是這種時尚潮流創新的路線。劉良表示：「使觀致品牌能夠繼續引領的新高端運動，是觀致和我非常重要的使命，我們也會不遺餘力的推進其發展，助力市場汽車消費升級的大趨勢。」 據悉，觀致今年會著重體驗和內容並舉的營銷模式，具體舉措將在6、7月份揭曉。

除了品牌，企業層面的重塑也是非常重要的一環。劉良坦言：「應該說在我們前面有很多百年老店，我希望能夠把觀致打造成一個真正變革性的，能夠積極的參與到未來移動出行生活的創新型企業，它不是一個小眾的企業，我們要把規模做起來，參與到全球性的市場競爭中去。」 目前，觀致正積極推動跨界合作，參與到自動駕駛、無人駕駛的研發。在自動駕駛方面，觀致在常熟市正進行道路實驗，不斷的積累自動駕駛的數據和經驗，以應對未來市場不斷變化的需求。

產品層面，目前觀致旗下擁有以觀致3 SUV和觀致5 SUV為主的5款燃油版車型，而面對「電氣化」的浪潮式發展，觀致提出了名為「兩棲戰略」的短中期的方針。接下來，品牌將繼續發展傳統燃油車並進行差異化布局，與此同時加速新能源車推進。根據此前報道，觀致的新能源車的戰略將分為兩步走，一是在現有燃油車型的基礎上做電動化，也就是類似於觀致3 EV的純電動車。二是從零開始，專註於打造未來移動出行、汽車共享時代需求的純電動產品。

重塑

●改變

加盟至今已有9個月的劉良，在對品牌梳理重塑后欣慰的意識到，觀致已經發生了改變。他分析道：「一是所有的員工都意識到，觀致是一個年輕的品牌一個初創型的企業，儘管說2017年是觀致的第十個年頭，但我和團隊都有一個『空杯』的心態，這是觀念上很大的轉變；另一個變化是高管團隊，特別是負責市場、銷售、製造等關鍵領域的崗位更加接地氣；還有在產品研發上，每一位員工都有非常強的「少花錢多做事」 的意識，這是比較先入的一個根植」。

在劉良加盟后，便提出了觀致1.0和觀致2.0的戰略實施路徑。觀致1.0是未來一年需要完成的經營目標，旨在使觀致重回可持續發展的軌道。這期間觀致將加快產品投放節奏，降低成本、提高銷量，從而實現運營的正向現金流。

而到了2.0階段，觀致將成為一個具有變革性，積極擁抱移動出行生活的創新型企業。為此劉良認為2.0階段要想取得成功，三條支柱要素缺一不可，第一，要通過引入新的戰略投資合作去加速新能源戰略的落地；第二，傳統燃油車要進行差異化的投入；第三，在移動出行、自動駕駛領域，觀致將通過跨界合作，推動品牌儘快加入到共享汽車、自動駕駛、移動智能互聯的未來汽車市場。

改變

●未來

在今年的上海車展上，此前默默無聞的觀致又重新出現在公眾的視野當中，而全新的Model K-EV概念車首發亮相，似乎也預示著觀致已經開啟未來之路。Model K-EV是觀致新能源戰略的重要組成部分，採用輕量化的設計並大量應用碳纖維材質，百公里的加速僅2.6秒，續航里程500km以上，計劃在2019年實現量產，是產品力的重要象徵。

在傳統燃油車平台，到明年年底，觀致會推出四款新車。其中包括將在今年年底前推出一款小型SUV，明年有一款全新轎車，然後是基於這款轎車打造的純電動版本，明年年底觀致還會推出觀致5 SUV的大改款產品。

動力技術上，曾在2016北京車展首發的QamFree技術，計劃在2019-2020年應用到所有發動機上。QamFree簡單來說就是用一套機電一體的精準閥門控制單元替換了傳統發動機的凸輪軸。其特點是能夠更加精準的控制每一個氣缸燃油的噴射量和時間點，實現動力輸出提高45%以上，燃油經濟性提高15%的效果。儘管電動車是未來的發展方向，但至少接下來的5年、10年，甚至於15年，市場上的主流還是傳統燃油車。QamFree技術一旦成功應用，其對整個市場每年所需要消耗能源的節省是非常可觀的。

經銷網路建設的緩慢同樣是觀致目前的瓶頸，截止目前觀致在全國擁有120家4S店，2017年觀致計劃到年底前增加到200家店，同比增長67%，以大幅提升品牌在各地區的影響力。在售後服務上，觀致將不排除利用與奇瑞的協同關係，使得在沒有觀致4S店的城市可以到奇瑞的經銷商處進行保養的可能。此外，劉良還透露：「我們在不同的區域要開始試點一些新的服務方式。比如說上門維修，門到門的保養等等，這些新的思路我們也會去嘗試」。

手記：

也許很多人都對劉良這位「車壇老炮」感到陌生而神秘，非常期待看到他將為觀致注入什麼樣的「魔力」。而我更多的是對其職業生涯的好奇。放棄了原有的全球總裁寶座，放棄已經成熟的團隊班底，觀致吸引他的究竟是什麼？劉良告訴我，是「初創」二字。他說：「我的一貫的工作狀態就是充滿激情、喜歡挑戰，注重細節，強調落地，這個是我這麼多年作為各個大洲跨國公司高管的風格，與年輕的觀致不謀而合。」如今回憶起觀致汽車總部辦公區，感染我的除了年輕化的裝修風格，更多的是眾志成城的團隊士氣。

未來