保健養生行業分析（6個方面全方位剖析）

分析模型

一、宏觀環境（PEST）

•政治/政策

2016年7月1日，國家食品藥品監督管理總局發布的《保健食品註冊與備案管理辦法》正式實施，管理模式由原來的單一註冊制調整為註冊與備案相結合的「雙軌制」。保健食品行業也因此迎來寬進、巧管、共治、重罰的發展新時期。

•經濟

•社會/人文

1）自古以來就重視養生

2）人們的健康意識日益增強

•技術

1）將採用高新技術生產保健品

生物工程技術、膜分離技術、微膠囊技術、低溫技術、組織化和重組技術等能大大提高產品的技術含量，將逐漸被保健品生產企業運用。

2）電商模式逐漸顛覆傳統的銷售模式

許多企業紛紛跨界成立了電子商務部門來拓展銷售渠道，由此成就了淘寶、京東等國際知名電商平台，同時方便、快捷且實惠的銷售模式也吸引了大量的消費者。

據統計，今年淘寶電商平台11月份以來保健食品銷售額超過6億元，同比增長2倍以上。

二、 產業價值

目前保健食品產業走的是重度營銷拉動；輕研發、輕生產，重營銷；而健康管理尚未從營銷中獨立出來，不成氣候。從價值比重來看，保健食品研發註冊弱小，重視不足，缺少產業話語權，價值佔比基本為零，原料加工佔10%，保健食品生產佔20%，營銷佔70%；健康管理尚未形成氣候，暫未計入分成。

從未來發展來看，健康管理成熟，聯合研發，將佔用產業整體價值分成50%以上。由品牌、渠道導向，轉變成健康管理、研發滿足需求兩頭髮展。而原料、生產、營銷只是作為一種即成合理存在，而分得應有分成。

三、行業概況

•市場總量、增速

2015年，營養與保健食品產值達到1萬億元，年均增長20%；形成10家以上產品銷售收入在100億元以上的企業，百強企業的生產集中度超過50%。

•保健養生市場分類

•保健養生市場分類

•行業競爭形勢分析

1）客戶信賴感差

消費者保健品知識不多，部分企業擅自更改保健食品說明書，混淆食品與藥品的界限，魚龍混珠，過渡透支行業信譽，且質量好壞難以分辨，讓消費者失去信心；

2）公司、產品眾多，競爭激烈

保健品審批相對藥品簡單，門檻低，大量非專業化企業湧入保健品行業，很多保健品依靠炒作迅速火爆，但其中隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為。

3）缺乏可持續性發展

保健食品大多為中小企業，產業集中度低，技術含量偏低，產品同質化嚴重，缺乏核心競爭力，沒有專業的健康服務人才指導消費者食用保健品，也是保健品行業在發展中面臨的人才瓶頸。

4）直銷、會銷、傳銷模式混雜，真假難辨

據報告大廳發布的《2013-2017年保健品行業競爭格局分析及發展趨勢研究報告》了解到，目前國家給予40個保健品企業直銷牌照，而市場上保健品企業多如牛毛，從業人員素質參差不齊，缺乏一個合法的從業身份。

5）價格虛高是行業瓶頸

影響保健品行業發展的因素眾多，但最主要的則是價格虛高。經過長達20年的「科普教育」，老百姓的保健意識和需求已經明顯增強。保健品業的問題根源不在需求上，而是缺乏有效供給。供給不足的癥結不在生產，不在產品，而是價格太高。

•行業發展趨勢

1）保健品市場將進一步擴大

2）保健品價格趨向合理化

3）新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流

4）促銷重點將從功效宣傳轉向保健知識宣傳及品牌宣傳

5）保健品功能分散化，單種保健品功能專一化

6）中醫保健養生風靡

四、消費特徵

•消費群體及動機

1）亞健康者：自我保健，希望恢復健康。

2）有慢性疾病的中老年人：康復理療、治療疾病，減少藥物傷害。

3）年輕人孝敬父母：關心老人，體現孝心。

4）中老年人：保健、延緩衰老。

5）送禮者：用於朋友聯絡感情，或者給領導送健康，體現關心。

6）其他保健人員：工作壓力大、體能消耗大、增強體質、補充能量、防病強身。

五、經營模式

•傳統

1）直銷模式

代表：安利（店鋪銷售+營業代表）

2）廣告+終端的傳統模式

代表：腦白金

3）會議營銷模式

代表：珠海天年、大連珍奧、夕陽美、中脈。

4）體驗營銷模式

代表：喜來健、 益壽堂

5）網路營銷

六、標杆企業

•湯臣倍健：2015年實現營業收入22.66億元，同比增長32.91%；凈利潤28%，同比增長26.44%

•東阿阿膠：2015年實現營業收入54.5億元；凈利潤29.8%，同比增長19%。

1、湯臣倍健

評價：這家上市公司，在央視以及其它廣告平台大量投放廣告，並且有姚明這個巨人作為形象代言人，是湯臣倍健這個品牌給人留下了深刻的印象，湯臣倍健蛋白質粉作為其王牌產品，僅在天貓商城的旗艦店銷售額就達到了千萬級別，並且其服務態度也高於行業平均水平。

2、新稀寶

評價：這家公司成立於1995年，至今有20年的歷史。和其他保健品公司不同的是，新稀寶是專做微量元素產品的公司，且不打任何的電視廣告，依靠口碑銷售，其旗下有三大品牌新稀寶、體恆健和善卡優，其中新稀寶牌鋅硒寶片在補鋅行業頗有名氣，此產品也是千萬級別的網路銷量，銷量一直穩居榜首，其各方面的服務也是領先行業水平。

3、康恩貝

評價：康恩貝這各品牌被大家所熟知的，應該是康恩貝腸炎寧，在央視做了很多廣告，但是康恩貝在保健食品這方面做得也相當不錯，其天然維生素C、鈣D軟膠囊、葡萄籽等產品都是上10萬級別的銷量，其各方面服務也均領先行業水平。最新保健品報告請查閱宇博智業市場研究中心撰寫的《2015-2020年保健品行業市場研究與發展前景預測報告》。

4、無限極

評價：無限極（）有限公司，是李錦記健康產品集團成員，成立於1992年，投資2.8億元人民幣設立了佔地面積100畝的現代化生產基地，是香港百年民族品牌「李錦記」旗下的全資子公司。其從事中草藥健康產品開發、生產及銷售的大型港資企業，總部設在廣州。無限極專註定位於中草藥健康產品。無限極是該公司的核心品牌。

5、九芝堂

評價：九芝堂股份有限公司是國家重點中藥企業，國內A股上市公司，湖南省重點高新技術企業，湖南省百強企業，湖南省質量管理獎企業，長沙市工業十大標誌性工程龍頭企業，國家博士后科研工作站企業。九芝堂前身「勞九芝堂藥鋪」創建於1650年。2004年2月「九芝堂」商標被國家工商行政管理總局商標局認定為馳名商標。

6、養生堂

評價：作為的老牌保健品品牌，養生堂創建了很多大家熟知的產品，比如龜鱉丸、農夫山泉、農夫果園、尖叫等，給人印象最深的當屬天然維生素E，美容養顏的，這就給養生堂戴上了一個美容標籤，所以其產品大多也是圍繞著女性展開的，其服務水平也是在行業水平領先地位。

7、安利

評價：安利是直銷品牌，所以至今還未在網上開設旗艦店，安利的產品不用說，大家都知道紐崔萊，這個美國知名品牌，在屬於高端產品，價格高於國產同行業很多，所以一般它的消費人群是大城市的白領以及經理、老闆，其服務是一對一服務，服務水平高於行業水平。

8、太極集團

評價：太極集團有限公司是企業500強之一，資產160億元，擁有「太極集團」、「桐君閣」、「西南葯業」三家上市公司，6000多家大藥房;13000名員工、9家製藥廠、20多家商業公司，成為國內醫藥產業鏈條最為完整的大型企業集團。如今，「太極」（TAIJI）已成為馳名商標。2008年集團銷售總額達110億元，溫家寶、江澤民、李鵬、吳邦國、曾慶紅、鄒家華等黨和國家領導人多次親臨太極集團視察工作，給予高度評價。

9、東阿阿膠

評價：東阿阿膠股份有限公司前身為山東東阿阿膠廠，1952年建廠，1993年由國有企業改製為股份制企業。1996年成為上市公司，同年7月29日 「東阿阿膠」A股股票在深交所掛牌上市，系國內最大的阿膠及系列產品生產企業。公司下轄一個核心公司，17個控股子公司，現有員工5100餘人，總資產31.17余億元，總市值230多億元，生產經營中成藥、保健品、生物葯、藥用輔料、醫療器械等6大產業門類的產品百餘種，暢銷全國30年，累計銷量超過120億支。

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