深度|40%毛利，仍在虧損，新三板情趣用品電商值得投嗎？

大樹底下不長草。這是對電商格局最好的概括。

生、死、阿里&京東，成為所有垂直電商的宿命。兩家公司像兩個黑洞，吸幹了線上的流量、客戶和一切。仍然有一些垂直電商像野草一樣頑強活下來，在夾縫中尋找最佳姿勢。

唯品會、聚美優品是其中成功代表，情趣用品電商也可能加入其中。巧合的是，行業中最具有代表性的三家公司，桃花塢、春水堂、他趣都已經掛牌新三板。

毋庸置疑，情趣用品市場仍會繼續擴張。這個品類毛利奇高，普遍在40%上下。如非安全套這樣低毛利計生產品拖後腿，還會更高。情趣用品電商看起來真是一門好生意。

然而，桃花塢、春水堂、他趣在2016年的財報中均顯示為虧損。這個行業怎麼了，是否值得投資？近日，讀懂新三板研究員拜訪行業中多位關鍵人士，釐清行業原委。

一、渠道為王

桃花塢創始人彭代增最近壓力不小。這來自一次並不成功的逃離阿里&京東的嘗試。

2016年，桃花塢銷售額達到3978萬，同比增長102%。然而代價不小。全年的銷售費用2284萬，較上一年增長256%。費用相當一部分投給了安卓市場應用商店。彭代增試圖通過APP獲取新客戶並且和建立聯繫，降低長期的營銷費用。

效果並不理想。桃花塢2016年虧損1161萬元，成立以來第一次虧損。巨額廣告投放危及公司財務安全，桃花塢改變策略。放棄大量投放，保持現有網站和APP，加緊擁抱阿里&京東。

電商行業兩座大山：對抗不了，又離不開

「客戶的生態已經不可逆轉了，我們只是在這種生態環境下順勢而為，對業務模式進行調整。」彭代增把新策略稱作「渠道為王」。

「不必拘泥於消費者來自於哪裡。來自於天貓、京東、分銷渠道都行，關鍵還是市場的佔有率。」 彭代增認為：作為一家情趣電商，一邊是消費者，一邊是上游廠商，只要能鏈接雙方，什麼方式、什麼平台並不重要。

財務的健康、可持續成為桃花塢最重要的目標。桃花塢董秘汪中珂並不太擔心，「公司成立以來每年都賺錢，只是去年APP推廣投入太多。」

二、流量變遷

擔任董秘之前，汪中珂是市場總監。這是非常重要的崗位，他要從線上獲取流量，把貨賣出去。六年，汪中珂見證了線上流量急劇變化的全過程。

搜索引擎曾是最好的流量來源。2012年，百度PC端「男用自慰器」關鍵詞每次點擊費用3毛左右。今天，這個價格在1塊錢以上。一些熱門時段的熱門關鍵詞，一次點擊就要付出3～4塊錢。

流量變貴只是一方面。在PC端往移動端遷移的大趨勢下，大量的流量並沒有遷移到百度APP，而是遷移到購物APP。現在，桃花塢來自於百度、360等搜索引擎渠道銷售量從高峰時候70%以上下降到20%。

購買流量並非易事，所有流量持有方都嫌棄這一行。「網站上面賣連衣裙，下面賣一個飛機杯，別的廣告主有意見。」這個原因，讓汪中珂屢屢碰壁。甚至，「流量劫持」都不願意導給情趣電商——作為一個灰色產業，「豐胸、減肥、壯陽」會給他們帶來麻煩。

蒂艾斯生產的情趣娃娃，娃娃情趣產品中最貴的品類

為了最大程度開發客戶，桃花塢採用了許多接地氣的運營手段。引導客戶加微信好友，通過朋友圈增加和客戶的接觸。建立一些QQ群，維護老客戶。

「在流量極度匱乏的情況下，這是很土但是非常實用的一種做法，而且便宜。」這樣原始的運營方式，汪中珂認為很管用。

三、兩性社區

不久前，他趣公布一季報，這在新三板非常罕見。

原因很簡單：扭虧為盈，報喜。

2015、2016兩年，他趣都虧損1000多萬。第一季度，收入同比增加80%，凈利潤214萬。

他趣是行業中，唯一把APP作為最主要渠道的電商。他趣仍然在嘗試，公司191名員工，至少有40人在做APP的開發。這是一個相當沉重的財務負擔。好在去年，他趣完成了一輪3680萬的融資。

他趣APP截圖，社區佔據很重要的位置

流量問題仍然是核心。他趣APP中最重要模塊「社區」試圖解決這個問題，這是國內流量最大的正規兩性社區。社區為他趣APP帶來很多流量，一些頭條的帖子往往會有上百條回復。「我們現在的DAU大約是30萬，一半以上是沖著社區來的。」他趣創始人黃天財表示。

去年，他趣銷售費用2700多萬，同比上升12%。銷售費用中，大部分是品牌展示類的廣告。這類廣告無法立即帶來交易，目的是塑造他趣的品牌形象。「品牌前期的費用很高，後期品牌確立的話，慢慢就會降下來。」

黃天財認為，獨立的三方渠道品牌，未必一定行不通。

「我們非常看好情趣用品垂直電商未來的發展。天貓和京東都是貨架式電商，他們需要用戶對商品非常了解，非常明確自己想要買什麼。情趣用品是典型的非標品，客戶對商品性能並不非常了解，需要大量的篩選，比較。」

四、網紅路線

流量，免費的流量，大量免費的流量。夢寐以求。

藺德剛，1973年出生，2002年創辦了春水堂。他還有一個更出名的名字，「春叔」——過目不忘，標準網紅名字。

作為從那個將情趣用品視為「羞恥」時代走過來的人，春叔嘗盡了流量的艱難。為了獲得知名度，2005 年下半年起，春叔開始和時尚媒體打交道，在《男人裝》、《瑞麗》、《嘉人》等發表專欄。

後來，春叔在貓撲、天涯發表長篇紀實文學《情趣酒店那些事》，這給他帶來很大的知名度。該連載後來集結成書，書名叫《成人之美》。

(春水堂創始人春叔)

春叔是史上最早最成功的網紅電商。當年的同行早已灰飛煙滅，春水堂卻穿越了歷史。春叔個人品牌加持，功不可沒。

比春叔更出名的，馬佳佳，真名張孟寧。憑藉「大學的時候還沒有性經歷，是一件非常可怕的事情」這樣驚人的話語，馬佳佳獲得了廣泛的關注。

她的影響力遠遠超出了情趣用品行業，她是創業浪潮期間最有代表性的人物，還被受邀到萬科演講剖析互聯網如何影響房地產。

(紅極一時馬佳佳)

然而，最成功的情趣用品網紅另有其人。她叫魏道道，真名魏道紅。

(情趣網紅、商人魏道道)

馬佳佳和魏道道有太多相似之處。兩人同在北京念大學，馬佳佳1990年出生，畢業於傳媒大學，魏道道1989年出生，畢業於中央音樂學院。兩人都非常漂亮，打扮很好，懂互聯網傳播規律，具有極強表達能力。

馬佳佳是意見領袖，她幫助「情趣用品」在現實社會中「脫敏」。魏道道是真正的商人，依靠微商渠道，構建銷售體系。她把情趣用品真正做成了一個生意。

BAT都擁有天量流量，騰訊是唯一沒有從電商薅到羊毛的巨頭。這正是微商存在的邏輯：在巨頭眼皮底下獲取了大量流量，卻不用接受盤剝。

魏道道將網紅和微商結合。台上，她是網紅，通過媒體、直播、微博等方式構建「魏道道」品牌。台下，她是老闆，管理一個龐大的微商分銷網路。

根據魏道道介紹，公司現在有18人，對接4000名一級分銷。一級分銷對接也有其下線。魏道道表示，整個微商系統有4-5萬人。

「我們的銷售比傳統電商的利潤要大一些，因為成本低。」不搭建網站，沒有工程師，不買流量，最主要的工具就是微信。她的手機上，密密麻麻微信群，群成員都採用魏道道本人頭像。

「本質上就是人與人之間的裂變。」 魏道道認為微商更符合現實的商業路徑。「其實就是銷量提成，她們賺差價。依靠微信群、直播間的方式，我們能為她們提供培訓、產品服務。代理基本都是女性，消費者基本是男性。」

幾個月前一次成人展上，魏道道做了一次分享，將傳統電商痛批一頓，場面略微尷尬。「後來私底下又一個一個加我微信，說道道，我覺得你說的是正確的」，面對傳統電商，魏道道頗有自信，「與其一年花2000萬成本，還不如有個網紅老闆。」

當然，魏道道和情趣用品垂直電商也能達成共識，比如：看衰路邊的成人用品店。

魏道道開過4家線下的成人用品店，最後都關了。「不算虧損，也沒賺錢。那些人白天都不敢來，都只能是半夜偷偷摸摸的來。賺半夜人的錢，這個真不好。」

對於公司的銷售額，魏道道並不願意透露，只是表示並不會比同行少。魏道道承認，5萬的經銷商，其實並不具備很強的控制力。真正專門在做的，只有幾千人左右，多數人只是賺外快。

讀懂新三板研究員並不能核實魏道道提供數據的真實性。騰訊對於微商的態度一直不好，依賴微信渠道是否靠譜，這些都還需要時間檢驗。

五、投靠爸爸的醉清風

如果不能搞定流量的問題，也能獲得成長：投靠爸爸。爸爸的流量很管用，行業中銷售量最大的醉清風，就是淘品牌。沒有網站和APP，依靠天貓和京東，醉清風年銷售已經過億。

在別人的地盤，納貢不可避免。情趣用品店每100塊錢銷售收入，天貓收取服務費8-12塊，京東收8-10塊。情趣用品毛利率高，抽成遠高於家電產品。當阿里和京東幾乎壟斷這個品類的流量的情況下，「服務稅」可能比「服務費」更準確。

情趣服飾毛利率堪比販毒

遇到雙11、618這樣的活動，「服務稅」會明顯的降低。像醉清風這樣的淘品牌會得到更多的活動頁面的流量支持。前提是你的價格， 必須是真便宜。 天貓雙11是全年最大的活動，當天的產品價格必須是全年最低。

你的產品雙11價格是19.9元，如果有一天，你心情好降價到19.8元，那你死定了。老大哥就把你的店給關了。

關店，是懸在天貓賣家頭上的達摩克利斯之劍。「你全部的渠道都從阿里京東來，誰知道第二天起來你的店還在嗎？又有幾個消費者是沖著醉清風牌子去買的呢？」

六、產品，極致的產品

2005年，使用情趣用品人群佔比0.26%，10年後該比例被提高到5%。在發達國家，這個比例是30%。

在國外，情趣產品像柴米油鹽一樣進入普通家庭。在，情趣用品的購買者是一部分是喜歡刺激的年輕人、一部分是社會的loser。

產品還不夠好玩，情趣用品不夠情趣，是行業內人士的共同認識。也是情趣用品在大眾人群中滲透率不高的主要原因之一。

十年前，iPhone上市。全世界突然發現，原來手機可以是這樣的。以iPhone上市為界，手機劃分成了兩個時代。

情趣用品產品的轉折點，以瑞典奢華情趣用品LELO進入市場為標誌。「土包子突然知道賓士是什麼樣子了」 。

LELO的產品，貴！

「LELO來之前，也是全球最大的代工廠， 95%以上全部銷往國外。製作出來就是針對外國人，按照外國人的尺寸在做。一個模具大概就是15萬左右，廠商不願意為的人去做。」

「上游是一個非常分散，粗獷的一個行業。我們12年開始做，一些工廠都是做輪胎滑鼠的工廠轉型過來，很多用品都連外包裝都沒有。」

自己做產品，這幾乎是每一個渠道商都在考慮這個問題。「從產品的消費屬性來看，大家很有可能殊途同歸。對於非標品，大家渠道和品牌都想掌握。這個市場本身想象力比較大，現在不管產品還是渠道都沒有品牌。」彭代增認為。

在上游，情趣用品廠商處於極度分散的狀態。大部分的廠商，只做一兩個品類。你只做飛機杯，我只做按摩棒。

上游廠商，也存在被渠道整合的需求。情趣用品並非高科技，自身也沒有什麼品牌。甚至客戶喜歡什麼大小、溫度，特徵，渠道都比廠商更了解。誰能保證明年還有人來買你的貨？——被渠道整合，能保證貨能賣出去。

在產品這條路上，春叔走得最遠。

2016年，春水堂在深圳建廠，並在年底初步建立。此外，春水堂在2016年研發並且上市了15種新產品。

2016年，春水堂的毛利率達到驚人的 48.58%。但春水堂營收4260萬，同比僅增長5%。自營品牌銷售1343萬，比 2015年1386萬略有下降。凈利潤不理想，在2015年虧損1849萬的基礎上，2016年繼續虧損2504萬。

有同行對春水堂略有不同看法。「春水堂每年的銷售只有4000萬，如果自營產品達不到預期，這一段的成本可能會比較高。」

相比之下，彭代增為桃花塢選擇了相對保守的經營策略。

「大的目標都一樣，只是落實到每家公司，順序不一樣。首先是需要一個比較龐大的市場基數，如果沒有這個基數的話，拿一個不太出名的牌子很難打響。當前階段，我們更側重於在渠道端發力。」

大家都看到了上游的價值，都想往上遊走。但都受制於銷售規模和資金儲備。三家當中，他趣實力最強。2016年他趣銷售量超過8000萬，年報中流動資產合計達到了1.1億元。

去年，他趣1085萬入股臻萬科技，成為第一大股東，持股45%。臻萬科技本身是做音箱的，幫助企業做工業設計，加工廠解決方案服務。

「目前情趣用品行業缺少工業化設計能力強，基礎能力強的公司來做產品，這是目前市場上急需的。這家公司在做一些他趣看好的非常高端的情趣用品。目前已經出來3,4款產品，都還不錯。」

現有情趣用品不夠爽，是他趣要親自做的主要原因。臻萬科技把產品設計出來，他趣再找廠家生產。

「現在整個情趣用品行業大多都是代工廠，研發和設計能力非常有限。我們也有過找小團隊和小工廠去做設計和研發，最後做出來的產品就太差了。併購了臻萬，我們希望能做一些標杆性的產品，未來能來引導市場。」

七、不能被整合的渠道

「整合，誰整合誰？」 彭代增反問讀懂新三板研究員。

是的，渠道和廠商整合還有一定價值。而在渠道之間的整合，整合的可能性為零。這一行曾經存在過許多公司，我們、愛向上、潘多拉，美色，現在都不在了，沒有一家是「被整合」了。

渠道間的整合既不能像滴滴併購優步一樣壟斷市場，也沒辦法像上下游整合一樣增強在產業的競爭力，沒有價值。

三家之中，銷售最大的他趣差不多是桃花塢的一倍，體量相差不大。整個市場仍處於持續的增長狀態，大家都有希望在未來取得更大的市場佔有率。

「天貓的話，在2017年底，我們的目標是300%-500%增長。我們希望天貓一家的份額能超過我們2016年全公司銷售額。京東的渠道，我們的目標增長要超過100%。」汪中珂表示。

由於歷史的原因，天貓曾經只允許線上藥店銷售情趣用品。到現在，在天貓搜索「自慰器」排名第一的是一家「康美大藥房旗艦店」，以前桃花塢只能作為藥店的供應商。「一方面是搶佔份額，一方面很多的藥店可能都是空的，成人用品這塊他需要我們幫他填充進去。」

2016年，他趣8000萬銷售額，基本都是零售的客戶。2017年，黃天財的目標是60%的增長。過去幾年，他趣的增長速度一直在60%左右的。黃天財把他趣在2017年的利潤目標定在1000萬。

八、仍然存在成長出巨頭的可能性

雖然來自阿里京東的壓力巨大，情趣電商行業仍然存在成長出巨頭的可能性。

向那些在阿里、京東壓迫下，仍然頑強生存的垂直電商致敬。祝你們發財。