共享面具「套路」唯品會美妝節，還缺一個牛逼的文案？

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話說前兩天，文案君在刷抖音短視頻的時候，被一個廣場上的舞蹈深深吸引到了…不是大媽們的鳳凰傳奇廣場舞，也不是俊男靚女的街頭快閃，而是一個年輕萌妹戴著貓王的面具，在北京朝陽大悅城的廣場上即興起舞，嗨到完全放飛自我：

點開朋友圈，發現同事也發了自己戴著面具的美照，配文提到了前所未聞過的「共享面具」，上微博搜了一圈，發現關於#共享面具#的話題已經炸成煙花，文案君不由心中一驚，不就過了個七夕，怎麼就錯過了這麼多東西？共享馬扎還不夠，現在連臉都可以共享了么？

雖說今年共享經濟如火如荼，不過比起其他共享的項目，比如腳踏車、雨傘等等，共享面具的橫空出世可以說令人心中閃出無數黑人問號——

因為面具的及時性和必需性都不強，遮擋保護作用也不大，更多的是一種造型藝術，在舞會、狂歡節中出現，可是這場「面具狂歡」來到公眾大廣場，難道只是為了讓人在戶外也能享受時尚潮流，擁有一種狂歡的氣氛嘛？

文案君腦袋一拍，覺得此事並不簡單，這麼「有組織有紀律」，疑似是一場「有心機有預謀」的品牌營銷。

共享面具背後的「操縱者」

從共享面具的引爆現場，可以窺探到其背後「操縱者」的一些行蹤。

共享面具出現在北京朝陽大悅城的廣場上，現場是一個粉紅色的展板，造型靚麗種類繁多的面具都掛在展板上，街頭經過的行人只要掃碼支付9.05元，就可以隨意選擇喜歡的面具，並進行體驗，到指定地點歸還后即可全數退還。

押金不是整數，也不是商家促銷中慣用的9.99，套路很深。

經過一番追根溯源的調查，終弄明原委。此番創意滿滿的活動，正是唯品會發起的「905美妝節」營銷campain，現場的唯品粉的展板就是一個暗線。相比於其他廠商品牌，唯品會借勢「共享經濟」風口，沒有產品直給，沒有廣告安利，而是使用暗線懸疑，將品牌傳播訴求藏在共享面具里，慢慢揭開唯品會905美妝節背後的「面紗」，同時不會招致用戶反感，傳播效果也自然而然潤雨細無聲了。

揭開唯品會905美妝節的營銷面紗

借共享經濟的風口，推出共享面具，唯品會跳上營銷新翹板，但只有905和冬粉暗線是不是太弱了，預熱止步於此，這是意欲為何？

如果這麼想，你可就太小看唯品會了。任何一場營銷戰役都離不開線上與線下的拉通與整合。這一邊唯品會還在如火如荼地進行共享面具預熱，另一邊已經在有條不紊地在線上推進傳播了。

除了邀請熱門主播—@Miss沐夏在一直播平台直播共享面具的體驗過程，引起百萬人觀看和點贊外，唯品會的工作人員還在熱門商圈進行街頭採訪，以「共享面具」為話題，植入「面子」、「護膚」、「化妝品」等信息，為905美妝節的後續傳播積累大量素材。一系列動作吸引微博、微信大號自發跟進傳播，從文字、到圖片、視頻等渠道，共享面具的信息都在線上有強露出，用戶的注意力也逐漸被引到了唯品會905美妝節上。

現場參與共享面具的既有年輕的少男少女，還有大人陪同著小孩，大家在玩嗨的同時，都在美拍、朋友圈、微博、混音短視頻上進行分享和傳播，共同促成了這起轟動地表的街頭營銷事件。

給年輕人一個「面子工程」

美妝節和共享面具，這個「梗」讓文案君琢磨了一下。

如果說共享腳踏車、共享馬扎等滿足的都是1.0的需求，那麼共享面具滿足用戶的，則是用戶2.0的需求。不管是變身為行俠仗義的貓女，還是法術通天的巫師，戴上面具后，所有的窘迫、所有的不堪，都可以在一瞬間化解，既能獲得外在世界的關注，同時又給自己和世界保持一點距離和神秘感，戴面具的魔力大概就在於此。

都市的大多數人面對生活節奏的日益加快，愈來愈忙碌，疏於打理自己，每天最多要接受的，還是自己那張早出晚歸的疲憊的臉，而戴上面具的過程，就是消費者享受自我美好的變化，以及獲得關注的過程。

唯品會就是抓住了繁忙都市中人們好奇的心理和對「面子工程」的重視，通過面具的方式，其實是呼籲人們重新體驗精緻浪漫的生活。

相比於其他品牌極力推廣的要用最美的狀態面對生活，唯品會告訴用戶的是——你要找到並珍惜自己的體面。所以，唯品會看著是提供一個與外在世界隔離的面具，實則打破了用戶內心的藩籬。

同時，唯品會基於青年消費者追求時尚的態度和和自我品味的提升，向用戶傳達了不能永遠帶著面具，敢戴也敢摘，去做真實的自己，以更好的自己去面對世界，表達精緻的生活態度。要做到真實、精緻和美麗，就需要更愛自己，唯品會用905美妝節的產品提供了巧妙連結，由此在用戶心中進行了認知和情感遷移。

通過這些價值觀和用戶關懷的輸出，唯品會成功將其時尚、年輕化等標籤植入到用戶心中，也為其美妝產品做了完美鋪墊。

在文案君看來，唯品會905美妝節這波預熱，活動邏輯嚴密，傳播頗有亮點，但美中不足的是，似乎缺少一句牛逼的文案。期待美妝節當天，唯品會能帶給大家更多驚喜吧。

在此之外，更讓文案君關心的是，風口上的共享經濟，不再只是創業者的法寶和投資者的心頭好，未來，或將成為品牌營銷的新翹板，唯品會905美妝節預熱，可以說為企業的共享營銷開了個好頭。

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