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樂視視頻新品牌「就視不一樣」火了,背後有哪些營銷邏輯?

樂視視頻新品牌「就視不一樣」火了,背後有哪些營銷邏輯?

在移動互聯網時代,所有品牌都希望能夠找到「引爆點」,可以使品牌一夜爆紅,成為消費者眼中的「紅人」,但是,在這時間節點化,信息碎片化的融媒體環境中,品牌又很難實現用戶的聚合,以及品牌信息的清晰表述,因此,對於品牌而言,想要找到「引爆點」,首先就要創建一條完整的品牌營銷邏輯,為品牌「引爆」率先營造氛圍與環境。

2月15日,樂視視頻發布了全新品牌主張「就視不一樣」和同名TVC,成功「引爆」。瞬時間,樂視視頻成為了聚光燈下的焦點,被大眾所關注,所談論,在關注樂視視頻的「煙花表演」的同時,我們更應該思考,樂視視頻得以「引爆」,在其背後又有哪些「不一樣」的營銷邏輯?

品牌受眾即傳播載體

過去品牌的傳播是基於信息的傳遞,使受眾了解品牌和認知品牌,從而轉化為品牌的目標消費人群,但這樣的傳播仍處於品牌營銷的初級階段,在碎片化的移動互聯網時代,「信息」傳遞認知,而只有基於「信任」,才能使受眾對於品牌產生深層的認同和共鳴,同時,基於「信息」的傳播屬於大眾化的傳播,而「信任」則需要品牌與受眾間建立強關聯,從而使品牌受眾成為傳播載體。

同時,基於「信任」的傳播更需要品牌與受眾間建立情感共鳴,使品牌、受眾二者間形成相互牽引。例如,樂視視頻全新品牌主張「就視不一樣」的推出,就是一個基於信任傳播的典型案例,樂視視頻全新品牌定位於年輕化市場,在品牌營銷過程中以「就視不一樣」,既展現了樂視視頻的個性與活力,同時,也契合了當下年輕用戶釋放自我和展現自我的內在需求。

正如,樂視視頻TVC中六個年輕人,他們正是當下年輕人的一個縮影,他們是拒絕被大眾化,拒絕重複和所謂潮流的一群人,他們是渴望個性化、渴望做真實的自己的一群人,樂視視頻抓住了他們的內在需求,使新品牌更具有年輕化特徵,同時,所倡導「就視不一樣」做真實自己,正是年輕人所需要、所認同的青春主張,也就成為樂視視頻此次營銷過程中的核心「引爆源」。

生態營銷擴增媒介接觸面

一個品牌能夠獲得「引爆」,除了具備核心「引爆源」外,引發品牌迅速擴散的輻射區,即品牌傳播輻射面同樣值得關注,此外,品牌傳播輻射面指的不僅是媒體覆蓋面,更需要能夠將媒體矩陣進行生態化運作,將媒體價值、傳播價值更有效的放大。而樂視視頻得以迅速「引爆」,也正是因其有著完整的樂視生態作為支撐,使品牌在營銷的過程中實現內容、手機、體育、汽車、金融、大屏和互聯網及雲生態七大樂視子生態的協同運作與協同化反。

例如,在樂視視頻全新品牌發布期間,全新主張「就視不一樣」在樂視汽車、商城、TV、手機、體育、影業、樂漾等生態內聯袂發聲,並以不同生態版本的內容進行推廣宣傳,從而有效提升跨生態平台的用戶轉化。此外,在生態營銷的協同力上,樂視視頻在樂視大廈上大秀「就視不一樣」的燈光展,也著實讓人眼前一亮。

同時,樂視作為開放型生態,在此次樂視視頻宣推新品牌主張過程中,聯合了眾多外部資源,如,新京報、鳳凰新聞、梨視頻、百度外賣、小咖秀、喜馬拉雅等幾十家品牌進行聯動,並在北上廣等重點城市的機場、捷運、影院進行戶外媒體覆蓋,真正的實現了通過生態營銷對用戶時間與入口的覆蓋,有效的擴增樂視視頻媒介推廣的接觸面。

製造「融於情,曉之理」的IP營銷

今天的品牌要流行,需要的是信息流動。流動的品牌不僅僅是單方面的提高其品牌的聲量,而是要讓品牌信息可以被更多的人主動去傳遞。因此,承載有意義的有趣味性的品牌內容,已經成為品牌打造的重要工作,讓品牌內容在不同的媒體平台和受眾群體中都能得以流動和傳播,成為所有的品牌都要去思考的問題。

樂視視頻此次營銷在「情」與「理」之間可謂做的遊刃有餘,與其說是一場營銷活動,倒不如說是IP的思想匯。例如,在新品牌發布前期,樂視視頻倒計時海報傳遞的信息,如,「站在同樣的窗前,就只能看一樣的風景」,「總聽別人的話,就聽不到自己內心的聲音」,或「永遠追逐潮流,就永遠在潮流之後」,這些內容都是基於年輕人心理的寫實,對於看到這些內容的年輕人,心理無疑會有不小的震動。

當傳播的信息具備內容與思想后,受眾所收穫的已不僅僅是單一的品牌,而是品牌所獨具的精神和魅力。例如,樂視視頻將「就視不一樣」進行了更加具象化的表達,協助一個普通青年、卻有著不普通夢想的陳昊,開展了一場屬於自己的夢想演唱會,這一事件緊扣住樂視視頻「就視不一樣」的主張,在這一事件在網路發酵的同時,樂視視頻的新主張也得到了更多人的認同。

陳昊演唱會:史上最「不一樣」的個人演唱會

此外,樂視視頻在將「就視不一樣」主題打造得燃情的同時,也釋放出了溫情的內容,樂視視頻將目光放大「不一樣」的人群,與五彩鹿自閉症兒童研究院合作,發起了【不一樣也一樣】公益活動。他們收集了自閉症兒童畫作,製作成筆記本和明信片,在淘寶眾籌進行義賣,所得善款全部捐助自閉症兒童機構和貧困自閉症兒童家庭,這樣公益性活動的發布,為樂視視頻增添了更加豐富的情感和更多維度身份界定,在「情」與「理」之間樂視視頻更像一本內容豐富的故事書,再被更多人理解和閱讀。

樂視視頻【就視不一樣】的品牌煥新,意在抓住年輕用戶。通過系列營銷,樂視視頻不僅成為年輕人在逐夢道路上的朋友,某種意義上也為當代年輕人證言——他們不僅解放自我、張揚個性,他們也是勇於擔當社會責任的新青年,這種證言,也賦予了樂視視頻品牌以溫度。而更加溫暖且積極向上的樂視視頻推出全新品牌主張之後,也意味著幾家主流視頻平台都完成了品牌升級,進入更加激烈的下一賽程。

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