榛果出世：美團點評會讓Airbnb、小豬顫抖嗎？

這一周期，想讓美團點評消停一下真難。

去年年中確立下半場戰略之後，你能看到這家O2O巨頭開始全力衝刺餐飲等原有業務之外的垂直領域：先是強化酒旅版圖衝擊高星，然後年初突然涉入移動出行，然後人們的關注點還沒聚焦時，前日它又宣布進軍住宿共享市場，推出了住宿分享平台「榛果民宿」。

若是再結合其他業務的動作，真是眼花繚亂。這背後，到底有怎樣的商業邏輯？

就讓我們以榛果為例，來看美團點評涉入新領域的真實動機吧。

一、先看缺啥補啥的邏輯。就是說，住宿共享這一品類上線是否緊迫。

你知道，美團點評涉入酒旅很久。2016年已確立在線住宿預訂領域優勢。數據顯示，2016年其全年間夜量1.3億，名列第一；2016年12月31日，單日入住間夜超100萬（不含鐘點房呵呵），創在線酒店預訂最高紀錄。

2017年以來，尤其近一個月，競品祭出「切客」大戰，在線下酒店前台攔截美團用戶、流血返利，成效不明。清明后，美團點評數據顯示，4月2日住宿業務消費間夜超107萬，再創在線酒店預訂行業新高（鐘點房佔比僅1.77%）。高星酒店同比增長高達216%。

但增幅掩不住尷尬。這裡有一組數據：國家旅遊局數據顯示，2015年達到41.2億旅遊人次，相當於全國人口一年旅遊近3次。2016年以來數據繼續成長；而螞蜂窩數據顯示，2015年全球自由出行規模42.5萬，其中75%的用戶出行關鍵詞是個性化、有趣。

你能看出，旅遊市場興旺、自由行、住宿供需不平衡，其實是個三位一體話題，它們共同烘托出一個龐大、高頻、個性化的短租行業。若只靠品牌酒店，根本無法承載，必須由新形態填補。民宿短租順勢成為熱點。

最大的特色就是空房多，我們有著6300萬套的閑置房：一種是多次購房，投資為目的，房源空置；另一種是季節性自住房。

所以，可以這麼說，榛果就是美團酒旅事業群品類與場景擴張的新平台。它既可以化解標品市場飽和帶來的挑戰，也是升級服務，迎合新趨勢的行動。

二、但不要孤立地看榛果誕生。王興這人格局甚大。要將榛果放在整個美團點評的維度看它，才能真正體會這一品類擴張的更深用心。而這個，也決定著榛果接下來在行業中的差異化競爭力。

作為住宿共享形態，榛果的非標形式，決定著它只能也必須是一種開放平台模式。標品經營既可以用開放平台模式，又可以自營。但非標品類若用自營，擴張速度一定十分有限，而且隱含巨大的交易成本，它也會失去所謂共享經濟的意義，變得極重。

我是難以想象榛果會採用這種模式。當然事實也不是這樣。

放在美團點評整個平台看，酒旅板塊帶有強烈的管道價值。而非標住宿以及它隱含的個人周邊碎片化的出行消費，具有豐富、生動的鏈接功能，能將美團點評更講求本地化的餐飲等諸多業務鏈接起來，產生巨大的生態價值。

品牌酒店整體數量有限，且主要覆蓋關鍵城市市場。而短租住宿共享則覆蓋遼闊的版圖。當然，初期，榛果不可能盲目到極速擴張全國，為了品質與規範化運營，它一定會先從城市市場開始落地，這有利於它形成基礎設施與技術層面的標準化體系。我們確實看到，榛果民宿首批房源覆蓋北京、上海、廣州、深圳等一線城市，以及杭州、成都等重要熱門旅遊城市，預計今年年底覆蓋房源達15萬。

就是說，短租住宿業務，不止是美團酒旅事業群的一個服務品類，它有望成為美團點評鏈接更多碎片化需求、豐富應用場景的鏈接器。

那麼，說到這裡，問題也來了：

一、競品早已布局多時，airbnb、小豬等玩家的戰火，已燒過幾輪，榛果這時上線，是否明智？

二、上面提到的榛果於美團點評酒旅事業群的品類擴充價值、乃至整個集團的生態鏈接價值，是否可轉化為競爭優勢？

第一個問題，美團點評的回答比較討巧。它說，別人的試錯、教訓，可以全部跨過。而公司目前著重打造房源品質、打造服務體系，讓住宿分享經濟在有本土化標杆。

這種話裡有話，既說出了自己的后發優勢，確實可以借鑒對手的探索，避免掉坑裡。同時，它也暗含攻擊，說對手的房源品質、服務體系不好，還談不上住宿分享經濟的本土化標杆。

這就直接涉及到對手們的商業模式了。

第一個繞不過的對手當然是高大上的美國Airbnb了。若論單體，榛果也會衝上類似的開放平台模式。

最新數據顯示，Airbnb在191個國家與地區擁有300多萬房源，規模已經相當大。

但我認為，時間、速度、規模與落地運營之間常常是呈現反比關係。就是說，越是快速獲得市場，它的實質運營面就很欠缺。你也知道，美國互聯網公司特別依賴資本、技術以及工具平台，它們往往能在一個行業初期迅速佔領一個表面遼闊的市場。

類似的典型是UBER們。但是類似的失敗典型案例也是UBER們。它的分支不但已經售賣給滴滴，美國以外的其他區域，也是發展維艱。最近內部亂象重重，人馬流失頻繁，就是發展速度與缺乏沉澱的呈現。

Airbnb雖然沒有如此亂象，但它在等地的運營也缺乏沉澱。比如，它覆蓋的很多房源，運營缺乏接底氣，許多服務體驗極為糟糕。之前它拒絕模仿Uber在設立合資子公司。

知名媒體人李翔老師在其《商業內參》里如此表示：「如果1. Airbnb能夠雇傭一位CEO；2. 完全授權給他，以創業的心態來做，3.容忍同總部產品的差異，會極大增加它在的成功概率。不過據我所知，現在三條應該都沒有。」

我覺得他說出了Airbnb與更多美國O2O化的互聯網平台海外擴張的通病。UBER用了人，但並沒有充分授權。

這與O2O行業特殊性有關。你必須紮根本地土壤，而且所謂「本地」，像這麼大的國家，每個省甚至每個城市都有許多不同的市場特徵。這裡面隱含巨大的開拓成本。Airbnb這類靠技術、工具、資本、職業團隊、賣弄文化情懷的模式，不可能有太好的結局。

僅僅它的中文名字就難以拉近用戶之間的距離，「愛彼迎」實在太拗口了。當然Airbnb的用戶體驗更差，產品界面也不符合本地習慣。

補充幾句。老實說，我一點都不看好它在的未來。美聯航超售事件告訴我們，不要盲目崇拜美國的服務質量。

美國的基礎設施、信任體系等等，確實比和世界上絕大多數地方更完善。換句話說，美國的生態比較透明，可預期性強，你只要把模式開發好，把流程設計好，就可以更安心地期望一個結果。

但短租市場是一種在地化的服務。當年eBay打不過淘寶，就是「錯把他鄉做故鄉」。

大概它也明白在開拓市場會很慢。所以，這一周期沒有大規模營銷匯聚房源，而是要強化「體驗」，並布局旅行平台。這一招是對的，稱得上生態打法。不過，這種太討巧。屬於「輕資產、輕運營」的C2C模式，很難觸達舒適的房源。美團點評熟悉本地，它超強的地推能力能在房源層面大幅甩脫「愛彼迎」。

而觸達不到更多房源（所有還有假房源現象），想做好切身的體驗，形成適合本地規範化的服務體系，那簡直難以想象。不過，這不妨礙它在本地炫耀它全球的情懷，高大上的文化標誌。

第二個需要提及的是小豬短租。老實說，我比較欣賞它。不過，當美團點評涉入其中后，小豬的開放平台模式會面臨強大生態體系的衝擊。

小豬短租在生態、技術、資本等許多層面缺乏競爭力。

小豬短租在落地運營方面確實有許多創新。前年它在行業里率先安裝智能門鎖系統，已經展示了它的野心。過去很多人一眼看不到價值。現在你從摩拜跟OfO的競爭中體會一把智能鎖的微觀運營吧，它涉及數據、消費者習慣，還涉及精細化、規範化的服務與管理。而之後「無憂入住」計劃以及「小豬管家」等在地化服務，確實有它的戰略考量。

但這種努力很容易被巨頭瓦解。未來的競爭，雖然房源與服務體系很重要，但絕不可能只是單體的平台競爭，它一定涉及到偌大的生態服務支撐，就是生態體系的博弈。

榛果民宿確實也在吸收小豬們的經驗部分。比如新用戶開發方面，保潔服務等方面，以及即將上線的智能門鎖等功能方面。

但它更大的競爭力在於，背靠美團大眾點評雙平台，在用戶、需求及供給埠布局有更大的優勢。依託，它在品質感和接地氣服務方面，很快就會超越小豬們。

榛果跟小豬相比，擁有巨大的流量，尤其是可以有效轉換的龐大用戶群，以及短租房源周邊各種碎片化的生態服務支撐。就是說，榛果不是一個APP，它是以整個體系來參與博弈。

你看看吧。美團點評雙平台大概有6億用戶，體量不用說，而且相關性非常好：酒旅平台上的用戶導入短租，尤其標品住宿用戶導入非標品住宿，這不是很自然么？

服務場景方面。單靠經營民宿，盈利能力有限，還是要打人群經濟，提供旅遊場景特別是自由行場景下的增值服務。相信有不少讀者都和筆者一樣，在自由行中遇到過客店老闆推銷當地演出、短途游、餐飲酒吧等服務的情況。美團點評可以光明正大地做，它擅長的本來就是幫人吃喝玩樂。像愛彼迎、小豬，他們沒有這麼好的基因。

不要覺得這種優勢是簡單拼裝起來的。事實上，這裡面有很大的技術力量差異。比如，擁有美團點評其他生態支撐的榛果，它在提供短租服務時，可以藉助大數據、雲計算以及智能推薦的優勢，將平台其他服務快速形成一個完全的解決方案，響應短租用戶的碎片化需求。

這裡也臨時插一句。想想看，為什麼美團點評甚至都進入了移動出行領域？

那是因為出行不但可以創造GMV，更是因為出行是一種強大的鏈接管道，能夠將人與目的地、消費場景建立關聯。

這背後，如果一個平台沒有龐大的用戶數據，沒有豐富的生態支持，只憑短租房源與基礎服務參與競爭，我覺得還是比較困難。而榛果這方面有天然的優勢。

至於說到推廣，我想美團點評這方面的基因，恐怕會遠勝愛彼迎與小豬短租們吧。這裡面涉及到資本與團隊的匹配。

當然，這個周期，市場競爭還遠不夠充分，各家都有自己的開拓空間，談不上格局。

艾瑞諮詢預測，2017年在線短租市場的交易規模將會達到125.2億元，比2016年的87.8億增長42.6%。而博思發布的《2016-2022年民宿行業分析及投資機遇預測報告》顯示，到2020年，民宿行業營業收入將達到362.8億元人民幣。

因此，誰能成為市場的領先者，重要的是誰能解決流量及標準化的問題，近期還談不上真正的市場落定。

但往後五年，誰更具前瞻性，誰更懂，誰能抓住消費者，一目了然。

在我看來，初期，確實無法忽視榛果在房源、開放平台、內部體驗、服務體系上的努力。但未來，我們是要看它如何整合集團以及外部更多資源，重構各種要素，形成一個更具成長性的新平台。那才真正涉及未來的格局。榛果的誕生，放在王興談論的「下半場」概念里，它既是垂直化的布局，也是生態布局，更是美團數據、技術等要素得以集中體現的入口機會。

因此，可以這麼說，初期，Airbnb、小豬們還會是榛果的對手，隨著時間演進，它們的面孔一定會持續分化。榛果與美團點評其他種種動作，都不是單一的戰術，而是整個戰略的精益行動。考慮到美團點評可能的IPO之旅，你去體會這種生態布局的結構魅力。我甚至都預感2017年，王興會在海外謀划落地更多。

這種生態博弈之下，美團點評並非是要消滅對手，它也不可能完成。但它的布局會對Airbnb、小豬以及更多單一形態的服務平台，形成一種心理擠壓，迫使它們也去尋求外部生態資源，甚至不排除站隊。尤其是小豬短租，可能性還挺大，而這會考驗它未來運營的獨立性。