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品牌做推廣,到底要不要定位年齡範圍?

品牌做推廣,到底要不要定位年齡範圍?

在市場推廣的時候,為什麼有些品牌總要定位年齡範圍,而有些品牌卻對此隻字不提呢?其背後原因何在?

比如:喜茶、三隻松鼠、衛龍辣條、傑克瓊斯

比如,淘寶京東、洗衣粉、知識密集的內容產品、香奈兒、褚橙、袁米、全聚德烤鴨···

要劃分年齡範圍,是因為他們:

  • 想要更精準的用戶群
  • 想有更有說服力的形象
  • 想更節省精力。

——這個誰都知道,哈哈哈。那我們先來看這三個原因的「所以」。

1.「想要更精準的用戶群」,設定年齡範圍,在同一個年齡範圍下,某個群體可以說大部分人的生活環境、階層、文化程度、價值觀都十分近似。

所以,「設定年齡範圍」的意義在於:簡單規劃出三觀消費能力類似的群體。

這能幫助營銷人員在製作、投放廣告的時候,有清晰的定位界限。比如,在投feed廣告時,可以清楚的設定:展示人群XX歲-XX歲。

2.「想有更有說服力的形象」,劃分年齡範圍,源於一個經典的道理——大部分人是不清楚自己是誰的;或者說,消費者是不清楚自己真正想要什麼的。

比如,當初iPhone剛出來,一個知名機構做了一個調研,「整合型的設備(指拍照、mp3、上網、辦公等功能一體的手機),你會喜歡併購買嗎?」,結果顯示,大部分發達國家的消費者均表示不感興趣,一度人們認為iPhone只會在非發達國家流行。事實證明錯了。

所以,由於用戶/消費者的混沌感,我們需要明確告訴他,「我們的產品就是定位給20-25歲人使用的」···從而表明產品代表了這個人群的特質,旨為這個人群服務。

3.「想更節省精力」,這個好理解,有了針對性后,就避免了資源浪費——對具有共同屬性的群體做營銷活動。而年齡的劃分,無疑最簡單的履行方式。雖然其他年齡層的人也會有更年輕/老的思想,但這遠是少數。

所以,「想更節省精力」,意義在於,我們能更簡潔的發現用戶群;也讓用戶更簡單的發現我們。

這樣一來,因為我們對品牌用戶劃分年齡範圍的意義是:

  • 簡單規劃出三觀消費能力類似的群體。
  • 明確地告知消費者。
  • 更簡潔的發現和被用戶發現。

於是,淘寶京東、洗衣粉、知識密集的內容產品,自然不能對品牌劃分年齡範圍了。

因為,它們的目標消費群體的需求是普遍性功能強的產品

這類產品的特點是:功能性強、不針對特定年齡段。

而不是需求有個性、特別的這些產品,諸如,神奇百貨、小浣熊洗衣粉、漫畫內容產品。

淘寶京東是泛平台,毋庸置疑,而洗衣粉為什麼還不用做詳細的品牌用戶年齡劃分?(注意,這裡特指品牌,不是單個產品)。

其主要原因還是因為洗衣粉和平台一樣,是擁有普遍性功能強的產品,就算汰漬之前出個「意外」,去找張藝興代言,其本品牌實際上依然沒有進行明確年齡定位。

看見小鮮肉代言,就認為那是年輕人群的產品了,這是屁話。汰漬不過是發現了新家庭主婦崛起,一改往日幾乎被消費者免疫的廣告場景,結果發現,用小鮮肉的代言有極大的社會化傳播作用。

知識密集的內容產品,被很多人看來是有明顯年齡定位劃分的,例如:

「教你從小白到老手的職場術」

「每天聽見吳曉波」(吳曉波的音頻內容產品)

「ps基礎教學」

實際上他們也是沒有用戶年齡劃分的,比如像,「每天聽見吳曉波」一切的VI看起來那麼像針對80后,還有一個「巴九靈」公仔,音頻內容也是很簡短話、年輕化。

「ps教學」,也一樣,海報上的「大神」、「6666」、「大牛操刀」,一切都看起來,這是定位給年輕人的產品。

他們只是在營造「輕鬆」展示內容的易學性。他們有的定位是:從某個知識角度上說,劃分已有高/低知識緯度的用戶

比如,「每天聽見吳曉波」,並不是針對80后,或者千禧一代。他是針對,對財經商業方面已有中等知識緯度的用戶,無論你年齡是90后,還是70后,都屬於他 的定位範圍。

而「ps教學」,那麼多看似針對90后的文案,實則定位是針對:對ps知識只有低緯度的用戶(小白)。這包括了00后、80后、70后···

我知道一個營銷知識原創公眾號,這可以看作一個知識內容輸出品牌,他公號的slogan為:「最懂營銷的95后」

潛定位就是:「適合年輕營銷人看,一個95后寫的營銷知識」。

也許他忘記了,普遍性功能強的產品,是不能進行明確年齡定位的。本來功能性強的產品已經狹窄了用戶群,在這類產品中,用戶感性因素低。

假如你每天只有一小時的閱讀時間,你是位年輕營銷人,都是營銷乾貨,擺在你面前一個是「最懂營銷的95后」的,一個科特勒的。你選擇看誰的?

我想勸他一句話,改成:最懂95后的營銷人。

注意,香奈兒也屬於普遍性功能強的產品。

他們的功能性是強力劃分階層(我在公眾號《奢侈品與高質品有什麼區別》中說過);對於品牌,沒有特定年齡段定位,只要你買得起,簡約風和奢靡風它都有。

香奈兒不劃分年齡段的主要原因,是因為他們已經足夠大,品牌力量深入人心,一聽名字就能感受到他明確的奢侈與高貴氣息。而這,就是他已經超越「劃分年齡範圍」的意義,他已有足夠能力做全年齡段。你看,在它的廣告里,老年人、年輕模特都曾上鏡。

相反,傑克瓊斯,就不敢做全年齡段,因為他沒有足夠力量的品牌背書。

品牌不定位年齡,除了以上原因,還有兩個重要原因:1.渠道性強2.技術性強

比如,褚時健的褚橙,袁隆平新上線的鹽鹼地大米。雖然他們的產品在網上炒得很火,但銷量十分有限,儘管官網也斷貨。

「褚橙」至今的大部分銷量,是線下經銷商採購分銷,和登陸大型平台。而剛上線的「袁米」,我相信袁隆平也會讓他的8家公司努力推廣。

第二個重要原因-技術性強,可以參考「全聚德烤鴨」這樣的品牌。他們的VI從來沒偏向過任何一個年齡段。

品牌定位年齡範圍,是為了明確品牌氣質,在自己「小村子」里參與競爭。

作者:朱小磊,(feizhuliupig)。

本文由 @朱小磊 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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