熱點|探春糖：京東新通路創新行銷新價值

3月23日，第96屆全國糖酒商品交易會在成都世紀城新國際會展中心盛大啟幕。來自海內外40多個國家和地區的糖酒食品企業參展。據稱，截止到中午12點，會展中心人流量已經突破20萬。與往屆糖酒會不同，近一兩年來，快消品B2B電商的發展成為了糖酒會熱議的話題。

公開數據表明，近年來，在其他傳統零售渠道不斷萎縮的情況下，中小門店業態一直處於正增長的狀態，市場規模達到幾萬億。據了解，目前全國約有 680 萬家中小門店。雖然目前快消品B2B平台還處於發展的初級階段，但增速驚人，今年16%的小店已經使用線上B2B訂貨，預計到2018年，這一比例將達到44%。從這組數據不難看出三個信息：目前快消B2B平台在整個市場中所佔的份額並不大；這一比例會持續上升，快消B2B市場依舊是藍海；教育市場將會成為未來一段時間快消B2B平檯面臨的一大問題。2015年12月16日，京東成立新通路事業部，在2016年1月份京東的年會上，京東集團CEO劉強東宣布新通路事業部承接集團「火車頭1號」項目，正式試水線上B2B。新通路的模式似乎在一眾B2B平台中最為簡單：希望直接連接品牌商與小店，重構供應鏈。但作為距離C端最近的快消行業，要真正抓住品牌商和小店的痛點，其實並不容易。近年來在C端快消市場勢頭兇猛的京東，做起B端是否也得心應手？我們或許可以從最近為行業所津津樂道的幾個例子窺見一斑。3月，京東新通路成為達能飲料新品「檸檬來的」產品的全國獨家首發渠道，比該品牌商的傳統渠道開倉放貨提前了4天。首發當日首批商品全部庫存在9個小時內售空，通過京東掌柜寶下單的客戶，最早當日就收到了貨物。達能新品為何願意選擇新通路作為首發渠道？首先說明品牌商對於快消B2B平台並不排斥，他們希望以此達到為自己「拉新」的作用，而新通路藉助京東強大的供應鏈體系，快速鋪貨的實現更是品牌商所喜聞樂見的。今年3月的另一次活動，新通路為新品牌「咪雅」牙刷策劃了一場聯合營銷——「王老吉+脈動」再送咪雅牙刷。以市場基礎好的一線大品牌帶動小品牌鋪市、以暢銷品帶動新品鋪市、以終端周轉率高的飲料產品帶動周轉率相對低的日化產品鋪市，成功地提升了咪雅的銷量和覆蓋率。新品牌咪雅牙刷在京東掌柜寶3天出貨超過1萬套，對比前7日，日均銷售量增長了25倍，門店覆蓋數量增長了5倍。此外，新通路還聯合拜爾斯道夫開展了舒蕾品牌的終端陳列活動，雙方共同選擇渠道暢銷單品，通過慧眼大數據篩選適合該單品的目標門店。終端店主在線上領取任務，按照產品陳列圖的標準要求進行陳列，上傳成果照片，經過系統和地勤雙重審核后，就可以獲得相應獎勵。對品牌商來說，將大數據技術應用到分銷鏈條，無疑會大大提高他們對整個渠道的把控能力。

以上幾個案例成為了京東新通路「春糖論劍」的前奏。在本屆春糖會上，新通路正式向品牌廠商推出了「創新行銷」服務。通過大數據經營分析、定製化精準營銷、整合終端行銷和快速分銷的多重能力，務實地為品牌商提供行之有效的定製化解決方案。這直接「刺破」了快消品B2B的「創新行銷」風口，讓眾多尋求發展突破的品牌商喜出望外。

值得關注的是，京東已經完成了面向C端消費者的消費品事業部和面向B端中小門店的新通路事業部的完整通路渠道布局，對品牌商而言，其合力不容小覷。按照凱度零售諮詢的預測，到2018年由互聯網B2B平台產生的生意將佔到整個快消品市場的近20%，而新通路為廠商打造的創新行銷能力將有望在激烈的市場競爭中持續釋放強大勢能。托比網——是B2B行業最專業的垂直媒體與行業服務平台，創始於2012年10月，由專業B2B自媒體人劉寧波領銜創辦，以托比網為核心，著力於行業研究與行業服務，一年一度的「B2B電子商務大會」在B2B業界有巨大影響力。

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