玩社群就玩社群，能不能別一玩社群就賣東西

2015年，小米如日中天的時候，跟社群圈的同行交流時，我就覺得「社群不是賣貨的渠道，而是構建商業模式的基礎」。雖然當時也沒想清楚背後深層次的原因是什麼，只是覺得這種用社群來賣貨的方式不可持續。當時說這種話，基本上屬於冒天下之大不韙。甚至有些人理直氣壯地說，不賣東西，那我辛辛苦苦的又是搞活動，又是做內容，還小心翼翼的維護、運營，圖啥呢？

想想好像說的也蠻在理，畢竟在商言商，革命導師馬克思教育我們「商業的本質就是追逐利潤」。任何事物的發展都有窗口期，都有第一波紅利，無論大家出於好奇還是其他目的，很容易產生跟風效應。所以最早一波社群玩家或多或少還是搶了一些紅利。

但是今年再跟很多老闆溝通，不約而同的反饋就一個字：冷。甚至去年一些曾經在市場上行之有效的營銷方法，今年再實施的時候，市場連個聲也聽不到。

社群下一站是平台

最近在研究誠品書店時，發現誠品不只是一家書店，而是一家以書店為核心，兼營百貨、餐飲、酒店的綜合性商業實體。誠品書店不僅賣書，而且把人文、創意、藝術、生活融入商業，誠品已經成為名副其實的「生活產業與文創平台」，其中，書店事業群叫「誠品」，其餘事業群則叫「誠品生活」。資料顯示，誠品集團的年營收在2013年達到130億新台幣，其中「誠品」的營收佔總營收的大約30%。在誠品門店裡，其圖書銷售區只佔到總經營面積的20%到30%，其他銷售區域則為自營服飾、文創、家居、美容、餐飲、兒童、教育等。這不僅徹底打破了傳統書店的經營模式，提升誠品的服務功能和集客能力之餘，更重要的是，收入和盈利有了更多渠道。

也許看到這，你覺得沒什麼稀奇。但是不妨再多看兩個案例，就會發現其中的規律。去年3月29日，小米科技在北京召開新聞發布會，發布了小米生態鏈全新品牌——米家，米家是小米智能家庭的簡稱，用雷軍自己的說法，就是希望把生活中點點滴滴的平凡的東西，做成藝術品。

負責「生態鏈」的小米聯合創始人劉德表示，米家成立后，米家產品的品類會擴大範圍，基本上可以總結成「圍繞著米粉群體年輕人居家生活整個周邊」。如凈水器、空氣凈化器、耳機、電飯煲、腳踏車、插線板……

從誠品到誠品生活，從小米到米家，從羅輯思維到得到，同樣的演進軌跡，一次次的重演，都是用一款高配低價的爆品打天下，當該產品贏得市場認可成為品牌后，然後針對品牌吸聚來的冬粉，搭建新的平台品牌，圍繞這群人個性化、多元化的需求，滿足他們重新定義生活態度的訴求。

到此我們就很好理解「社群不是賣貨的渠道，而是搭建平台的載體」這句話了。同樣是賣貨，人家是為了吸粉成群，建平台。而你是指望賺價差，顯然大家根本就不在一個維度，你說這仗怎麼打？產品是媒介，爆品是用來作流量入口，用來傳達一種價值主張，塑造品牌文化，孵化社群，通過社群強化冬粉與品牌的關係，催化冬粉之間鏈接的情感加溫器。社群的下一站是平台，能不能在組建社群的時候，就思考如果從平台角度看，入口在哪裡？靠什麼驅動？如何吸引到海量用戶？用戶與平台的粘性如何保持？

社群不是企業從0到1發展用戶的孵化器，而是從1到N的加速器

最開始社群這種玩法深得初創企業的喜愛，畢竟對於大多數初創企業而言，無論是資金還是資源都屬於心有餘而力不足，利用社群可以低成本迅速打開市場，同時還能鎖定用戶，當然用社群方式引爆市場的初創企業也大有人在。自然一大批創業小夥伴毫不猶豫就撲上去，但是後來發現，社群並不是像想的那麼簡單。社群是個奢侈品，好歸好，但不是任何人都可以擁有，如果你勢能不夠或者IP值不足的話，很可能最後費力不討好。

以下是某公司在拉勾網上招聘社群經理的崗位職責，仔細研讀完發現，大家目前對社群的認知依然停留在營銷層面，把社群當作一種維護客戶聚攏客戶的手段。下面的招聘廣告把社群經理替換為營銷經理照樣通用。

不過可喜的是還是有一些有識之士開始認識到這種問題，年後曾在社群圈做了個小範圍調查。當問到：你認為社群下一步的發展方向是？排在第一位的是社群生態化，第二位的是社群平台化，顯然大家已經開始從商業模式的頂層架構來思考社群的出路了，而不是在營銷層面思考到底是用什麼內容吸引冬粉，還是策劃什麼活動來激活冬粉。

2017年對於社群而言是個分水嶺，社群模式真正的爆發點在傳統企業，不排除少數質優底厚的初創企業可以應用社群。但是真正大面積的爆發還是傳統企業，傳統企業多年發展積累了大量客戶，他們需要做的只是轉變賣貨思維，從長計議，重新定義企業與客戶的關係，不是一次性的買賣關係，而是利益一致，目標一致共生共贏的共同體，而他們需要做的就是從鐵杆客戶中打造一批IP。社群屬於長線投資，而對於大多數初創企業而言，在生存的壓力下，最迫切的是雪中送炭、立竿見影，根本沒資本沒耐心等社群長大。一個新品推向市場，大家對新品一無所知，然後就指望通過炒作內容或者搞幾場活動來引爆社群，進而開荒拓土，攻下一個山頭，這樣成功的概率很低，除非創始人本身勢能足夠，自帶流量。因此，對大多數企業而言社群不是企業從0到1發展用戶的孵化器，而是從1到N的加速器。

作者盧彥，社群+生態模式頂層設計專家，長期專註於互聯網社群模式的實踐與探索。