【商務日誌】星巴克殺入中國即飲茶市場 瓶裝星冰樂不再只賣咖啡

【喜事】家庭財富調查報告：2016年家庭人均財富16.9萬

《家庭財富調查報告（2017）》5月24日正式發布。報告基於覆蓋了24個省份、435個縣共36000戶家庭的入戶訪問調查數據，涉及家庭財富的規模與結構、城鄉與區域差異、金融資產和住房、家庭投資理財決策、互聯網金融等方面。

調查報告顯示，2016年家庭人均財富為169077元，較2015年大幅增長17.25%，其中城鎮家庭和農村家庭的人均財富分別為240023元和76761元，增長幅度分別為15.22%和18.49%。

家庭人均財富增長，一方面是由於收入的累積作用，另一方面則是由於財產的市場價值有所提高。2016年房價繼續走高，推動了房產凈值增長。相比2015年，2016年全國居民房產凈值增長幅度達17.95%，城鎮居民更多地從房產價格上升中獲益。房產凈值的增長也成為家庭人均財富增長的最重要因素，對全國居民而言，房產凈值的增長額佔到了家庭人均財富增長額的68.24%。與農村居民相比，城鎮居民房產凈值增長在家庭人均財富增長中的比重更大。

【煩事】生鮮市場達千億規模 4000多家生鮮電商企業僅1%盈利

電子商務研究中心近日發布《2016年度網路零售市場數據監測報告》顯示，2016年國內生鮮電商整體交易額約913億元，同比2015年增長80%，2017年整體市場規模可達1500億元。但也有數據顯示，全國4000多家生鮮電商企業中只有1%實現盈利，7%巨虧、88%虧損、4%持平。

雖是「賠本賺吆喝」，巨頭卻爭相進入。阿里投資易果生鮮，騰訊投資每日優鮮，京東投資天天果園，百度投資我買網……舌尖上的市場已進入巨頭角逐階段。業內人士分析認為，在生鮮電商的馬拉松中，放下急功近利的燒錢重擔，將錢「燒」在關乎用戶服務品質的刀刃上，才能不僅跑得快，更能跑得遠。

生鮮電商成「掙扎的藍海」

如今，嘗鮮水果網購的人越來越多。儘管如此，數據顯示生鮮電商在整個電商領域的滲透率只有1%。也就是說，每100個在網上購物的人，購買生鮮產品的只有1個人。

的確，看看老百姓的菜籃子，實體生鮮店仍然是實力擔當。從零點有數聯合北京菜籃子集團日前發布的「北京市東部區域生鮮供應態勢」研究報告來看，97.5%的居民依然最常通過線下渠道買生鮮，傳統菜市場作為目前最大的生鮮供給終端，佔比過半。預計到2020年，線下交易依然會佔到80%左右。

「整個生鮮市場是萬億級別的，生鮮電商無疑是個大藍海。」京東生鮮事業部運管管理部總經理王哲說。

然而，這又是一片讓不少企業又愛又恨的「掙扎的藍海」。2016年，生鮮電商「死傷無數」，北京優菜網轉讓、多點高管離職、愛鮮蜂大面積裁員、本來生活業務調整。「生鮮電商行業里，規模化、持續性盈利的幾乎沒有。」王哲說。

垂直生鮮O2O落地頻遭尷尬

在頻繁遭遇虧損等難題的環境下，一些垂直類生鮮電商平台開始探索線上線下融合，卻仍然頻遭變故。

在雙井首城國際底商，今年1月開業的生鮮O2O會員店優食管家讓周圍居民感到十分新鮮。24小時營業，外加2小時內配送服務，走高端、會員路線的優食管家線下店成了八棵楊北街上的新招牌。與普通商超不同，這裡沒有稱重台，所有水果都是獨立包裝。除了生鮮產品，進門正中的位置留給了麵包的現場烘焙，沙拉、壽司、果汁等食品現場製作，同時搭售牛奶、紅酒等進口商品。

從線上走到線下，看上去很美，然而記者近日前往優食管家時卻發現，店鋪已關上了大門。一張「店鋪升級通知」顯示，由於要進行店面、商品、系統、品牌升級，暫時只能通過APP購買，次日送貨上門，落款時間是4月9日。附近住戶雖多，但已有1家大型超市、3家社區超市、5家連鎖便利店，還有各類菜市場、水果店，留給優食管家的空間並不大。

落地不順利的不止優食管家一家。原定於3月底開業的盒馬鮮生北京首家門店，陷入長達4個月的物業糾紛，遲遲無法開業。「短期內生鮮電商行業依然難以盈利，很多超市、便利店也只是把生鮮作為吸引客流的品類，實際上同樣不賺錢。」一位連鎖超市店長表示，門店租金以及產品組合、價格、配送服務等都是電商落地時很難解決的問題。

燒錢也需燒在「刀刃」

「滿99減80」「19元買四件」……在不少生鮮電商平台，這樣的標語頻繁出現。在金融街上班的小章，最初就是被這樣的大規模補貼吸引開始嘗試網購生鮮的。然而，一旦補貼停止，她立刻又恢復了在樓下水果超市購買水果的習慣。

王哲分析，對於一些從零起步的垂直生鮮電商平台來說，大規模補貼導致每獲得一個新客人的成本高達200元左右，這成了一筆沉重的負擔。「燒錢不是問題，最大的問題是錢沒有燒在『刀刃』上。」王哲說。事實上，近兩年來，的確有不少獲得資本支持的垂直生鮮電商平台，往往被資本的「鞭子」敲打得猶如走上了難以停下的車輪——資本需要儘快獲得回報、平台砸錢高額補貼換取用戶量快速增長、成本高企資金鏈緊張、繼續融資獲得巨額資本。在這個緊繃的鏈條中，一旦運營、資金出現問題，就極易出現資金鏈斷裂甚至平台倒閉等問題。

「零售的本質是通過規模化來提高效率、降低成本、服務大眾，從而給消費者帶來價值，而生鮮電商也本該如此。」在王哲看來，在冷鏈物流成本高企的生鮮電商領域，「白手起家」的垂直類生鮮電商很難勝出，這個領域未來的機會更多的還是存在於綜合類電商。以京東為例，其生鮮業務不需要大打折扣、拉新客成本幾乎為0，在整個平台完善物流體系的基礎上，京東生鮮的冷鏈物流成本遠遠低於垂直類生鮮電商平台30元的平均水平。

【身邊事】星巴克殺入即飲茶市場 瓶裝星冰樂不再只賣咖啡

瓶裝星冰樂剛剛上市了兩款新品——瓶裝紅茶星冰樂與瓶裝抹茶星冰樂。這是瓶裝星冰樂第一次不賣即飲咖啡，賣起了即飲茶類飲料。

星巴克區CEO王靜瑛在最近一次業績說明會議上披露，瓶裝星冰樂業務「有很多令人興奮的新品正在籌備中，包括一款美味的瓶裝星冰樂茶飲」。如今她提過的茶飲新品有了下文，已經率先在天貓超市上市。

「這是瓶裝星冰樂在首次將咖啡飲品延伸到茶飲飲品領域，在口味上更是專門針對消費者研發。」星巴克有關負責人稱。

口味更「」

在這兩款星冰樂即飲茶新品的口味選擇上，來自數千家門店的消費者「大數據」也幫了個忙。星巴克方面表示，在的星巴克門店，抹茶及紅茶類飲品一直是消費者點單率頗高的飲品，「這也再次佐證了消費者對茶飲的喜愛」。

將線下門店受歡迎的口味轉化為瓶裝產品銷售，這種「本土定製」讓星巴克對新品的銷售感到更有把握。值得注意的是，這也是瓶裝抹茶星冰樂在全球範圍內首次上市。

據了解，星巴克研發團隊歷經近1年時間才最終確定了新品配方。為了俘獲消費者挑剔的味蕾，星巴克研發團隊「從全球幾大知名茶產區尋覓茶原料，並經過了內部的反覆測試和外部消費者的多輪品鑒」。

據介紹，為了呈現「茶感鮮明、口感順滑，並深受年輕消費者喜愛」的星冰樂即飲茶類飲品，星巴克的研發團隊配比了全球不同產區的茶，並使用了進口奶源，以及考究的工藝。

針對不同消費者的偏好，瓶裝抹茶星冰樂主打清新，紅茶口味則主打濃醇。

星巴克在一份通報中介紹道，抹茶星冰樂「經層層考究的蒸青和超細的研磨工藝製作而成的進口抹茶粉，融合高品質的進口奶源，口味新鮮清爽」。

而紅茶星冰樂則是「從茶感、茶香、茶色等多個維度考量不同的搭配組合，經過數十輪甄選和品嘗，才最終將紅茶原料鎖定為斯里蘭卡的錫蘭紅茶、雲南滇紅以及印度阿薩姆的紅茶。這些地區的紅茶滋味濃醇，茶感十足。」

要做「有趣」的茶飲

隨著80后、90后成為消費主力，他們對茶飲產品和品牌也提出了不一樣的要求，除了好喝，兼具「顏值」和「有趣」的茶飲才有可能成為下一個網紅。

因此可以看到，走「年輕化高端即飲茶」路線的瓶裝星冰樂茶飲，也在包裝上花了點心思。

此次新加入的茶飲「成員」延續了瓶裝星冰樂家族簡潔的包裝與標識，但在色調上更活潑鮮亮——紅茶星冰樂以玫紅色為主色調，抹茶星冰樂則青草綠為主，和以棕褐色為包裝主色調的星冰樂咖啡飲品擺放在一起，更醒目。

小食代注意到，為了打造「茶趣」體驗，做一個有意思的茶飲品牌，星巴克還玩起了AR黑科技。

消費者購買瓶裝星冰樂茶飲后，打開天貓AR「掃一掃」功能，掃描星冰樂新品瓶身，即可通過AR視角領略星冰樂「茶園風光」，星巴克還加入了紅包互動的玩法。這是星巴克首次與天貓合作AR互動體驗，活動為期一個月，至6月中旬。

目前在天貓超市，小食代看到兩款瓶裝星冰樂茶飲一箱6瓶的定價為93元，和四款傳統即飲咖啡星冰樂（咖啡、摩卡、香草、焦糖）的價格差不多（89.9元）。

天貓頁面的銷售數據顯示，抹茶口味的星冰樂奶茶看起來顯然要更受歡迎，月銷量已經有5433件，累計評價達1302條，而紅茶星冰樂奶茶則是1509件和362條。

星巴克有關負責人告訴小食代，因為這兩款即飲茶新品並非限時供應的產品，而是將長期在市場銷售，所以價格均和在售的四款瓶裝星冰樂咖啡飲品一致。「除了電商平台，這兩款產品還將陸續在全國各大城市的超市、賣場和便利店鋪貨，實際售價可能由於經銷渠道的原因而略有不同。」

開闢即飲茶新戰場

星巴克推出瓶裝茶飲，意味著這家公司在市場的即飲業務從現有的咖啡飲品，進一步擴展到了茶類飲品。

該公司將即飲業務視為對星巴克門店業務的延伸。星巴克表示，瓶裝星冰樂是為了讓消費者在星巴克門店之外也能夠喝到星巴克飲品而推出的。據透露，未來，星巴克還將在市場推出更多創新口味的高端即飲飲品。

自去年9月星巴克推出四款專為消費者口味量身定製的瓶裝星冰樂以來，至今已經第三次在市場推出瓶裝星冰樂新品。期間，星巴克陸續推出了一些將門店的暢銷飲品口味、季節限定等概念引入到瓶裝即飲飲品。

四款常規口味和「節日限定口味」草莓芝士奶香味瓶裝星冰樂