沒有比較就沒有傷害，沒有傷害哪有什麼買賣？

導讀：

消費從來就不是個人層面的事情，而是「相對於」他人消費狀況的事。「不利比較」，產生心理「傷害」，從而促使了消費慾望的提高。

營銷是什麼？營銷就是跟富人談談感情，跟窮人談談錢。

有人的地方就有鬥爭，任何團體都不會例外。

比如公司政治，很多職場小白都會很苦悶：

他們憑什麼排擠我呢，打壓我對他也沒啥好處啊？我對他那麼掏心掏肺掏腎，他怎麼還出賣我呢？為什麼泥，為什麼泥……

講個眾所周知的段子吧。

兩個人在森林裡玩，突然竄出一頭熊。一個人趕緊換跑鞋，另外一個人說：「傻逼你換了鞋也跑不過熊」，這哥們回答道：「我不需要跑過熊，只要跑過你就行了。」

這個段子細思極恐：本能中，我們往往把身邊人視為最大敵人。

回到遙遠的東非大草原：那些在群體中跑得比別人慢的，總是最先被猛獸吃掉；那些在群體中缺乏整體優勢的人，可能連繁衍後代的機會都沒有。幾千萬年的群體進化，導致一個可怕的本能植入人體內：競爭和攀比，行為學家管它叫「社會比較機制」。

我們追求的不是變得更好，而是比別人好，不是自我的成功，而是比別人成功。競爭、攀比、群體內鬥爭不可避免。

比如很多深受辦公室政治之苦的人，經常會很傻很天真的表示，等我當了領導或者老闆，一定不能讓它出現公司鬥爭。事實上這是不可能的，有人的地方就有江湖，你只能去引導而無法消滅它。

很多雞湯都告訴我們：人應該追求內心的寧靜，自我的滿足。是不是很有共鳴？然而並沒什麼卵用——明白很多道理，照樣過不好生活：單身狗照樣受不了別人秀恩愛，買不起房子的人照樣見不得別人紛紛買房。

這是比生理本能更加強大的社會本能。

互聯網放大了這種社會本能，原來我們的比較對象只是同事、同學、左鄰右舍、七大姑八大姨、村裡的老少爺們兒，但現在我們接受了更多的信息，比較的範圍擴大了，所以我們更容易覺得不滿足。

消費從來就不是個人層面的事情，而是「相對於」他人消費狀況的事。每次的「不利比較」，都會產生心理的「傷害」，都會產生消除這種「不利比較」的衝動，從而促使了消費慾望的提高。

一方面這種攀比和競賽能擴大內需，促進社會發展，；另一方面這種本能慾望會被無限放大，讓人們錢花的越來越多，自我感覺卻越來越窮。

社會本能的運用在商業上越來越廣泛，任何一個玩意兒都能變成身份象徵、個人標籤，能變成消費者表達自己社會地位的符號。

這年頭，白領有白領的標配，土豪有土豪的行頭：手錶不僅是看時間的，車不僅是代步工具，手機不僅是溝通工具，房子也不僅是居住場所，早餐吃大餅油條的就是傳統，吃麵包牛奶就是現代生活，喝瓶進口礦泉水都能彰顯品味。

做互聯網社交產品的有句不正經但很經典的話：「起於約炮，興於裝逼」。

它背後隱藏的道理是：用人的生理本能來撬動市場，用社會本能發展市場。

許多產品都被打造成了地位的象徵、品味的象徵、品質的象徵、生活水平的象徵，用一個網路詞來統稱就是「裝逼神器」。

裝逼是很有技術含量的事：廣告大師奧格威最大的樂趣，就是開著自己的勞斯萊斯滿紐約晃悠，重點是在麥迪遜大街，哪兒人多就去哪兒。這是睥睨天下裝逼法，潛台詞是，我不是針對某個人，你們在座的廣告人都是辣雞。

馬雲說「後悔創建阿里巴巴」，強東說「看不到奶茶妹妹漂亮」，王健林說「一個億小目標」都可以歸為睥睨天下裝逼大法。

這種裝法一般人駕馭不了，普通人的裝逼方式的「貼標籤」和「鄙視鏈」。

給自己貼上代表自己想要的社會地位、品味象徵的標籤，等待別人的仰視，從中獲得快感。然後表達對比自己低一層級人的不屑，以鞏固自己的地位。鄙視是一級一級傳遞的，幾乎人人都在鄙視別人和受別人鄙視，多數人都覺得受到了一萬點傷害，他們往往認為只有消費，更高層次的象徵身份的消費，才能擺脫這種焦慮。

一句格言：一個乞丐絕不會嫉妒億萬富翁，只會嫉妒比他收入更多的乞丐。這話反過來也成立：一個億萬富翁也不會鄙視一個乞丐，鄙視這個乞丐的總是那些收入更多的乞丐。

所以，剛從農村出來的更容易鄙視農村人，中產階級容易鄙視小白領；看電影的鄙視看電視劇的，看話劇的鄙視看電影的。同樣是看電影，看文藝片的鄙視看好萊塢的，看好萊塢的鄙視看國產劇的等等。我們生活在一個複雜如網織的鄙視鏈中。

營銷上所展示的生活方式往往是中上階層、甚至是富裕階層的，但要讓消費者覺得這是普通人的生活方式。

通過營銷，消費者把「什麼是正常的生活水平」無形中提高了。為什麼我們花的錢多了，卻感覺變窮了？原因在於所攀比對象的消費水準是在不斷上升的，而攀比者總也趕不上被攀比者財富和消費的上升速度。

為了維持所渴望的生活方式和水平，我們必須不停的賺錢，不停的消費。這貌似是個無理性怪圈，實際是社會本能體現的必然結果。。

營銷是什麼？營銷就是跟富人談談感情，跟窮人談談錢。沒有比較哪有傷害，沒有傷害哪有消費動力？

PS：本文有些暗黑，但卻是市場中碰到的實實在在人性問題，真實而高效。純潔到無法接受人性暗黑一面的，根本不適合從事市場工作。

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上海益合營銷機構首席顧問，營銷及品牌專家，專業自媒體人，」老苗撕營銷」作者。