京東發布《2017線上酒業消費報告》：銷售額全線增長 小眾品牌借勢崛起

隨著電商下沉帶來的渠道擴張，線上酒業迎來快速發展，到2016年，線上酒業已經從市場啟動的高速增長期進入到穩步發展階段。

3月21日，21世紀經濟研究院聯合京東發布《2017線上酒業消費報告》，這也是國內首份面向酒企與酒商的數據報告。報告以京東酒業電商消費大數據為樣本，以地域發展特徵為主要突破口，從用戶畫像、消費地域差異、時段差異、進出口消費、產品評價體系等多個數據維度，建立區域酒水消費評價體系，評估各地市場發展潛力，並深度解讀了線上酒業的格局與發展趨勢。

報告分析認為，隨著80后、90后等年輕群體開始成為線上酒業的消費主力，全國各省市酒消費的差距將進一步縮小；高端、高頻消費者也會越來越多地在一線城市周邊地區及其他二三線城市出現；同時由於電商帶給各品牌大量非對稱競爭機會，未來將會有更多的品牌通過線上發力獲取高增長，尤其是新興品牌。

全國各城市銷售額均實現正增長

報告顯示，對於酒業整體規模而言，四大一線城市仍佔據市場份額的領先位置，但隨著線上酒業在全國範圍內的鋪展，一線城市的市場份額已經從2015年的35%下降到不足32%，排名前十省份的份額則從49%下降到45%。一二線城市的線上酒業銷售額全國佔比差距正不斷縮小，其中蘇州和成都在前十城市中，銷售額全國佔比罕見地不降反升。

從發展速度來說，京東大數據顯示，所有城市的銷售額均呈現正增長。但由於發展速度的差異，各城市線上酒業市場規模全國佔比變化較大。其中，強二線城市和一線城市周邊城市群成為線上酒業發展最快的城市，福州、保定、貴陽、珠海、滄州、廊坊、哈爾濱和瀋陽等位列發展速度前十城市。

此外，報告還通過分析各省消費數據，以各省消費能力和偏好度建立消費矩陣，分析各省酒類消費類型。

以白酒為例，全國31個省市中，江蘇、湖北、新疆和內蒙古4省市，其消費者的白酒消費能力和消費意願均處於全國前16名，屬於白酒消費的理想市場。與江蘇相比，北京、上海的消費者雖然消費能力更強，白酒消費總量也同樣位於全國前列，但這些發達地區線上酒業市場發展更加成熟，酒的品類和品牌消費更加多元化，消費者對白酒的偏好處於全國後半位置。報告分析認為，對於一線城市，應該針對性發展具有特色的中高端白酒。河南、河北、山西、江西、山東等省份，其消費者對白酒的偏好程度較高，但消費能力偏弱，更適合中低價酒的銷售。

高端及高頻消費者爆髮式增長

在電商滲透率的提升和酒業消費品質化趨勢的雙重影響下，電商酒業消費的高端消費者和高頻消費者增長迅速。其中年均酒水消費超過1萬元的高端用戶數量，2016年同比增長超過58%，且在全國所有省份均實現了30%以上的正增長。數據顯示，高端用戶中，以東部地區的26到45歲男性為主，他們大多數用戶屬於忠誠用戶，對評價非常敏感。

對於年酒類訂單數量超過12單的高頻消費用戶而言，大學及以上學歷的用戶佔到93%，遠超過低頻用戶中的78%。同時，高頻用戶的年齡分佈較為平均，且46歲以上用戶佔比近四成，明顯高於80後為主的普通電商用戶。高知識水平和大齡較多的年齡構成，使得高頻消費者非常理性，對促銷和評價不敏感的用戶只佔到3%和37%，遠低於低頻用戶的24%和49%。

地域分佈而言，高端用戶主要分佈在北京、廣東、上海、江蘇和山東等東部經濟發達地區。高頻用戶同樣集中在上述五大東部省市，但各省市的用戶規模差距正在縮小，北京、廣東、上海、江蘇的高頻用戶全國佔比均有所下滑，而山東和河北的高頻消費者消費份額佔比分別從全國的3.8%和2.2%躍升至6.8%和5.1%，成為全國「熟客」購買力增長最快的省份。

小眾品牌崛起

2016年，京東線上銷售酒類品牌數增長超過209%，比2015年124%的增速進一步擴大。其中，紅白洋啤黃五大酒類品牌數增長均超過100%，葡萄酒品牌數量增長超過260%。眾多品牌的加入，使得線上酒業市場的競爭更為激烈。

從市場份額來看，五糧液、茅台、洋河、瀘州老窖、牛欄山分列白酒前五位，洋河和牛欄山這樣北方品牌的崛起，被認為是電商帶來的重大變化之一；啤酒方面，哈啤與青啤仍佔據最大的市場份額，而與線下市場不同的是，凱爾特人、愛士堡、瓦倫丁等德國品牌迅速崛起，進入前五名；葡萄酒方面，在長城、張裕等國產品牌進入銷售額前五的同時，電商海外直采佔比也持續升高，來自智利和澳大利亞的三個品牌進入葡萄酒消費單品榜前五。值得關注的是，一些重視互聯網渠道的小眾新興品牌在線上酒業得到了快速發展，如江小白在2016年線上銷售規模同比增長超過十倍，遠超線下增長速度。

與酒業傳統經銷模式相比，電商在具備相對便捷，渠道鏈條短、進入成本低等顯著優勢的同時，也具備著競爭更直接、對手更多元等特徵。因此，報告判斷，隨著線上酒業市場逐步成熟，線上酒業的渠道競爭也正在進入白熱化階段。一旦錯過這一時期，酒業企業的後續競爭可能會比其在線下的競爭更為激烈。