互聯網商業的轉基因秘笈：打造商業新物種【李光斗觀察】

在消費主義迭代浪潮的裹挾下，傳統的造物邏輯被推翻，商業新物種成為企業自救和升級的充血包。那什麼是商業新物種？滴滴打車對於傳統計程車來說，是商業新物種；特斯拉對於傳統汽車來說，是新物種；內容電商對於淘寶來說，是新物種。它可以是新的產品，也可以是新的商業模式，還可以是新的思維方式。在注意力稀缺的互聯網消費時代，商業新物種成為企業謀求新增長點的手段，它意味著流量和全新的品牌魅力。那麼，如何打造商業新物種呢？縱觀成功的商業新物種案例，雖然領域方方面面、形式千奇百種，但是「套路」都是一樣的。

尋找新品類，挖掘新特性

仔細審視你正在做的產品，重新挖掘它的特點和屬性。比如你賣的是鹽，如果只賣它的調味功能，肯定賣不過五塊錢。但是如果你能挖掘出它的延展性功能，比如做成具有理療功能的保健產品，例如熱敷鹽包、足鹽等等，那就可以賣幾十塊錢甚至更高。打造商業新物種，首先要考慮的是能不能佔據一個新的品類。同樣的例子還有電子書、王老吉涼茶、特侖蘇牛奶等等，找到全新的市場需求，並且成為這個品類的心智第一。這些需求可能是消費者已經感知到的，也可能是消費者還未感知到，但是它能引領未來趨勢。

如果不能挖掘新的品類，那就考慮為這個產品挖掘新的特性。比如市面上相似的奶茶產品有很多，很難賣出新意，那就賦予它耳目一新的特性，這就成了「小餓小困，喝點香飄飄」。很多產品面臨的問題是消費者心智飽和，再怎麼絞盡腦汁的寫文案、搞創意活動，也改變不了同質化的命運。所以，橫向上，要挖掘新的品類，縱向上，挖掘新的特性，與眾不同，才能有所突破。

融入生活 or 引領生活

優秀的商業新物種一定具有持久傳播的能力。首先，讓它進入生活，變成生活的一部分。迪士尼為什麼能一直保持這麼強大的生命力？它的奧秘不只在於令人著迷的電影和迪士尼樂園，它滲透進各行各業，比如服裝、玩具、美容產品等。內容授權不但為迪士尼帶來豐厚的資金回報，還讓迪斯尼的產品形象融入人們的生活中，對迪斯尼的品牌傳播起到很好的反哺作用。熊本縣政府開放熊本熊的使用授權，讓這個可愛的吉祥物可以「自由、免費地使用」，正基於此，熊本熊的形象廣泛的傳播開來，現在大家都知道日本有熊本縣這個地方了。可見產品一定要滲透到人們的日常生活中，才能具有真正的生命力。

其次，讓它成為一種生活方式的代表，或者創造一種新的生活方式。星巴克賣的是咖啡？不，它賣的是中產階級生活方式。可口可樂賣的也不只是糖水，而是美國自由精神。

想撩到高冷的消費者，就不能做高冷的產品。消費者喜歡有態度、有情緒、有個性的產品。為產品賦予獨特的品牌人格體，是催生商業新物種的一大利器。江小白並沒有創造新的品類，也沒有挖掘新的特性，但是憑著幾個走心的段子，自成一派，迅速在年輕消費群體中站穩腳跟。它靠的就是獨特的品牌性格魅力。皇帝會賣萌耍寶，這誰都扛不住，所以故宮淘寶店火了。互聯網時代的商業新物種，不能再守著硬邦邦的功能性表達，而是為產品加入情感元素。人們喜歡的是產品所帶來的感受。耐克的很多經典廣告並不提及產品的功能屬性，而是側重展現運動員最真實的一面，與消費者做情感交流，消費者可以觸摸到耐克鞋背後所代表的精神價值。

小眾引爆大眾

從傳播層面上來講，如果想打造爆品，就不能貪心的想討好所有人，尤其是中間群體。最好的方法是尋找有特殊需求的群體，這部分人最大的特點就是專、精、深，追求極致的產品體驗。最重要的是，他們對大眾群體具有引導作用，樂於分享和推薦喜歡的東西，而他們的推薦又易讓人信服。所以伺候好他們，就等於賺了口碑。在互聯網時代，與其砸錢換知名度不如聚焦小眾群體賺口碑，效果會更好。小米就是這麼起來的。

喬布斯已逝，但世上還會有第二個「蘋果」，商業新物種其實沒有想象中的那麼難。

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