觀點 | 誰動了「網路交易」的心？誰掙了這份錢？

你們藝術圈到底懂不懂互聯網?後來變成「你丫到底懂不懂技術」!

所以有人說，藝術圈幾乎沒有加入到互聯網革命中去，純屬自嗨。

這樣的評論是不是過於極端，身在藝術圈中的當局者不好反駁。但是不可否認，過去的幾年間，藝術品的網上交易出現了「牆內的大爆炸」。

藝術品網上交易越來越成為一種普遍的模式（圖片來自TEFAF）

六年前剛入行的時候，因為工作需要轉載新聞，每天會花費大量的時間去搜索「藝術品」相關的新聞，那個時候百度搜索框里輸入「藝術品」，後面出來的一定是「收藏」、「投資」等字眼。

今天的百度搜索框里跟在「藝術品」後面的則是「交易平台」和「網上交易」。

一時間，國字頭的交易平台、拍賣行網上交易、第三方網上交易平台層出不窮，這倒是改變了三五年前的那一堆乏善可陳、稀稀落落的所謂眾籌項目的局面。

這其中的改變，數據的表現應該是最明顯的，而誰掙了「網上交易」這份錢更是清晰。

TEFAF-聚焦藝術品網上交易

《TEFAF藝術品市場報告》中則是把2016年度網上交易的數據單獨出來報告，是為聚焦網上交易，先來看其中的關鍵數據：

2016年藝術品、古董和收藏品的網上交易額分為三個板塊，分別是拍賣行網上交易額是16億美元、經銷商網上交易額是10億美元，以及藝術品電商（純粹網路平台）的網上交易額是5-20億美元。

其中需要明確的是收藏品的概念過於寬泛，既不是藝術品也不是古董，而是一些諸如手錶之類的奢侈品等等，這也導致了藝術品電商的交易額是一個區間，如果只是統計500美元以上交易的藝術品和收藏品，那藝術品電商的交易額可能只有5億美元，但是如果加入收藏品，那2016年度的交易額可能飆升至20億美元。

網路拍賣成為佳士得2016年度重要增長點

另外一組關鍵數據則是來自於2016年度全球藝術品市場的交易額，其中經銷商市場的是279億美元，拍賣市場是169億美元。當然，還有一點不能忘記，因為網上交易並沒有公布銷售業績，所以導致2016年度有價值279億美元的藝術品交易是私下進行的，沒有報道。

經銷商網上交易額僅占其年度交易額的3%；拍賣行網上交易額占其年度交易額的10%。

傳統拍賣行總是願意嘗試任何新鮮的交易模式

首先來看看拍賣行的情況。這樣的局面也大抵和國內相同，拍賣行總是願意最先接受和挑戰新鮮的交易模式，其中既有自家網上競投和交易平台，也有藉助第三方交易平台，總之只要是能夠保證最好是增加本年度拍賣成交總額或者是活躍競投客戶的一切工具，拍賣行都願意嘗試。

以海外的蘇富比和佳士得拍賣行來看，較之往年，2016年度拍賣市場整體下跌了18.75%，但是蘇富比和佳士得網上交易均大幅增長，其中蘇富比增幅達20%，至1.55億美元；佳士得網上交易總額已經達到2.17億美元。

美國遺產拍賣行是以拍賣錢幣為主 2016年度73%的成交額來自網上交易

其中還有一個特別的案例是來自於美國遺產拍賣行(HA,Heritage Auction)，在2016年度其拍賣成交額度中有高達73%的交易是通過網路實現的，這對於當下絕大多數傳統拍賣行而言幾乎是不可能的，但也請注意，這家美國遺產拍賣行是以拍賣錢幣和其他收藏品為主的，是一個很寬泛的概念，而目前的傳統的拍賣行在網上交易也僅限於紅酒、珠寶等門類，大額度的美術品拍賣交易還是以現場競投為主。

還有一種情況也要看到，畢竟作為才剛剛起步的網上交易，拍賣行的網上交易額等增幅會出現大幅度的變化。

佳士得高級副總裁、數字化體驗主管約翰·卡魯索

「2011年，佳士得進一步推出僅在線上進行拍賣的線上拍賣會，首個線上的拍賣是伊麗莎白·泰勒珍藏專場，如果用傳統方式拍賣拍賣需要2天時間，所以我們決定要全新的拍賣方式：限時拍賣， 14天的拍賣期，成交額是預計的10倍，那個時候我們就知道在線的拍賣已經是趨勢之一。」佳士得高級副總裁、數字化體驗主管約翰·卡魯索在第四屆文物藝術品拍賣行業國際論壇上說到。

佳士得在2014年度首次舉行的老式電影海報網上拍賣拍品《綠野仙蹤》

而在過去的4年間，作為一家傳統拍賣行，佳士得在線拍賣的利潤達到了200%，目前最新的交易額已經達到了40億美元（總計），要知道佳士得在2016年度全球實體拍賣成交總額才44億美元。

相對於佳士得的線上拍賣成績，蘇富比拍賣已經早在1999年就已經宣布進入在線市場，並宣布了一個2500萬美元的計劃，計劃與5000名二級市場的經銷商簽約，以提供一個專門的蘇富比電子商務網站來出售庫存，計劃將這個銷售與拍賣業務分開，但業內人士也認為，一是因為蘇富比進入在線市場時機太早，二是因為從一開始就沒有把在線市場整合到其現場拍賣平台上，這是錯誤的策略。

蘇富比和eBay推出在線拍賣

在蘇富比第一次嘗試之後，2015年3月份蘇富比決定和全球著名的拍賣網站eBay進行合作，推出網上即時競投交易平台，初始在這個平台上進行交易的拍品價格在5000美元-6萬美元不等，那些價格比較高的當代、現代以及印象派藝術品作品是不包括在這個平台中的。

數據顯示，2016年度蘇富比和eBay合作共提供了112場拍賣，包括限時的在線服務，而據TEFAF預估，這個數字在2017年度將會攀升至150場以上，更為重要的是在過去112場拍賣中，90%的競拍者都是蘇富比的新買家，36%的在線投標人和19%的在線買家都參與了這一銷售。

和用於嘗試的拍賣行不同，經銷商市場在網上交易則較為「靦腆」，網上交易額度僅占其全年額度的3%，還處在一個更為初級的階段。

藝術品經銷商在2016年面對網上交易時的選擇（數據來自TEFAF）

TEFAF出具的報告顯示，2016年度有64%的經銷商已經開展了網上交易，16%的經銷商是計劃開展網上交易，但是也有20%的經銷商沒有網上銷售的計劃。

作為獨立個人或者單位的藝術品經銷商，雖然在2016年度成交額中的取得了20%的增幅，達到了279億美元，遠超拍賣市場，但是也正如拍賣行所面臨的問題，藝術品經銷商也面臨著如下的問題和挑戰。

高達71.78的經銷商面臨著結識新客戶的問題；

49.5%的經銷商則是在尋找貨源上出現瓶頸；

49.01%的經銷商則是疲於藝博會所產生的各種成本費用；

46.04%的經銷商盈利能力下降或者缺乏；

43.07%的經銷商是在維護、管理客戶資源上缺乏新鮮經驗。

正是這些問題的出現或者突出，導致了藝術品經銷商們有了最直接的轉變，就是越來越多的經銷商們開始利用社交網路和網上公眾平台來推廣藏品和品牌。這也正是TEFAF報告所指出的，超過80%的經銷商認為網上交易的廣告效應是明顯的，58%左右的經銷商認為網上交易的確是提高了收入，26%左右的經銷商認為起碼是降低了線下運營的成本。

傳統藝術品經銷商選擇網上交易的目的和原因分配（來自TEFAF）

那20%的經銷商為什麼在2016年度沒有網上交易呢?TEFAF認為一是技術更新帶來的這種商業轉型無所適從，二是經銷商們需要主動或者被動的去迎合這種網上交易的變化，但是這種迎合也意味著成本的增長和內部組織結構的改變，要知道這種投入在短期內可能未必會帶來直接的商業回報。

另外藝術品交易的「圈子模式」也是不容忽視的，買賣雙方都是專業的收藏家或者投資者，這種線下安全交易模式不容易改變，另外對於新鮮客戶來講，如何保證網上作品的真假，又成了一個問題，即使是交易之後的運輸又該如何去做，等等，這些都是經銷商們不選擇網上交易的原因所在。

傳統藝術品交易的圈子模式也許會成為影響藝術品網上交易的原因

同樣的問題也出現在藝術品電商身上，甚至很多輿論認為藝術和電商本身就是一個跨界的組合，甚至是一個相悖的存在。

也難怪也很多人經常會問藝術品電商創業者的一個問題：你的盈利模式是什麼?你的投資者有多少錢可以燒進去?

另外，數據的統計也是關鍵的問題所在，在TEFAF出具的2016年度藝術品電商全球5-20億美元的成交區間也恰恰說明了這一問題。

藝術品電商無法和傳統拍賣行開展線上業務的優勢所比擬，一個新興的藝術品電商如果沒有幾十萬甚至上百萬的用戶量，如果投資者不能熬過三五年的期限，那麼很難成「氣候」。

2016年度全球藝術品電商交易額超過1500萬美元排行榜（來自TEFAF）

TEFAF還統計了全球2016年交易額超過1500萬美元以上的藝術品電商平台排行榜，有超過11家的藝術品電商進入到了排行榜中，其中排在首位的是來自美國國際藝術品在線交易網站invaluable在線拍，這家成立於1989年的公司是目前蘇富比在線拍以及eBay的最主要的技術合作夥伴，在2016年度invaluable在線拍也牢牢佔據交易額的榜首，其交易額大約是在3.7億美元。

當然緊隨其後的就是上文提到過的美國遺產拍賣，其2016年度交易額大約是在3.4-3.5億美元。

多數藝術品電商2016年度交易額在1500萬美元以下（來自TEFAF）

總體來看，在2016年度有6家藝術品電商的交易額超過了1億美元，其餘多數藝術品電商在1500萬美元以下的交易額。

雖然藝術品電商的先天優勢和傳統拍賣行無法相比，但是隨著收藏家群體的更新換代，越來越多的千禧一代的收藏家進入到收藏市場中，他們對於網路所表現出來的熱情是可觀的。

在TEFAF所出具的調查中顯示，在18-24歲的年齡階層中，有超過50%的人喜歡通過社交媒體來發現藝術，在25-34歲人群中有33.8%的人是這一屬性，更難得的是，除了喜歡在社交媒體上發現藝術之外，在網上購買的使用習慣調查中，51.6%的上述年齡層人群表示，他們更願意在網上購買藝術品，並明確表示不是親自到現場進行競拍。

不同年齡層次的人在面對網上交易時的選擇（來自TEFAF）

藍色為喜歡在社交媒體上發現藝術、褐色為喜歡在網上進行買賣藝術品交易

正是這樣的前景，使得藝術品網上交易越來越成為一種潮流，你會發現傳統拍賣現場，拍賣師需要不斷的去確認後排電腦中的實時網路競投，也許下一代的拍賣師培訓中，這將成為重要的一個部分。

而作為新興的藏家，你的手機APP里會多了諸如invaluable等在線拍，作為藝術品經銷商，除了成為空中飛人之外，你也許需要超過2部以上的手機來經營貨源和維護客戶。

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