Facebook的廣告效果真的那麼好么？

Facebook的廣告效果真的那麼好么？最近兩年來，移動廣告的產品創新有兩個明星：一個是以Facebook為代表的原生廣告，另一個是激勵視頻廣告。這兩種產品都在服務效果廣告，特別是按照CPI(Cost per install)結算的應用下載廣告時表現上佳，因此日進斗金。(Facebook的品牌廣告部分容我們以後再表。)

太陽底下沒有新鮮事，嚴謹的碼農應該養成個好習慣：在看到出奇好的效果時，一定要獨立思考一下，根本原因是什麼呢?這決不是扯兩句「大數據、人工智慧」就可以糊弄過去的。我也認真研究和思考了這件事，把一些有趣的發現寫出來與大家共享。

本文的內容邏輯稍顯複雜，不過相信認真讀完以後，你對廣告產品的核心邏輯理解會有質的飛躍，所以請耐心讀下去。

首先，我們來給不太熟悉的讀者說說什麼叫做效果廣告的歸因(attribution)。如下圖所示，用戶在廣告位上看到廣告后，如果有興趣就會點擊廣告，到達廣告的落地頁(此處為AppleStore的應用詳情頁);用戶進一步下載該應用后，就完成了一個「轉化」。那麼如何將這個過程串連起來，確定某個轉化來自於哪一次廣告投放呢?這個「歸因」的原理是這樣的：當點擊產生時，除了跳轉到落地頁，同時向歸因的監測方(一般情況下為第三方產品)發送一個點擊鏈接，同時將用戶的ID作為參數一併發送過去;當轉化發生時，同樣發送一個帶用戶ID的轉化鏈接;歸因監測方將兩個過程中的用戶ID作匹配，就可以知道某個轉化是哪個渠道帶來的了。

那麼如果在百度、QQ、等不同的媒體上都發生了同一個廣告的點擊，並且最終產生了下載，應如何判決轉化歸哪個廣告渠道呢?最通用的辦法，是「最終點擊有效(Last click counts)「的規則。如下圖所示，用戶前後點擊了A-D四個來源的廣告，但直到點擊了「直接來源」這個渠道的廣告后，才發生了轉化行為。於是乎，轉化的功勞都記在了「直接來源」之上，而前面的所有渠道都成了竹籃打水一場空。

這是個工程中粗略的近似規則，很容易找到一堆槽點：

為什麼只有最後一次點擊才有功勞呢，以前的點擊難道就不起作用么?這顯然並不合理，於是有很多人希望找到更合理的歸因模型，比如說所有渠道按一定比例分攤收益。

歸因周期應該怎麼定呢?顯然，歸因周期越長，對廣告渠道越有利;歸因周期越短，則對廣告主越有利。到底是一天?三天?還是二十八天?嚴謹的廣告從業者，基本上是靠拍腦袋解決這一問題的。

不論什麼樣的歸因模型，最嚴重的問題是非廣告渠道的影響被忽略了。可是，非廣告渠道帶來的效果卻比廣告渠道大得多。這就好比二戰勝利了，中美俄還沒發話，韓國、菲律賓、衣索比亞、盧森堡先坐在一起討論到底誰才是戰勝法西斯的頭號功臣。

有規則就有漏洞，有漏洞就有人利用漏洞。合理或不合理地利用歸因規則上的漏洞，某種程度上決定了廣告量化效果的好壞。

簡單粗暴的利用方式，就是我們在「互聯網廣告作弊十八般武藝(下)」一文中提到的下載歸因作弊方式：在本文第一張圖所示的歸因邏輯里，如果媒體多個心眼兒，管他用戶點沒點廣告，乾脆都用程序向歸因監測方發送一個鏈接，告訴他「張三點廣告啦!」，那麼接下來幾天如果湊巧張三下載了廣告主的App，那這個功勞就記到媒體頭上了!如果向所有的用戶都發一遍，那麼App Store里那些自然下載就都歸了你了。

有人會說，哪兒那麼巧，點過了以後張三真的會下載這個應用?其實這個方法主要應用於那些自然下載量比較大的廣告主，假設你接到微信、Uber這種單子，閉著眼亂劫也能夠日進斗金。對廣告主而言，效果和後續ROI都不錯，只不過自然下載的量莫名其妙下降了。正所謂大餅卷手指頭——自個兒吃自個兒。

這種明搶的方式吃相有點難看，大廠們當然要有更加紳士的做法。我們先來學習一下Facebook是怎麼做的。我們從第三方歸因監測工具看進去，了解下Facebook制訂的廣告歸因邏輯：

按照前文的邏輯，轉化總要跟點擊對得上才有效(對應於上圖裡click-attribution那個條)，可是在Facebook的一畝三分地兒，廣告展示了不管點不點都得算!大家注意上圖裡「view-through attribution」那個條。記得生理衛生老師講過，懷孩子的前提，總得經過一個愛情動作片的過程，現在怎麼變成了我看了你一眼，以後生的孩子就得算是你的呢?很顯然，這是個並不合理的條款，不過迫於Facebook的流量霸主地位，大家也只好接受。