跳出「買買買」 從6.18預見零售未來

提到6.18，許多人將其與「買買買」、「剁手」聯繫在一起，千億元訂單、全民參與，足以說明6.18已經從單純的電商購物節，升華為全民年中消費的自覺行動，它是媲美五一、十一的又一消費盛宴。

6.18原本只是京東的「店慶日」，過去幾年中，京東一直選擇在這一天開展各種主題的促銷。近年來，越來越多的電商平台和線下企業主動參與6.18，今年吸引了國美、蘇寧、亞馬遜、1號店、唯品會等加入，6.18已演變為全行業共同的節日。也正因為6.18已經成為全行業、全社會的共識，原本將「618」「六一八」「618店慶」等多個與6.18有關的商標成功註冊的京東，從今年起宣布向全社會開放使用6.18商標和形象。可以預測，未來將有更多垂直電商平台、品牌商、線下店鋪加入到6.18消費盛宴中，6.18的品牌知名度和凝聚力還將增強。

不管是不是電商造節，6.18能夠延續這麼多年，而且勢頭越來越旺，這本身就說明它的存在具有一定的合理性。6.18與雙11一個在年中一個在年末，這樣的時間分佈既讓網上大促的節奏顯得均衡，又不至於透支消費。每年3-5月是新品推出旺季，6.18恰好是品牌廠商藉助網上渠道集中開展新品促銷的良機。從受眾群來說，年輕人既是大眾消費的主力，同時也是網上購物的主力，疊加效應促使6.18成功引領了當前的這輪零售趨勢。

6.18代表的新零售受到許多新興科技企業追捧。在6.18手機品類熱銷榜上，小米、鎚子銷量頗佳，這些伴隨移動互聯網成長起來的科技新秀熟悉並依賴網上銷售渠道。而海爾、美的等從傳統時代向互聯網轉型較快的企業，也看好網上銷售渠道對年輕用戶的吸引力。事實上，從京東、天貓公布的歷年6.18戰報可以看出，絕大多數品類的網上銷售格局已經形成，那些對「觸網」尚未覺醒的企業機會所剩無幾。

網購是低價低質的代名詞？答案當然是否定的。如今，廠商已經對線上線下做了產品區隔，電商專供並不等同於低質品，相反不少企業在6.18期間採取臨時措施，根據網上銷售進度調整生產節奏，優先保障電商平台供貨充足。通過科學的供應鏈管理、制定靈活的促銷計劃，電商獨特的渠道優勢可以降低銷售成本，從而做到物美價廉。

值得一提的是，今年6.18購物節，無論是京東還是天貓，都淡化了價格戰的色彩，京東更是打出了「品質消費」的旗號。從各大電商成交數據看，今年成交額繼續保持快速增長，其次客單價提升，凸顯出品質消費趨勢。經歷了多年的價格戰、口水戰，在國家倡導消費升級的時代大背景下，基於價格戰的簡單營銷正讓位於品質追求、品牌提升的新零售營銷模式。

在傳統印象中，促銷是一項沒有技術可言的活動，但電商促銷卻大有學問。比如從用戶端來說，商品智能推送、全景導購、VR購物體驗等新技術廣泛應用，使得品牌有多元化的手段去觸達和影響消費者。從品牌商角度來說，每件商品的最優定價是多少，如何在恰當的時間點進行促銷，如何根據促銷進度協調生產，在大數據分析的幫助下這些問題能夠得出科學答案。對電商平台來說，如何制定一套科學高效的促銷方案，確保在與競爭對手對標的過程中脫穎而出，這些也都需要經過嚴密的數據分析才能做出決策。

此外，消費者不僅關注打折促銷，也同樣關注物流是否給力。今年6.18期間，無人車、無人機送貨成為電商「炫技」的重要內容，這些充滿未來感的「黑科技」收穫了大量消費者、媒體的關注目光。而在電商物流中心，無人倉、智能分揀機器人等新技術也大展身手，大大提升了倉儲作業效率。正因為「智慧」技術的驅動，才得以保障6.18平穩高效運轉。

馬雲曾提出，新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者。目前，包括阿里、京東等正在從單純連接商家和消費者的電商平台成長為新零售時代的商業基礎設施提供者。利用互聯網、大數據、智慧物流和智能支付等能力，它們正在幫助零售業合作夥伴實現數字化轉型，完成商業重構，從而改變消費者的生活方式。

6.18不僅僅是網上購物節，它更是新零售商業力量的一次集中展現。正如劉強東在6.18當日發布的內部信中所言，6.18是互聯網改造傳統經濟的必然，每個身處其中的人都在參與推動經濟前行。6.18，讓我們有機會見證這一零售變革拐點的來臨。(凌紀偉/文)