「人民的名義」對旅遊目的地營銷有哪些啟示

是哪些因素促成了《人民的名義》的成功?作為同樣致力於滿足大眾需求又追求眼球效應的旅遊營銷，該劇又提供了哪些可資借鑒的啟示呢?

近期，關於《人民的名義》一劇的討論，在微博、微信等社交平台持續發酵，同時也成功吸引了人民日報等多家主流媒體的關注與報道。據了解，不少學校、社區以及政府機構，還將觀看該劇作為一項正式的學習教育內容，其影響力可見一斑。

人民的名義》的成功絕非偶然，它在很多方面契合了當下的時代需求與傳播邏輯。那麼，是哪些因素促成了《人民的名義》的成功?作為同樣致力於滿足大眾需求又追求眼球效應的旅遊營銷，該劇又提供了哪些可資借鑒的啟示呢?

打磨內容，引領需求

新媒體時代的傳播，「內容為王」是公認的準則。然而，在當下的國產電視劇行業，真正把「內容」當回事的卻並不多。相反，「鮮肉霸屏」的各類偶像劇和以抗日雷劇為代表的浮誇劇等似乎正在引領當下風潮。某些「業內人士」堂而皇之地宣稱，這是「迎合市場需求」的結果，原因是「觀眾審美能力有限」。《人民的名義》的成功無疑給了這些人一記響亮的耳光。事實證明，好的內容不僅能被國人認可和欣賞，還能產生廣泛的影響力。

「巧婦難為無米之炊」，與影視行業一樣，好的內容也是旅遊營銷成功的基礎。然而，當下不少旅遊規劃和營銷策劃單位重形式、輕內容成風：方案做得「顏值逆天」，內容卻大多來自複製粘貼。不去悉心研究地方文化，不去仔細調研市場需求，不去綜合考慮利益訴求，卻只求快速提交方案，順利回款。做出來的規劃、策劃或深度不夠，或內容浮誇低俗，還借口道：「市場需求本來如此」，失去了旅遊規劃師應有的擔當。事實上，由於專業知識和預見能力有限，市場作為需求側難以推動行業進步，真正的好產品必然是供給側的專業人士銳意創新的結果。正如《人民的名義》有了一個上佳的劇本，而讓故事錦上添花的，是數十位老戲骨演員不計報酬的精彩演出。同理，優秀的營銷案例和旅遊產品也需要優秀團隊精心的合作與打磨。

把握時機，差異定位

「文章合為時而著，歌詩合為事而作」，《人民的名義》無疑深諳此道。

第一，反腐是社會熱門話題。黨的十九大即將召開，黨中央反覆強調，從嚴治黨，鐵腕反腐。這部劇由最高人民檢察院影視中心組織創作，本身也是中央反腐倡廉的工作內容之一。

第二，反腐劇是一片「藍海」市場。由於世紀初監管部門的反腐劇整頓，此類劇曾進入長達十幾年的「冬眠期」，導致市場上基本沒有競爭對手。《人民的名義》在這個時間節點推出，正好填補了相關題材影視產品的空缺。

第三，中央反腐已具有「人心」基礎。十八大以來，反腐捷報頻傳，「老虎」「蒼蠅」相繼落馬，百姓拍手稱快，但總感覺隔靴搔癢，不甚過癮。《人民的名義》解密了官場的運作法則，將這個反腐的過程故事化、生活化、場景化，觀眾能從這部「主旋律」電視劇中找到「生活的影子」，觀影過程有真切的參與感和代入感。

對於目的地營銷，時機把握同樣重要。在關鍵的時間節點，恰逢其時地推出旅遊產品，主動引導輿論宣傳，可顯著提升營銷效果。

《人民的名義》給出的啟示是，項目主題要緊扣時代需求，結合自身資源特色尋求差異化定位。既要符合社會的主流價值觀，又必須避免說教式的演繹，要用人民群眾喜聞樂見的方式將主題或文化進行呈現。一個典型案例是去年各地「重走長征路」系列旅遊產品的推出。2016年是工農紅軍長征勝利80周年，中宣部、國家旅遊局等國家部委對打造「重走長征路」紅色旅遊品牌十分重視，組織編製了《「重走長征路」國家紅色旅遊精品線路專項規劃》。長征沿線縣市緊抓機遇，推出了一系列以長征為主題的旅遊產品，將長徵文化與生態觀光、地方民俗、文藝演出、度假體驗等相結合，受到了市場的關注與歡迎，提升了「重走長征路」旅遊品牌的知名度。

塑造IP，豐滿形象

《人民的名義》是書影聯動、IP一體化的成功案例。根據該劇獨家數字版權簽約方「中文在線」公布的數據，《人民的名義》紙質書銷量已突破百萬冊，電子書月點擊破5億，有聲書月收聽突破2000萬次，且在許多APP和設備上都能看到《人民的名義》的推薦。除了紙質書、電子書及有聲書，電影版也已經在醞釀過程中，話劇已先電視劇一步正在巡演。此外，驢媽媽旅遊網數據顯示，近期該劇主要取景地南京的「酒店+景點」自由行訂單上漲近三成，東南大學、南京航空航天大學等不少拍攝地都成為「網紅」景點。電視劇的火爆帶動了周邊產品的銷售，而這些周邊產品也進一步豐富了《人民的名義》IP的內容，推動著公眾的持續關注。

IP代表了個性與稀缺，契合當下個性化消費特徵。目前，旅遊消費正在全面升級，旅遊目的地要聚焦於打造具有鮮明個性的產品，重要方式之一便是結合地方文化和稟賦優勢來規劃設計綜合性的IP。傳統旅遊營銷的提口號、編故事、砸廣告已不能滿足需求，要對遊客產生持續的吸引力和影響力，需要使目的地形象更豐滿、產品更豐富、傳播方式更多元。《人民的名義》《鄉村愛情》等影視作品以及歌曲《成都》等流行音樂與目的地營銷的良好聯動都是藝術IP「旅遊化」的成功案例。這些文藝作品本身有著廣泛的群眾基礎和多元的營銷渠道，與目的地營銷可以天然融合，互為借力。另一個案例是日本熊本熊。通過「吉祥物IP+虛擬明星+旅遊」的結合打造區域知名度，熊本縣知名度迅速提升，成為著名的旅遊目的地。這些事實揭示了新時期目的地營銷的兩個重要趨勢，一是擬人化表述，令目的地形象更加鮮活和有「人情味」，通過關係營銷來打動受眾;二是以地方文化為基礎，以複合平台為渠道，創造豐滿的產品體系來支撐IP內涵，以產生強大的旅遊吸引力。

以「民」為本，共創價值

作為一部主旋律電視劇，《人民的名義》十分意外地做到了「老少通吃」。年長一輩對此類電視劇的喜愛不難理解，難能可貴的是不少90后，甚至00后的年輕群體也成了該劇的鐵杆冬粉。其原因在於，該劇成功地構建出年輕人熟悉的情景模式。反腐作為嚴肅的政治題材，編劇卻能把其中嚴肅的主流價值觀用契合年輕人的方式進行包裝並表達出來。侯亮平、陸亦可、林華華這些年輕的檢察官身上，表現出的是一種輕鬆活潑、具有朝氣的話語方式和情感表達。同時，受眾對電視劇傳播的接受方式也呈現出一種新的狀態。對這部嚴肅的政治題材作品，年輕觀眾一反聆聽教誨、被動接受的姿態。

相反，他們用「表情包」「網路段子」等個性化表達方式來進行解構，對傳播內容進行二次創作，催生出了令人意想不到的活力，這些內容在網路平台上被大量轉發，營造出一種無所不在的營銷勢頭。這種現象可以用現代營銷學的「服務主導邏輯」理論來解釋。該理論主張在現代服務業領域，顧客不僅是營銷的對象，還應是營銷的參與者，換言之，顧客不再是高高在上的「上帝」，而是一同創造價值的「同事」。這是新時代背景下「以『民』為本」的新內涵，《人民的名義》充分理解並利用了這一點。

在目的地營銷中，一方面要認識到旅遊者的重要性，認真研究他們的新特點、新需求;另一方面，要做到「一切為了『遊客』、一切依靠『遊客』」，始終把遊客管理放在營銷決策的關鍵位置。具體而言，首先，要高度重視年輕旅遊者群體的作用。這些旅遊者成長於互聯網時代，對於互聯網黏性很高，樂於分享，善於創造。為更好地引導他們參與，要切忌目的地形象的呆板與嚴肅，而要賦予其活力與親和力。其次，要為潛在的旅遊者提供和目的地互動交流的機會。例如，在出遊前，通過微信、微博、網站等媒介與遊客互動。在出遊過程中，從遊客需求出發，將服務的細節做到極致，及時獲取遊客對於旅行體驗的評價並積極反饋。在旅行結束后，做好顧客關係維護工作，鼓勵和引導旅遊者在其社交平台上分享他們的旅行經歷。最後，目的地在營銷的過程中要注重培育「生態優勢」。就像《人民的名義》中常提到的「政治資源」對一個人成功的重要性，目的地也要經營好自己的「生態圈資源」。在全域旅遊發展的格局下，「單兵作戰」獲得成功的難度很大。要構建起一個互利共贏的目的地運營平台，讓儘可能多的利益相關群體參與到目的地開發與營銷中來。

結語

《人民的名義》導演李路曾說：「文藝創作只有反映時代精神和人民關切，才有恆久生命力」，「要與時代脈搏相吻合，與觀眾心思相匹配，這樣的作品才能抵達人心，創造共振。」這句話道出了《人民的名義》成功的根本原因，也是對本文觀點最好的總結。新時期的目的地營銷，首先，要用工匠精神做好產品和內容;其次，要開闊視野，善於向旅遊行業之外學習經驗，認真研究新的傳播法則;最後，時代雖然在變化，但「萬變不離其宗」，要始終堅持以「民」為本，尊重人民，相信人民，服務人民，依靠人民，與人民群眾共同創造價值。（鄧昭明 呂亞妮 鄧楠）