以色列廣告科技行業洞察丨未來展望

開普樂以色列團隊近期對以色列廣告科技進行了調研，梳理了該行業800多家公司，為您帶來世界頂尖廣告科技國家的最新動態、公司調研及投資機會點評。

上兩篇行業調研主要介紹了產業鏈的基本結構和與中以合作相關的主要趨勢，這一篇行業調研旨在總結之前開普樂研究院進行的一系列行業調研，洞察行業發展狀況並展望未來發展前景，以幫助讀者更好地了解以色列廣告科技行業。

全球市場規模與切入點

互聯網廣告科技一直都是一個很大的市場，大到可以支撐Google和Facebook（未來甚至還有BAT）開展枝繁葉茂的各類業務。這個市場到底有多大呢？根據市場研究機構eMarketer的調研，2017年全球互聯網廣告（包括PC端和移動端）預測總收入達到2294.18億美元，摺合人民幣15302.41億元，相比去年增長16%.中美互聯網五巨頭GFBAT的互聯網廣告收入總和佔全球總收入的62%.

上圖為，2013-2017年全球互聯網廣告收入及增長率 下圖為2017年互聯網巨頭廣告預計收入佔全球互聯網廣告收入之比，圖表來源：eMarketer，開普樂研究院

前序文章開普樂研究院多次提及，以色列廣告科技行業之所以能夠獲得長足發展，有一個重要的原因——對公司自身定位十分明確。一個典型的以色列公司，往往會選擇在一個極大的市場（也就是「賽道」）中找到一個切入點，深入鑽研並在一個獨有的細分領域佔據領先地位，築起自己的「護城河」之後就開始進行資本運作（併購或被併購）。這一個模式不管是在廣告領域還是在其他TMT軟硬體領域都能找到相應的例子證明。

開普樂研究院發現的較為獨特的以色列廣告科技行業切入點包括：

•幫助廣告主出海營銷及幫助海外廣告主入華營銷（跨境營銷）

•與手機、電腦OEM廠商進行合作，在貼牌產品中植入廣告位（深入上游，把握廣告位渠道）

•提供內容推薦引擎解決方案（「無中生有」，把握廣告位渠道）

•提供行業數據服務（輔助服務）

……

萬億市場的天花板

馬化騰在2008年接受南方都市報採訪是就曾明確提到，雖然當時網路遊戲正不斷更新業績頂峰，但是「經過三五年的發展，網游肯定會碰到飽和期，而網路廣告天花板是非常高的，從長期看，網路廣告肯定會穩健發展」。如今將近十年過去了，我們驚訝於這個預言的準確性：2012年開始以《魔獸世界》為代表的MMORPG端游開始衰落，騰訊轉型發力手游，依靠《王者榮耀》重新坐穩市場第一的寶座；而互聯網廣告也在這幾年飛速發展，17年上半年，騰訊的網路廣告業務收入同比增長55%至101.48億元，移動端收入佔整體收入的60%.

馬化騰接受南方都市報採訪，圖片來源：南方都市報

而這個很高的天花板，到底有多高呢？現在的互聯網廣告市場飽和了嗎？開普樂研究院認為，應該從三個維度去分析：硬性天花板、超級馬太效應和市場飽和程度。

硬性天花板是網民數量和在互聯網媒體上的時間消耗。根據CNNIC今年年中發布的第40次《互聯網路發展狀況統計報告》，網民規模達到7.51億，增長趨於穩定；而網民的人均周上網時長為26.5小時，與2016年基本持平。不難發現，互聯網的人口紅利期已經臨近結束，網路滲透率增長接近停滯，而上述的第二個數據自2013年底就沒有增長過。開普樂認為這也是上面圖1中全球互聯網廣告收入在2017年增長放緩的原因之一：作為世界第二大互聯網廣告市場滲透率增長停止，而新興市場如印度、東南亞各國等的廣告市場沒有很好接起拉動增長的接力棒。

網民規模及網民平均上網時長，圖片來源：CNNIC

超級馬太效應是互聯網廣告的絕大部分收入被巨頭拿走，剩下的部分被無法計數的大量公司瓜分，導致了強者恆強，弱者恆弱的局面。上面圖2中可以發現，GFBAT因為掌握了流量入口，拿走了整個行業62%的收入，並用收入獲取更多的入口（比如阿里巴巴收購東南亞電商Lazada）。廣告科技行業經過十幾年的發展，超級馬太效應愈發明顯，創業難度越來越大，行業難再出現像「07-09屆」和「13-15屆」那樣集中爆發的時機。

市場飽和程度的分析主要借用「互聯網女皇」Mary Meeker在其互聯網趨勢報告中使用的分析方法——TS/AS比法，即將用戶在媒體上的時間消耗（Time Spent, TS）和對應的媒體廣告投放開支（Ad Spend）相對比。如果某領域TS比AS高，則表示廣告主尚未重視在該領域的投資，這個領域分配得的投資尚未飽和；如果某領域AS比TS高，則表示廣告主在該領域的投資比重大於用戶在這個領域的時間消費比重，這個領域分配得的投資過度飽和。為此，我們在網上收集了和美國相關的TS/AS數據。

與美國TS/AS數據，數據來源：網路，開普樂研究院

可以發現，在數字廣告（即上文所述的互聯網廣告，包含PC端和移動端）的AS高於TS，市場過度飽和；同時忽視了傳統媒體中電視媒體的資源投放；反觀美國同類數據，廣告主在傳統紙媒的AS遠高於TS，在數字廣告領域仍有約16B USD的成長空間。

綜合上述三點，未來帶來可期的增長可能從以下幾個方向：

•資本出海大興基建帶來的新興國家的網路滲透率增長

•互聯網廣告「交互升級」吸引客戶，增加停留時間

•「原生化」「移動化」「智能化」三大新趨勢助力廣告科技創新公司成長

以色列順勢而行迅速增長

上一節講到「交互升級」、「原生化」、「移動化」和「智能化」四個廣告行業的新趨勢，以色列廣告科技公司在這四個趨勢所覆蓋的領域也各有建樹，在某些細分領域甚至處於世界領先。在傳統互聯網廣告市場越來越擁擠的今天，以色列廣告科技公司依靠緊抓趨勢順勢而行，在紅海中殺出一片藍海。

「交互升級」主要指的是廣告交互性的提升。我們可以發現現在廣告的形式不再局限於靜態的banner，出現了更多的交互性更強的廣告，包括「Playable Ads」、「Video Ads」、「Rewarded Ads」等等。這類廣告旨在通過交互性的提高，降低用戶對廣告的抵觸情緒，增加廣告點擊率和轉化率。以色列的JustAd在今年三月份發布了其開發的可全深度定製的Playable Ads製作平台，該司的SaaS平台的技術基於HTML5，創建的Playable Ads均可在ZIP文件和標準HTML/IAB/MRAID標籤。該司的客戶包括Nike、Pixar、Microsoft、Ford等。

JustAd Playable Ads定製平台，圖片來源：網路

「原生化」的趨勢始於2012年，經過五年的發展，原生廣告已經成為互聯網廣告重要的組成部分之一。原生廣告是從用戶體驗出發，由廣告內容驅動，整合了上到載體（網站、APP等）的UI設計，下到具體瀏覽內容的上下文邏輯等的廣告形式。典型的原生廣告包括Google搜索廣告、Facebook Sponsored Stories、微信朋友圈廣告、微博廣告、廣告等。以色列廣告科技行業中，內容推薦引擎是發展最成功的細分領域之一：Taboola和Outbrain兩家公司前後相差數個月成立，現在已經是內容推薦引擎領域全球最領先的兩家公司，服務客戶包括CNN、FOX新聞、FOX體育、NBC等等。

Outbrain內容推薦引擎，圖片來源：網路

「移動化」是整個互聯網科技的大趨勢，根據CNNIC的報告，截至2017年6月，手機網民規模達到7.24億，網民使用手機上網的比例達到96.3%.而根據市場研究機構eMarketer的調研，預計2017年互聯網移動端廣告收入將達到1367億美元，佔整體收入的約60%.在移動端如何精準又強力地掌握住流量入口呢？上文提到的以色列IronSource公司給我們提供了一條新的思路：該司深入HTC、華碩、LG等一線廠商與其進行合作，將廣告位植入大量貼牌手機（應用商城、下拉菜單等）和電腦（主頁、開始菜單等），直接掌握了流量入口。

IronSource Aura平台掌握貼牌產品中的廣告位（手機應用寶、下拉菜單；電腦瀏覽器主頁、電腦管家裝機必備等），圖片來源：網路

「智能化」指的是最近兩年深度學習和人工智慧概念爆發，廣告科技公司紛紛引入智能演算法加持，並發展出各類類似於金融領域的「AI智能投顧」的廣告智能投放顧問和大量的數據供應商和數據管理平台。以色列的Albert Technologies公司（原Adgorithms）將人工智慧覆蓋到廣告科技的所有環節，包括目標客戶定向、創意測試與優化、自動媒體採買、數據管理與分析和跨渠道投放等。根據該公司的案例分析，該公司在東南亞幫助都樂果汁進行智能廣告營銷，在八周的投放時長里精準展示給570萬受眾，增加了87%的銷售並將都樂果汁的社交媒體賬號活躍度提高了12倍。

Albert Technologies業務覆蓋，圖片來源：網路

總結

•互聯網廣告市場是一個萬億級市場，近兩年仍會穩健增長；

•互聯網廣告市場天花板在於全球網民人數與上網時長、超級馬太效應和市場飽和程度相比其他媒體渠道高企；

•互聯網廣告市場最新發展趨勢在於四個方面：「交互升級」、「原生化」、「移動化」和「智能化」；

•以色列互聯網廣告公司緊抓趨勢、發散思維、強力運作並且高效開發，強烈推薦以色列廣告科技公司。

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