品牌做推廣，到底要不要定位年齡範圍？

在市場推廣的時候，為什麼有些品牌總要定位年齡範圍，而有些品牌卻對此隻字不提呢？其背後原因何在？

比如：喜茶、三隻松鼠、衛龍辣條、傑克瓊斯

比如，淘寶京東、洗衣粉、知識密集的內容產品、香奈兒、褚橙、袁米、全聚德烤鴨···

要劃分年齡範圍，是因為他們：

• 想要更精準的用戶群
• 想有更有說服力的形象
• 想更節省精力。

——這個誰都知道，哈哈哈。那我們先來看這三個原因的「所以」。

1.「想要更精準的用戶群」，設定年齡範圍，在同一個年齡範圍下，某個群體可以說大部分人的生活環境、階層、文化程度、價值觀都十分近似。

所以，「設定年齡範圍」的意義在於：簡單規劃出三觀消費能力類似的群體。

這能幫助營銷人員在製作、投放廣告的時候，有清晰的定位界限。比如，在投feed廣告時，可以清楚的設定：展示人群XX歲-XX歲。

2.「想有更有說服力的形象」，劃分年齡範圍，源於一個經典的道理——大部分人是不清楚自己是誰的；或者說，消費者是不清楚自己真正想要什麼的。

比如，當初iPhone剛出來，一個知名機構做了一個調研，「整合型的設備（指拍照、mp3、上網、辦公等功能一體的手機），你會喜歡併購買嗎？」，結果顯示，大部分發達國家的消費者均表示不感興趣，一度人們認為iPhone只會在非發達國家流行。事實證明錯了。

所以，由於用戶/消費者的混沌感，我們需要明確告訴他，「我們的產品就是定位給20-25歲人使用的」···從而表明產品代表了這個人群的特質，旨為這個人群服務。

3.「想更節省精力」，這個好理解，有了針對性后，就避免了資源浪費——對具有共同屬性的群體做營銷活動。而年齡的劃分，無疑最簡單的履行方式。雖然其他年齡層的人也會有更年輕/老的思想，但這遠是少數。

所以，「想更節省精力」，意義在於，我們能更簡潔的發現用戶群；也讓用戶更簡單的發現我們。

這樣一來，因為我們對品牌用戶劃分年齡範圍的意義是：

• 簡單規劃出三觀消費能力類似的群體。
• 明確地告知消費者。
• 更簡潔的發現和被用戶發現。

於是，淘寶京東、洗衣粉、知識密集的內容產品，自然不能對品牌劃分年齡範圍了。

因為，它們的目標消費群體的需求是普遍性功能強的產品。

這類產品的特點是：功能性強、不針對特定年齡段。

而不是需求有個性、特別的這些產品，諸如，神奇百貨、小浣熊洗衣粉、漫畫內容產品。

淘寶京東是泛平台，毋庸置疑，而洗衣粉為什麼還不用做詳細的品牌用戶年齡劃分？（注意，這裡特指品牌，不是單個產品）。

其主要原因還是因為洗衣粉和平台一樣，是擁有普遍性功能強的產品，就算汰漬之前出個「意外」，去找張藝興代言，其本品牌實際上依然沒有進行明確年齡定位。

看見小鮮肉代言，就認為那是年輕人群的產品了，這是屁話。汰漬不過是發現了新家庭主婦崛起，一改往日幾乎被消費者免疫的廣告場景，結果發現，用小鮮肉的代言有極大的社會化傳播作用。

知識密集的內容產品，被很多人看來是有明顯年齡定位劃分的，例如：

「教你從小白到老手的職場術」

「每天聽見吳曉波」（吳曉波的音頻內容產品）

「ps基礎教學」

實際上他們也是沒有用戶年齡劃分的，比如像，「每天聽見吳曉波」一切的VI看起來那麼像針對80后，還有一個「巴九靈」公仔，音頻內容也是很簡短話、年輕化。

「ps教學」，也一樣，海報上的「大神」、「6666」、「大牛操刀」，一切都看起來，這是定位給年輕人的產品。

他們只是在營造「輕鬆」、展示內容的易學性。他們有的定位是：從某個知識角度上說，劃分已有高/低知識緯度的用戶。

比如，「每天聽見吳曉波」，並不是針對80后，或者千禧一代。他是針對，對財經商業方面已有中等知識緯度的用戶，無論你年齡是90后，還是70后，都屬於他 的定位範圍。

而「ps教學」，那麼多看似針對90后的文案，實則定位是針對：對ps知識只有低緯度的用戶（小白）。這包括了00后、80后、70后···

我知道一個營銷知識原創公眾號，這可以看作一個知識內容輸出品牌，他公號的slogan為：「最懂營銷的95后」

潛定位就是：「適合年輕營銷人看，一個95后寫的營銷知識」。

也許他忘記了，普遍性功能強的產品，是不能進行明確年齡定位的。本來功能性強的產品已經狹窄了用戶群，在這類產品中，用戶感性因素低。

假如你每天只有一小時的閱讀時間，你是位年輕營銷人，都是營銷乾貨，擺在你面前一個是「最懂營銷的95后」的，一個科特勒的。你選擇看誰的？

我想勸他一句話，改成：最懂95后的營銷人。

注意，香奈兒也屬於普遍性功能強的產品。

他們的功能性是強力劃分階層（我在公眾號《奢侈品與高質品有什麼區別》中說過）；對於品牌，沒有特定年齡段定位，只要你買得起，簡約風和奢靡風它都有。

香奈兒不劃分年齡段的主要原因，是因為他們已經足夠大，品牌力量深入人心，一聽名字就能感受到他明確的奢侈與高貴氣息。而這，就是他已經超越「劃分年齡範圍」的意義，他已有足夠能力做全年齡段。你看，在它的廣告里，老年人、年輕模特都曾上鏡。

相反，傑克瓊斯，就不敢做全年齡段，因為他沒有足夠力量的品牌背書。

品牌不定位年齡，除了以上原因，還有兩個重要原因：1.渠道性強；2.技術性強。

比如，褚時健的褚橙，袁隆平新上線的鹽鹼地大米。雖然他們的產品在網上炒得很火，但銷量十分有限，儘管官網也斷貨。

「褚橙」至今的大部分銷量，是線下經銷商採購分銷，和登陸大型平台。而剛上線的「袁米」，我相信袁隆平也會讓他的8家公司努力推廣。

第二個重要原因-技術性強，可以參考「全聚德烤鴨」這樣的品牌。他們的VI從來沒偏向過任何一個年齡段。

品牌定位年齡範圍，是為了明確品牌氣質，在自己「小村子」里參與競爭。

作者：朱小磊，（feizhuliupig）。

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